Bedrijfssponsoring in de kunstwereld ligt in tijden van klimaatverandering onder een vergrootglas. Activisten eisen een breuk tussen het Rijksmuseum en ING, Eye Filmmuseum zei onlangs KLM vaarwel. Kan de kunstsector de financiering van ‘vervuilende’ sponsoren missen? En wil ze dat ook?
Er klinkt gezang in Nationale Opera & Ballet in Amsterdam op een zaterdagmiddag in maart. Maar dit is niet zomaar een optreden in de foyer, dit is een protestactie. Een van de zangers draagt een oranje bordje waarop staat ‘ING weg ermee!’ Volgens de actievoerders moet Nationale Opera & Ballet af van sponsor ING. Dat noemen zij ‘de meest vervuilende Nederlandse bank’, omdat ING fossiele bedrijven steunt met leningen.
Dezelfde middag organiseren leden van Extinction Rebellion de demonstratie ‘Rijks, zeg nee tegen ING’ op het Museumplein, een vervolg op de protestacties tijdens de opening van de grote Frans Hals-tentoonstelling. Volgens een vooraf door XR verspreid persbericht laat het museum ‘zich misbruiken door zijn goede naam te verbinden aan deze vervuiler.’
Over de auteur
Anna van Leeuwen is kunstredacteur bij de Volkskrant. Ze schrijft over tentoonstellingen, musea, kunstenaars en de kunstmarkt.
Dit soort acties krijgt veel minder aandacht dan klimaatactivisten die soep gooien naar een kunstwerk of zich aan een schilderij vastplakken. Toch stellen ze de kunstsector voor een ingewikkelde vraag: behoud je een omstreden sponsor, of niet?
Bedrijfssponsoren liggen in tijden van klimaatverandering en klimaatactvisme steeds meer onder een vergrootglas. Regelmatig wordt, al dan niet onder druk van activisten, een vervuilende sponsor vaarwel gezegd. Zo beëindigden de afgelopen jaren vier Nederlandse culturele instellingen de sponsoring door Shell. Filmmuseum Eye in Amsterdam laat zich sinds dit jaar niet meer sponsoren door KLM.
Sponsoring door bedrijven is een belangrijke inkomstenbron voor culturele instellingen. In 2020 ging het in totaal om 145 miljoen euro, blijkt uit uitgebreid onderzoek van de Vrije Universiteit in Amsterdam. Dat is een grote hap van de 401 miljoen euro die de cultuursector dat jaar kreeg aan giften en sponsoring. De rest van dat geld komt van particulieren, uit nalatenschappen, van fondsen en van goededoelenloterijen.
Recentere cijfers zijn niet beschikbaar. Duidelijk is wel dat tussen 2015 en 2020 de bijdrage van bedrijven daalde van 219 miljoen euro per jaar naar 145 miljoen euro. De hoogtijdagen van het bedrijfsmecenaat lijken langer geleden, in 2003 schonken bedrijven ruim een half miljard euro.
Culturele instellingen voelen dat de liefde van het bedrijfsleven is bekoeld. Zo schrijft theaterfestival Oerol in het jaarverslag van 2022 dat ‘vooral vanuit het bedrijfsleven’ minder is bijgedragen. De teruglopende sponsoring is extra opvallend omdat bedrijven in 2020 in totaal wel meer doneerden dan het jaar daarvoor. Ondernemingen besteden het grootste deel van hun budget voor goede doelen aan gezondheid en sport.
Bedrijfssponsoring aan cultuur kennen we in Nederland pas sinds de jaren tachtig en negentig. Dat had te maken met een aantal politieke en economische ontwikkelingen, volgens Olav Velthuis, hoogleraar economische sociologie: ‘Bedrijven gingen hogere winsten maken, de overheid trok zich terug en neoliberalisering raakte in zwang.’
Het was nog wel even zoeken naar een ‘smaakvolle’ manier om sponsoring vorm te geven. Toen Joop van den Ende in 1991 de musical Funny Girl met Simone Kleinsma maakte, werd de theaterbezoeker verrast door een opmerkelijke proloog. Voordat de musical begon, was een man op toneel te zien die in een huiskamerdecor een sigaret opstak. Uit de nok zakte een groot bord met de slogan ‘Philip Morris The Taste’. Aan de onderkant van het podium verscheen de tekst dat roken de gezondheid schaadt.
Schouwburgdirecteuren waren niet blij met deze live-commercial, een experiment van Van den Ende. Maar sponsor Philip Morris, die een half miljoen gulden had bijgedragen (omgerekend, zonder inflatiecorrectie, zo’n 227 duizend euro) wilde niet wijken.
Meer ophef ontstond in 1999, toen het automerk Audi wilde bijdragen aan de verbouwing van het Stedelijk Museum Amsterdam. Audi zou deze verbouwing steunen met een renteloze lening van zo’n 13 miljoen gulden (5,5 miljoen euro). In de nieuwbouw zou in een speciale vitrine ‘af en toe een auto komen te staan’, legde toenmalig directeur Rudi Fuchs uit in Het Parool: ‘Maar uitsluitend in overleg met mij.’
Zo’n commerciële sponsordeal zag de gemeente Amsterdam niet zitten. Sybren Piersma van de PvdA-fractie had het over ‘het verkopen van de ziel voor een luizige paar ton’ en betoogde: ‘Ik wil geen onduidelijke grenzen tussen kunst en bedrijfsleven. Er moet een eind komen aan de neoliberale sponsoring van de kunst.’
Piersma stond niet alleen in zijn weerzin tegen bedrijfssponsoring. ‘Ook binnen de cultuursector werd lange tijd gedacht dat geld uit het bedrijfsleven bijna per definitie corrumpeert’, zegt Velthuis. Tegelijk wijst hij erop dat de kunstwereld nooit zonder het grootkapitaal heeft gekund: veel culturele instellingen zijn gesticht door ondernemers en industriëlen.
Opvallend in de sponsorschandalen van eind vorige eeuw: het ging niet om principiële bezwaren tegen de tabaks- of auto-industrie, maar eerder om artistieke bezwaren of een afkeer van bedrijfssponsoring in het algemeen. Los van deze schandalen ging het meestal goed.
De meeste sponsors nemen genoegen met bijvoorbeeld de vernoeming van een museum-, theater- of concertzaal en andere privileges (gratis kaarten). Denk bijvoorbeeld aan de Rabozaal, vernoemd naar de Rabobank. Je vindt er een in theater ITA in Amsterdam, maar ook in bijvoorbeeld het Katwijks Museum en de Schouwburg van Hengelo.
Aanvankelijk moest bedrijfssponsoring voor gesubsidieerde instellingen vooral een extraatje zijn, zoals nadrukkelijk staat in de ‘Code Cultuursponsoring’ uit 1999. Maar de toon is snel veranderd.
In 2008 werd door het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap een commissie ingesteld die liet weten een ‘sterkere ondernemersmentaliteit’ te verwachten van de sector. En in het regeerakkoord van VVD en CDA in 2010 ging het over de ‘verdiencapaciteit’ van de cultuursector. Kort daarop volgden de cultuurbezuinigingen van 200 miljoen euro. De kunstsector moest naarstig op zoek naar andere inkomsten.
Als we inzoomen op de musea, waarvan deze gegevens door de Museumvereniging worden bijgehouden, is te zien dat die (private musea uitgezonderd) nog steeds het zwaarst leunen op de overheid. Subsidies van het rijk, gemeenten en provincies zijn goed voor meer dan de helft van de inkomsten.
Iets meer dan eenderde komt direct van het publiek: kaartverkoop, maar ook bijvoorbeeld horeca en museumwinkels. Sponsoring is goed voor slechts 2 procent van de inkomsten, daarnaast ontvangen musea een kleine 10 procent van hun budget uit fondsen en giften.
Kleinere musea hebben het op twee manieren lastig; zij verkopen minder kaartjes en merchandise en zijn bij sponsoren minder in trek. Bedrijven sponsoren het liefst beeldbepalende nationale cultuurinstellingen die veel publiek trekken.
Het Rijksmuseum ontving bijvoorbeeld in 2022 ruim 5 miljoen euro van ruim twintig hoofdsponsors en ‘partners’. Na deze kopgroep valt al snel een gat. Het toch ook niet marginale Groninger Museum ontving dat jaar 166 duizend euro uit sponsorovereenkomsten, een schijntje op de totale begroting van 8,5 miljoen euro. Het Glasmuseum in Leerdam had in 2022 zelfs geen enkel bedrijf als sponsor, blijkt uit de jaarcijfers.
Na de verkiezingsoverwinning van de PVV, de partij die het liefst een einde zou maken aan kunstsubsidies, zullen kunstinstellingen het bedrijfsleven in de nabije toekomst hard nodig hebben. Voor de sector is het pijnlijk dat juist nu de kritiek van activisten snel toeneemt en heviger wordt. Kan de kunstwereld zich in de toekomst principes veroorloven?
Er worden in ieder geval hoge eisen aan de sector gesteld. En soms lijkt activisme effect te sorteren. In 2016 werd activistisch kunstenaarscollectief Fossil Free Culture NL opgericht. Hun artistieke protesten tegen vervuilende sponsoren worden door de groep Disobedient Art genoemd; dat kan een dans zijn, een nieuw (stinkend) parfum, of een actie in de concertzaal.
Frida Leao, een van de oprichters van de groep, is kunstenaar: ‘Ik wil niet dat mijn sector wordt gebruikt voor artwashing, om het imago van de fossiele industrie op te schonen. Dat vind ik een perverse pr-strategie.’ Bovendien kopen sponsoren invloed, meent zij, omdat zij tijdens vip-bijeenkomsten ‘directe toegang hebben tot de elite van een bepaalde regio’.
Volgens Leao is Fossil Free Culture NL een succes door de combinatie van kunst en activisme. Het Van Gogh Museum, de eerste instelling waarop de groep haar acties richtte, zei Shell in 2018 vaarwel, in 2020 volgde Het Concertgebouw. Later zijn ook Nemo en Rijksmuseum Boerhaave gestopt met sponsoring door Shell.
Deze culturele instellingen zeggen echter niet dat de actiegroep invloed heeft gehad op hun besluit. Toen het Van Gogh Museum afscheid nam van Shell verklaarde het museum dat de sponsoring ‘op een natuurlijke wijze op zijn einde is gekomen’. Leao gelooft dat niet: ‘Natuurlijk willen ze niet toegeven dat dit besluit met onze acties te maken had.’
Protestacties kunnen potentiële bedrijfssponsoren ook afschrikken, denkt socioloog Velthuis: ‘Bedrijven zullen cultuursponsoring gaan zien als een risicofactor, een plek waar een bedrijf potentieel negatief in de aandacht kan komen.’
Niet alleen activisten stellen eisen aan duurzaamheid, dat doet de sector ook zelf. Vorig jaar riepen 140 culturele instellingen zelfs de ‘klimaatnoodtoestand’ uit. De tekst vol ‘concrete acties’ (inmiddels 228 keer ondertekend) sluit sponsorovereenkomsten uit met ‘fossiele bedrijven (...) én met financiële instellingen die grootschalig investeren in fossiele activiteiten’.
Ook subsidieverstrekkers letten tegenwoordig op de duurzaamheid van culturele organisaties. Tegelijk stellen zij eisen aan de ‘eigen inkomsten’, waarmee ook sponsorinkomsten worden bedoeld.
Begin dit jaar werd bekend dat Eye Filmmuseum de sponsorovereenkomst met KLM niet had verlengd. ‘Een erg lastige beslissing’, benadrukt directeur Bregtje van der Haak. De voorgaande jaren droeg KLM voor zo’n 15 duizend euro bij in de vorm van gratis vliegtickets. Sinds kort heeft het museum een reisbeleid waarin kritischer wordt gekeken naar vliegreizen.
Vliegtickets laten sponsoren was niet meer logisch, zegt Van der Haak: ‘Alsof je zegt: we gaan op dieet, maar we zetten wel een schaal bonbons op tafel.’ Van druk van actievoerders was volgens haar geen sprake. Van der Haak werkt momenteel aan een ethische leidraad voor Eye: ‘Dat is behoorlijk complex. De vraag is steeds: delen wij waarden? Passen we echt bij elkaar?’
Ook de Museumvereniging werkt inmiddels aan een leidraad, en hoopt dit najaar de ‘museumrichtlijn voor ethische fondsenwerving’ te presenteren. Jacqueline Grandjean, directeur van Het Noordbrabants Museum, schrijft mee aan die richtlijn. Zelf is ze ‘geen voorstander van boycotten’.
Sinds 2022 heeft ze een aantal keer overleg gehad met klimaatactivisten. Directe aanleiding waren de soepgooi-acties. Grandjean vond het zonde dat klimaatactivisten en de cultuurwereld daarin elkaars tegenstanders zijn: ‘Kunnen we niet samen optrekken?’
Leden van Extinction Rebellion lieten daarbij weten dat ze bezwaren hadden tegen de ‘foute’ museumsponsoren VDL Groep en Rabobank. Vervolgens heeft Grandjean een gezamenlijke afspraak georganiseerd met VDL (industrieel familieconcern) en leden van XR.
Dat gesprek, over onder meer de omstreden bomenkap in het Sterrebos bij Born (in Limburg), was volgens Grandjean ‘best begripvol’. Het plan is om een vervolgafspraak te maken met ook de Rabobank erbij. Grandjean: ‘Ik geloof dat de cultuursector als verbinder kan fungeren.’
In maart was in Nationale Opera & Ballet (NO&B) een openbaar debat over ‘ethiek in kunstsponsoring’. Dit was de gelegenheid waarbij XR-leden zongen en het bordje ‘ING weg ermee!’ werd opgestoken. En hier legde directeur Stijn Schoonderwoerd uit waarom NO&B niet van plan is met ING als sponsor te breken.
ING is hoofdsponsor van de Junior Company van het Nationale Ballet, een talentontwikkelingstraject voor jonge dansers. Een sponsorbedrag noemt de directeur niet, maar hij geeft wel een indicatie: ‘Het is het equivalent van een aantal arbeidsplaatsen.’
Bedrijven die NO&B willen sponsoren worden vooraf getoetst, zegt Schoonderwoerd: ‘Maar een bedrijf is nooit honderd procent goed of honderd procent fout. Vandaag hebben we het over ING, maar hetzelfde gesprek kunnen we voeren over ABN Amro en de Rabobank. Of over het geld vanuit loterijen, daar kun je ook wat van vinden.’
Zijn vrees: ‘Als je alle bedrijven zo streng langs de ethische meetlat legt, dan heb je straks niets over.’ Binnen de organisatie en binnen de cultuursector zijn hier discussies over, zegt hij: ‘In de cultuursector heerst de zorg dat er een domino-effect ontstaat als je activisme beloont, dat er nieuwe acties en nieuwe eisen komen.’
Schoonderwoerd noemt NO&B ‘een maatschappelijk betrokken organisatie’. Zo was onlangs de opera The Shell Trial geprogrammeerd, over de rechtszaak van Milieudefensie tegen het oliebedrijf. Schoonderwoerd: ‘Reken maar dat daar moed voor nodig is. We worden sindsdien van twee kanten aangesproken. Aan de ene kant zeggen mensen: je maakt met belastinggeld een linkse deugopera. Aan de andere kant klinkt de kritiek: jullie proberen met die opera de sponsoring door ING goed te praten.’
ING laat in een reactie per e-mail weten dat de bank hetzelfde doel heeft als de activisten, namelijk ‘het tegengaan van klimaatverandering’. Dat de activisten zich richten op instellingen die door de bank worden gesponsord noemt de bank ‘onacceptabel’. Uit de e-mail: ‘Als klimaatactivisten een probleem hebben met het financieringsbeleid van ING, dan moeten ze zich direct tot ons richten en niet tot het Rijksmuseum of andere sponsorrelaties. We staan altijd open voor dialoog.’
Volgens kunstenaar en activist Leao is het ‘effectiever’ om het protest te organiseren bij een culturele instelling: ‘Zo maken we direct contact met het publiek, dat zich zal afvragen: waarom krijgt het museum dit geld terwijl we in een klimaatcrisis zitten?’
Voor de cultuursector is het behoorlijk lastig om een podium voor protesten te zijn. Dat geldt natuurlijk ook voor de andere klimaatacties en de recente acties van pro-Palestijnse actievoerders. Schoonderwoerd: ‘Het is nogal wat als activisten zeggen: je moet doen wat wij willen en anders maken we je het leven zuur. Van het geld dat ik nu aan beveiligers uitgeef, had ik ook een libretto kunnen laten schrijven voor een kinderopera over duurzaamheid.’
De directeur betwijfelt of stoppen met ING-sponsoring effect zou hebben. Als voorbeeld verwijst hij naar Shell. Dat bedrijf lijkt niet bepaald te zijn veranderd sinds culturele instellingen de sponsorcontracten opzegden: ‘Shell is gewoon zijn ding blijven doen.’
De kunstenaars en activisten van Fossil Free Culture NL laten zich door dat argument niet ontmoedigen. De groep richt zich de komende maanden volgens Leao op het Groninger Museum, vanwege sponsoren GasTerra en Gasunie: ‘Er komen grote acties aan.’
Met medewerking van Serena Frijters.
Terwijl bedrijfssponsoring de laatste jaren afneemt, groeit de bijdrage aan cultuur van goededoelenloterijen. In 2020 steunden de loterijen kunst en cultuur met 89 miljoen euro. Het grootste deel komt van de Vriendenloterij (die in 2020 fuseerde met de Bankgiroloterij). De Vriendenloterij gaf in 2022 ruim 58 miljoen euro aan culturele instellingen, vooral musea, en nog eens enkele miljoenen aan eenmalige schenkingen. Net als bij bedrijfssponsoring geldt hier dat vooral de bekende en grote musea op steun kunnen rekenen.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant