Waar andere winkelketens wankelen, groeit Action in hoog tempo door. Hoe doet de koopjeskampioen uit Zwaagdijk-Oost dat? Ceo Hajir Hajji: ‘Duurzaam is het niet, maar als mensen nou blij worden van zo’n kaboutertje.’
Als je naar je werk gaat, dan moet je tegenwoordig naast je hakken ook je gympen meenemen, zegt een medewerker die net haar auto heeft geparkeerd bij het internationale hoofdkantoor van Action in Zwaagdijk-Oost. Voor je het weet, is de parkeerplaats vol en dan moet je al snel tien minuten lopen: zo druk is het de laatste tijd, hier in het West-Friese zenuwcentrum van de koopjeskampioen.
De goedkoopste winkelketen van Nederland groeide afgelopen jaar weer onstuimig, blijkt uit het recent verschenen jaarverslag. Terwijl andere winkelketens in zwaar weer verkeren, steeg de omzet van Action met 27 procent. Er kwamen 303 winkels bij, gemiddeld zes per week. In totaal zijn er nu bijna 2.700 filialen in twaalf Europese landen – in februari werd de eerste vestiging in Portugal geopend. Er werken inmiddels 69 duizend mensen. Een daarvan is een vrouw die in 1997, 17 jaar oud en vers van de havo, in de twaalfde vestiging als vakkenvuller begon, en een kwart eeuw later werd benoemd tot hoogste baas: de 43-jarige Hajir Hajji uit Amsterdam.
Zij, dochter van Marokkaanse immigranten, bleek zich wonderwel thuis te voelen in de Hollandse nuchtere niet-lullen-maar-poetsen-meritocratie die ook in de winkels tot uitdrukking komt. Sober ingericht, functioneel, nooit op A-locaties, want die zijn te duur. Maar intussen draaien ze, met hoge volumes aan goedkope producten, enorme omzetten die hier, op het hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost, in keurige ranglijsten worden bijgehouden.
Andere ketens, zoals Blokker, hebben het zwaar. Wat doen jullie anders?
‘Laat ik vooropstellen dat we er iedere dag keihard voor werken. Maar de lage prijs is natuurlijk de sleutel. Ons principe is simpel: we kopen grote hoeveelheden goedkoop in, en doen daar niet te veel marge bovenop. Andere ketens doen die inkoopprijs soms keer zeven. Verder hebben we een niet al te groot assortiment, dat bestaat uit zesduizend artikelen. Dat zijn veel vaste producten, maar er zijn ook elke week 150 nieuwe items. Die komen erin en gaan er weer uit. Dan blijf je verrassen. Altijd voor de laagste prijs. Met een goede kwaliteit die daarbij hoort, dat vinden we belangrijk. Anders komen klanten niet terug. Om ze vaker te laten terugkeren, mikken we tegenwoordig ook meer op artikelen die mensen dagelijks nodig hebben. Dat moeten dan wel steeds de goedkoopste zijn. We hebben bijvoorbeeld altijd een shampoo staan, maar het merk kan telkens anders zijn.’
Op de poster die achter u hangt, staat trots dat tweederde van jullie producten minder dan 2 euro kost. Al die kleine spulletjes van een paar euro belanden sneller in het afval en worden minder snel gerecycled. Hoe duurzaam is dat?
‘Het Action-concept en duurzaamheid gaan hand in hand.’
Maar dat lijkt niet zo.
‘Dat is inderdaad de perceptie, omdat we natuurlijk heel lage prijzen hebben. Tegelijkertijd moet je je realiseren dat we hier 15,3 miljoen klanten per week hebben die voor hun dagelijkse artikelen komen. Een pak toiletpapier, shampoo, een kaars – geen dingen die je zomaar weggooit. Ik mag toch hopen dat jullie een paar zwarte sokken niet na een week weggooien. Er zijn veel mensen die het niet breed hebben. Voor die doelgroep is het heel belangrijk dat zij die producten goedkoop kunnen kopen. En ja, natuurlijk zit er dan ook weleens een kaboutertje tussen. Daarvan kun je je afvragen hoe duurzaam dat nou is. Maar ja, als mensen daar nou blij van worden?’
Volgens een nieuwe Europese richtlijn moeten jullie straks precies weten of er misstanden plaatsvinden in jullie aanvoerketens. Stuiten jullie weleens op misstanden?
‘We hebben 686 leveranciers. Dit jaar moet honderd procent duidelijk zijn waar wat geproduceerd wordt, en onder welke omstandigheden. Vorig jaar zaten we op 88 procent. Achter de leveranciers zitten weer drieduizend fabrieken. We willen in 2030 ook daar honderd procent transparantie. We doen nu steekproeven. Vorig jaar hebben we bij negen fabrieken geconstateerd dat er iets niet klopte. Dat gaat om corruptie, kinderarbeid of ongeautoriseerde onderaannemers. Vier dossiers zijn gesloten, de andere lopen nog.’
Critici wijzen erop dat we naar een circulaire economie moeten. Dus ook geen onnodige kaboutertjes.
‘Circulariteit is natuurlijk een heel groot en moeilijk onderwerp. Daarom zijn wij in 2019 begonnen met het inventariseren: hoe kunnen wij ervoor zorgen dat onze inkopers zich daar bewuster van worden? We hebben ze gevraagd te gaan kijken waar een artikel wordt geproduceerd, van welke materialen het is gemaakt, hoe het wordt gebruikt en waar het als afval belandt. We zijn er nog lang niet. Er is echt nog een hele weg te gaan, maar het speelt zeker. Uiteindelijk draait toch elke verandering om de betrokkenheid van onze mensen.’
Voelen jullie medewerkers zich betrokken?
‘We hebben een respons van 94 procent op ons tevredenheidsonderzoek. Dat is vrij hoog.’
Hoe krijg je je mensen zo betrokken?
‘De Action-cultuur. Doe maar normaal, dan doe je gek genoeg.’
Dat is heel Nederlands.
‘Het is heel Nederlands, maar werkt internationaal. Ik kan je vertellen dat het ook in Frankrijk, Duitsland en Portugal heel erg gewaardeerd wordt. We zijn een bedrijf waar iedereen gelijk is. Natuurlijk heb je allemaal verschillende rollen, maar er is niet echt hiërarchie. En we hebben altijd gestuurd op diversiteit. Ook daarin is iedereen gelijk. We hebben 155 verschillende nationaliteiten. Dat vinden we superbelangrijk. Ons personeel moet een afspiegeling zijn van de maatschappij. Niet alleen in de winkels, maar ook op het hoofdkantoor. Daardoor voelen medewerkers dat ze kansen krijgen.’
Is dat uw stempel? Omdat u zelf ook zo bent begonnen?
‘Ja, dat vind ik belangrijk. We zijn recent begonnen met traineeships voor medewerkers die dat talent laten zien. Daarmee geven we mensen de mogelijkheid om hier op het hoofdkantoor internationaal mee te groeien. Dan gaan ze richting vastgoed, marketing, HR of inkoop. En wie weet waar ze dan eindigen.’
Was het in uw tijd ook al zo vanzelfsprekend om op te klimmen?
‘Als je hard werkte en liet zien wat je kon, verantwoordelijkheid nam, dan kwam je verder. Dat is hoe ik het deed.’
Bijvoorbeeld?
‘Ik kan me nog steeds herinneren dat ik in de winkel stond. Ik was 17 en vakkenvuller. Toen kwam er een manager die vroeg hoe ik het vond gaan, en wat ik van de winkel vond. Wat leuk dat hij dat vraagt, dacht ik. Simpele vragen, maar het werkt wel als je serieus genomen wordt. Ik merkte dat ik daardoor groeide en meer betrokkenheid toonde.’
Wat was uw antwoord?
‘Dat het volgens mij wel wat beter kon. Het was mijn tweede werkdag. Het was me opgevallen dat de mensen de hele tijd koffie aan het drinken waren. Dan kwamen ze naar me toe en zeiden: koffietijd! Ik had het gevoel dat ik elke keer onderbroken werd. Steeds weer naar de kantine. Dus toen deze manager vroeg hoe ik het vond gaan, zei ik: kunnen we niet gewoon koffie op de werkvloer drinken? De winkel is nog dicht, ik sta niemand in de weg, dan kan ik lekker door. Dat vond hij een goed idee. Later hoorde ik pas dat hij een van de twee oprichters en eigenaren van Action was.’
Action wordt in 1993 opgericht door Gerard Deen, telg uit een supermarktgeslacht, en zijn zakenpartner Rob Wagemaker, die een partij emmers en schuursponsjes op de kop weten te tikken. Ze openen in Enkhuizen een winkeltje aan de haven. Het assortiment wisselt doorlopend. Altijd op zoek naar koopjes, halen ze de ene week een lading goedkoop servies binnen en de andere week een stel bloempotten. Op is op. Twee jaar later hebben ze al zeven andere vestigingen in Noord-Holland. Nog eens twee jaar later komt de 17-jarige Hajji langs om te solliciteren voor een nieuwe vestiging in Amsterdam-Noord. Ze wordt aangenomen en mag diezelfde middag beginnen.
Zagen ze toen al wat u in zich had?
‘Ik denk niet dat de lat heel hoog lag. Het was geen heel bijzonder gesprek. Ze waren gewoon op zoek naar mensen. Ik kwam net van de havo, ging pedagogiek studeren en ik denk dat ik de juiste antwoorden gaf. Ik wist niet dat ik met de oprichters sprak. Ze zeiden gewoon: ik ben Gerard en ik ben Rob.
‘Ik had ’s ochtends gesolliciteerd, en toen vroegen ze of ik om één uur kon beginnen. Dezelfde dag. Maar ik was in mijn knappe kleren voor mijn sollicitatie. Dus ik moest me omkleden, maar wilde niet zeggen dat ik dan eerst helemaal naar huis moest. Ik dacht, ik moet natuurlijk indruk maken, dus gewoon zeggen dat ik er straks om één uur ben. Ik ben naar huis gevlógen. En toen terug naar werk. In spijkerbroek en T-shirt. Om één uur stond ik keurig mijn eerste schappen te vullen.’
Na een jaar was u bedrijfsleider. Was dat ook omdat ze gewoon iemand nodig hadden of heeft u dingen laten zien waarvan zij dachten, nou die willen we wel bedrijfsleider maken?
‘Ik paste er gewoon heel goed, dus na een paar maanden ben ik gestopt met mijn studie. Ik kom uit een gezin van acht, en mijn moeder organiseerde dat huishouden heel gedisciplineerd. We hadden allemaal onze taken. Als we gegeten hadden, ruimde de een de tafel af, begon de ander met de afwas, de ander droogde af. Dat ging heel efficiënt. Toen ik bij Action kwam, was de winkel voor mij niet heel anders. Iedereen had zijn eigen taken. Ik hield van die efficiënte logistiek. En omdat ik de middelste was uit het gezin, was ik gewend om naar beneden te delegeren, maar ook om af en toe wat pushback naar boven te geven. Dat ging vrij natuurlijk in zo’n winkelorganisatie. Ik had geen moeite om te vertellen wat ik ergens van vond. En ook niet om af en toe een paar van die jonkies onder mijn hoede te nemen.’
In profielen over uw carrière wordt het vaak beschreven als een soort American Dream, maar dan in Nederland. Helemaal opgeklommen, van de winkelvloer naar de top. Wat vonden uw ouders ervan?
‘Die vonden dat helemaal niet oké. Ze vonden het prima toen ik met mijn studie stopte omdat ik even een jaartje zou werken, maar ze wilden wel echt dat ik daarna doorging met een andere studie. Mijn oudere broers en zussen studeerden ook. Het heeft even geduurd tot mijn ouders konden wennen aan mijn keuze. Daar was een gesprek van mijn vader met de oprichters voor nodig. Die konden hem wat meer geruststellen. Toch bleef hij het zonde vinden dat ik zo jong al aan het werk ging.
‘En dat begrijp ik heel goed. Ik ben nu zelf moeder van drie kinderen. Mijn oudste zoon is 16. Ik zou het me niet eens kunnen indenken. Zo’n leeftijd. Als ouder wil je toch altijd dat je kinderen nog even lekker doorstuderen. Ik ben later in de avonduren overigens nog een managementstudie gaan doen.’
U ging nogal tegen de stroom in.
‘Het is mijn karakter. Ik had geen ambitie om ooit ceo te worden. Maar wat ik deed, voelde gewoon goed, en dan is voor mij de keuze snel gemaakt. De mentaliteit bij Action was de mijne. No nonsense. Direct. Geen opsmuk. Het is: met elkaar gewoon doen. Het maakt niet uit of je nou ceo bent, of vakkenvuller.’
Deze Amsterdamse migrantendochter is een West-Fries, diep van binnen?
‘Nee, ik ben geen West-Fries. Maar er zijn meer overeenkomsten dan verschillen. Wij waren thuis altijd heel gedisciplineerd en duidelijk naar elkaar. De West-Friese mentaliteit gaat ook over hard werken. Daar liep ik niet voor weg. Rechttoe rechtaan. Dan hebben ze aan mij geen verkeerde.’
In 2011 hebben de oprichters hun zaak voor naar verluidt 500 miljoen euro verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij 3i. Is de sfeer daardoor veranderd?
‘Ik vond de transitie van een familiebedrijf naar private equity een spannende periode. Je komt uit een team van mensen die erg op elkaar ingespeeld zijn. En die aan twee woorden genoeg hebben. Vervolgens word je overgenomen en moet je ineens gaan uitleggen wat je eigenlijk doet en waar je voor staat. Dat is bijzonder om mee te maken. Want alles waarin je gelooft, dat deden wij op basis van gevoel. Dat moet je dan expliciet maken. Wat het fundament is van Action. En dat zijn dan toch weer die twee elementen, de formule en de mensen. Maar 3i heeft veel tijd gestoken in het doorgronden daarvan. Die combinatie heeft ook daarna gewoon weer voor het succes en de groei gezorgd.’
Vroeger werd er met termen als prullenparadijs in bepaalde kringen nog weleens neergekeken op een discounter als Action. Merkt u daar nog iets van?
‘Ik kan me nog wel herinneren dat ik vroeger in de winkel vroeg of er een tasje om de spullen heen moest. En dat iemand dan zei: ik heb al een eigen tas. Dat is al lang niet meer zo.’
Met medewerking van Lamyae el Amrani
Een paar dagen na het interview vond er een incident plaats vóór een Action-vestiging in een Utrechts winkelcentrum. Rabbijn Aryeh Heintz werd naar eigen zeggen aangesproken omdat hij ‘Joods aangekleed’ was, en daarna geslagen en geduwd. In de Action-winkel voorkwamen twee Marokkaans-Nederlandse vrouwen erger, aldus Heintz, die daarna een foto wilde maken van zijn belager. Een medewerker belette dat. Daarover zegt een woordvoerder van Hajji: ‘Het was een naar incident. Het vond buiten de winkel plaats, waarna de betrokkenen na verloop van tijd de winkel ingingen. Onze collega’s hebben daar getracht de situatie te de-escaleren conform ons beleid – niet filmen of fotograferen in de winkel – niet wetende wat zich buiten de winkel had afgespeeld. Het is nu een zaak voor de politie.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant