Niemand weet waarom het ene nummer op TikTok een waanzinnige hit wordt en het andere totaal niets doet. En juist dat raadsel, zegt muziekdirecteur Ole Obermann, is de reden dat hij overstapte van een platenlabel naar de techgigant.
De Duitser Ole Obermann is hoofd muziek bij het platform waarvan hij direct wist dat het de hele muziekindustrie op zijn kop zou zetten. Hij brak er een carrière met hoge functies bij platenmaatschappijen Sony en Warner voor af. ‘Toen ik tijdens een zakenreis zag hoe muziek werkte op Douyin, de Chinese versie en voorloper van TikTok, dacht ik meteen: dit is gigantisch. Niet veel later ben ik overgestapt.’
Obermann zag niet zozeer de toekomst in het beluisteren van de muziek, zoals bij platforms als YouTube of Spotify. Op TikTok hoor je alleen fragmenten, geen hele nummers. ‘Mij ging het erom hoe muziek echt onderdeel was van de app. Een beetje zoals vroeger bij de mixtapes, het is veel meer een beleving dan dat je alleen een nummer opzet. Mensen spenderen uren aan een video omdat ze een liedje zo geweldig vinden.’ De nieuwe countryhit van Beyoncé, Texas Hold ’Em, werd op 11 februari tijdens de Amerikaanse Super Bowl gelanceerd. Op TikTok zijn twee weken later met dit nummer al zo’n 250 duizend video’s gemaakt.
Het interview met Obermann vindt plaats vóór de ruzie met Universal. Op aanvullende vragen daarna reageert TikTok niet – Obermann wil en kan er niets over zeggen zolang de onderhandelingen tussen beide bedrijven duren.
🤠&🤠 where did the hat go
Over de auteur
Simoon Hermus is techredacteur voor de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over big tech, a.i., sociale media en games.
‘De kracht van muziek op TikTok is dat video’s over het liedje kunnen gaan, maar dat een nummer ook simpelweg als achtergrond kan dienen voor iets heel anders’, zegt Obermann. Neem een nummer als Yes, and? van Ariana Grande. Het refrein is niet alleen een dansbare oorwurm, maar veroverde het platform ook dankzij tiktokkers die filmpjes maakten over dingen die andere mensen stom vinden, maar zijzelf niet: ja, en wat dan nog? Grande is een van de laatste Universal-artiesten die dit succes nog mee wist te pakken voordat Universal de samenwerking met TikTok opzegde. Haar muziek is inmiddels van het platform verdwenen, hoewel door tiktokkers zelf gemaakte remixen nog wel rondgaan.
yes and
Over de TikTokkwaliteit van Grandes nummer heeft Universal goed nagedacht, denkt Obermann. ‘Er zijn producers die in de studio al denken: dit gaat werken op TikTok, net zoals ze vroeger dachten dat iets het goed zou doen op de radio.’ Om het zeker te weten zetten muziekbedrijven een ‘A/B-test’ in: twee (nét) verschillende versies loslaten op TikTok om te zien welke het beste werkt. ‘Maar als iets dan meteen viraal gaat, moet je wel zorgen dat je het nummer snel kunt lanceren op andere platforms.’ Anders is iedereen al door naar de volgende hype.
Platenlabels kunnen artiesten aanmoedigen (of contractueel verplichten) om op TikTok met zelfgemaakte video’s hun nummers aan de man te brengen. Maar ze kunnen ook een influencer inhuren en zo meeliften op het succes dat iemand anders op TikTok al heeft.
‘We krijgen veel aanvragen om muziek te pushen, bijvoorbeeld als Antoon een nieuwe single heeft’, zegt Britt Messing. Zij is mede-eigenaar van For You Agency, een agentschap dat Nederlandse tiktokkers vertegenwoordigt. Aanvankelijk kwamen de muziekbedrijven met vast omschreven voorwaarden voor zo’n betaalde samenwerking. Messing: ‘Dan vroegen ze om een specifieke challenge of een speciaal dansje, maar dat werkt niet. Het moet organisch gaan, je moet de makers zelf laten bepalen wat ze met het liedje doen.’
Want hoewel tiktokkers met veel volgers doorgaans vrij goed kunnen voorspellen hoeveel mensen hun filmpje op de tijdlijn krijgen, het blijft een grillig platform. ‘Soms is iets in één klap een succes, soms helemaal niet’, zegt Messing. ‘In een uiterst geval compenseren we daar de opdrachtgever wel voor.’
‘Dat is het fundament van TikTok, dat compleet willekeurige’, zegt Obermann. Hij ontkent dat TikTok invloed uitoefent op het algoritme als platenlabels of andere bedrijven daarvoor betalen. ‘Wij komen daar niet aan.’ Wel kan een muziekbedrijf betalen voor een advertentie die tussen de normale posts wordt getoond. Het nadeel: gebruikers herkennen de lay-out van een TikTokadvertentie direct, waardoor het spontane karakter verdwijnt of gebruikers direct de video wegswipen.
Muziekbedrijven moeten zich wat Obermann betreft flexibeler opstellen en accepteren dat een groots opgezette campagne soms weinig oplevert en een willekeurig filmpje een geweldige zet blijkt. ‘Bij TikTok is er geen geheim ingrediënt, niemand weet waarom een scène uit Harry Potter plots als dubstep-remix compleet viraal gaat.’
Muzieklabels kunnen wel zuchten over de grilligheid van het platform of over de geringe financiële compensatie voor hun artiesten, maar op TikTok kunnen gebruikers met één druk op de knop een liedje toevoegen aan een playlist op streamingdiensten als Spotify of Apple Music. Voor TikTok is het een slimme manier om mensen op de app te houden, maar het maakt het ook voor platenmaatschappijen óók aantrekkelijk om een TikTokhit te scoren.
En dus blijven de labels ongetwijfeld tiktokkers voor hun karretje spannen. De Maleis-Britse Sabrina Bahsoon, bijvoorbeeld. Zij veroverde wereldfaam door zichzelf als Tube Girl in de Londense metro te filmen, druk playbackend op haar favoriete muziek, terwijl de klamme wind tussen de wagens haar haren spectaculair laat wapperen.
Onlangs maakte Bahsoon een betaald TikTokfilmpje waarin ze het nieuwe nummer van zangeres Nicole Scherzinger promoot. Maar ja, Scherzinger zit bij Universal. En dus mag het échte nummer niet op TikTok. In plaats van een zelfverzekerde dans te doen in een propvolle metro zoekt Bahsoon een omweg om de muziek te laten horen; ze laat Scherzinger op een roltrap in een gammele bluetoothmicrofoon zingen. Het resulteert in een onverstaanbaar en pijnlijk filmpje; dat de tiktokker die erom bekend staat geen gêne te kennen er hoogst ongemakkelijk bij kijkt, spreekt boekdelen. En dat Universal het filmpje tóch op TikTok wilde hebben, ook.
De Amerikaanse zangeres Halsey zegde na acht jaar samenwerking het contract met haar platenmaatschappij Capitol op vanwege een TikTokruzie. Volgens Halsey stond haar nieuwe single al meer dan een maand klaar om officieel gelanceerd te worden, maar hield het label haar nummer offline tot ze ‘een viraal moment op TikTok konden fabriceren’. ‘Ik maak al TikToks’, zei Halsey, ‘maar als ik geen verzonnen target weet te halen krijg ik geen releasedatum.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Antwoord op al uw vragen
Updates, wijzigingen en klachten
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2024 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden