Platenmaatschappij Universal trok deze maand alle muziek terug van TikTok, tot woede en verdriet van artiesten en een miljard tiktokkers. Wat zegt dit conflict over de macht in de nieuwe muziekindustrie?
Op een van haar laatste TikTokvideo’s staart de Vleutense zangeres Delany met een verbijsterd gezicht in de camera. ‘Ze hebben het gewoon gedaan’, zegt ze. ‘Ze hebben gewoon... mute. Iedereen.’ Om te laten zien hoe erg dat ‘mute’ precies is, zingt ze een van haar liedjes. Maar er klinkt geen geluid. Ze staat op mute, oftewel: de zwijgstand.
Delany is een van de slachtoffers van een grootschalige strijd in de muziekindustrie, de reuzenoorlog tussen videoapp TikTok en platenmaatschappij Universal Music. Delany is van twee kanten geraakt. Als hartstochtelijk toeleverancier van TikTokfilmpjes mag zij geen muziek meer gebruiken van Universal-artiesten, want dat bedrijf heeft begin deze maand alle muziek teruggetrokken van de filmpjesapp. En haar eigen muziek kan ook niet meer door anderen worden gebruikt om een blije dans- of make-upvideo mee op te sieren. Want Delany’s muziek wordt uitgegeven door het platenlabel Top Notch, dat onder moedermaatschappij Universal valt en dus ook op ‘mute’ is gezet.
🥲🥲🥲
Toen begin dit jaar het nieuws naar buiten kwam dat TikTok en Universal met elkaar overhoop lagen over een nieuwe financiële afspraak, dacht de hele muziekwereld dat de partijen er wel uit zouden komen. Dat het dreigement van Universal om alle muziek van TikTok te verwijderen een onderhandelingsstrategie was om een beter resultaat te bereiken. Maar nee: in februari ontplofte de relatie tussen de grootste muziekmaatschappij ter wereld en het techbedrijf. De muziek van Universal en aan Universal gerelateerde platenmaatschappijen verdween uit de database met liedjes waar TikTokgebruikers hun muzikale oneliners uit kunnen putten zonder daar verder iets voor terug te geven. Dat laatste bleek de basis van het probleem.
Over de auteur
Robert van Gijssel is sinds 2012 muziekredacteur bij de Volkskrant, met speciale interesse voor elektronische muziek en de hardere muziekgenres. Hij schrijft ook over gamecultuur.
TikTok drijft voor het overgrote deel op popmuziek, die wordt gebruikt als soundtrack bij korte video’s. Op die muziek rusten natuurlijk auteursrechten: wil je als bedrijf een nummer laten horen, dan moet je de rechthebbenden betalen. TikTok, de app van het Chinese bedrijf ByteDance, onderhandelt de laatste jaren met de bezitters van de rechten, meestal de platenmaatschappijen, over licenties en dus toestemming om muziek te laten gebruiken door de contentmakers. TikTok betaalt een afgesproken, nooit nader bekendgemaakt bedrag. Vervolgens maken de maatschappijen hun muziek beschikbaar op de TikTokapp, en keren zij weer een deel van de verdiensten uit aan hun artiesten.
De afspraken tussen TikTok en de platenmaatschappijen leken lang op perfecte win-windeals. TikTok kon heel groot worden dankzij een enorme database aan popmuziek, die meer dan een miljard actieve tiktokkers zomaar mochten gebruiken. En de platenmaatschappijen plus de artiesten kregen dankzij al die miljoenen TikTok-video’s een nieuw, kolossaal en vooral erg jong publiek, dat hits kon maken of breken en dus ook bakken met geld kon opleveren.
Onbekende artiesten konden megasterren worden dankzij een paar virale video’s op TikTok. De Amerikaanse rapper Lil Nas X, bijvoorbeeld, werd in 2019 vanuit het niets een van de grootste popfenomenen omdat zijn liedje Old Town Road op TikTok werd ontdekt, daar eerst een meme werd en vervolgens een gigantische nummer-één-hit in de ‘echte’ muziekwereld. Want wie op TikTok een video ziet en de muziek leuk vindt, kan met een klik op een knop rechtstreeks naar een streamingdienst worden geloodst, waar het nummer keurig netjes en in zijn geheel kan worden afgespeeld. En geregistreerd door de hitlijsten.
De Italiaanse rockband Måneskin brak ook op die manier door in de Verenigde Staten. Met hun uitvoering van het nummer Beggin’, uit 2017, wilden ontelbaar veel TikTokgebruikers laten zien en horen dat ook zij ergens om smeekten. Het nummer werd een dikke Amerikaanse hit en Måneskin kon op tournee door de Verenigde Staten. Leuk voor TikTok, leuk voor Måneskin en leuk voor Måneskins platenmaatschappij. Zou je denken.
Dat valt dus te bezien, als je de scheldpartijen tussen TikTok en Universal van vorige maand er nog eens op naleest. Volgens Universal betaalt TikTok veel te weinig voor het gebruik van artiesten als Taylor Swift, Bad Bunny, Drake en noem maar op. Volgens Universal Music is TikTok groot geworden dánkzij Universal Music. En TikTok draagt volgens de platenmaatschappij slechts een schijntje af van de enorme winsten die het maakt dankzij advertentie-inkomsten. Volgens TikTok, op zijn beurt, is Universal Music ‘hebzuchtig’ en stelt de platenmaatschappij de eigen winst boven het belang van artiesten en ploeterende songwriters.
De pittige ruzie werd niet bijgelegd. Universal en TikTok sloten geen nieuwe licentie-overeenkomst en vanaf 1 februari zwegen dus Bad Bunny, Taylor Swift, Drake en duizenden andere artiesten op de videoapp. En daar waren TikTokgebruikers, maar vooral de getroffen artiesten, duidelijk niet blij mee. Want al kregen zij via TikTok en Universal slechts een schijntje uitbetaald voor hun liedwerk, ze konden de app natuurlijk wel gebruiken als springplank voor succes. Volgens een onderzoek uit 2021 ontdekt 75 procent van alle TikTokgebruikers nieuwe muziek via hun favoriete app.
Veelzeggend is het geval van de Australische zangeres Peach PRC. Zij zette vanaf 2019 video’s op TikTok met haar eigen muziek en persoonlijke verhalen over geestelijke nood. Ze ging viraal en kon ineens tekenen bij de platenmaatschappijen Island Records en Republic Records, die haar muziek graag wilden uitbrengen in Australië en de VS.
Maar die labels vallen ook onder moedermaatschappij Universal. Dus nu is alle officieel uitgebrachte muziek van Peach PRC verdwenen van TikTok, het platform waaraan ze nota bene haar hele popcarrière te danken heeft. In een video op haar TikTok-account zie je haar vol ongeloof heen en weer schudden op haar bed. ‘Dit kan niet waar zijn. Kunnen ze dit zomaar doen?’
oh 😀
De clash tussen TikTok en Universal laat zien dat de techbedrijven en de klassieke muziekfirma’s elkaar in een houdgreep hebben. De ruzie heeft ook veel van een rare groeistuip in de muziekeconomie, een hobbel in de weg die uiteindelijk zal worden platgewalst.
De macht in de muziekindustrie is aan het verschuiven, al vanaf de opkomst van de onlinemuziekmedia. Grote techbedrijven als YouTube, Spotify, Apple Music en TikTok zijn belangrijke spelers geworden in de muziekindustrie en de ouderwetste platenmaatschappijen hebben het daar soms moeilijk mee. En verweren zich. Er zijn eerdere oorlogen gevoerd tegen illegale downloadsites als Napster, de voorlopers van de legale streamingdiensten. De platenmaatschappij Warner trok in 2008 alle muziek weg van het videoplatform YouTube, omdat dat bedrijf niet genoeg geld afdroeg. Universal voert nu een haast identieke strijd tegen TikTok: de geschiedenis herhaalt zich.
De zorgen van de platenmaatschappijen, en dus de traditionele muziekindustrie, zijn ook wel terecht. Want de techbedrijven hebben een onversneden winstoogmerk, weinig artistiek inzicht en een kort toekomstperspectief. Ze doen bijvoorbeeld niet aan scouting van nieuwe artiesten en talentontwikkeling, wat voor platenmaatschappijen juist een kerntaak is. Een muzieklabel kan niet zonder aanstormend talent, dat in de nabije toekomst voor succes – en geld – moet zorgen.
De techbedrijven zien de toekomst anders: ze moeten snel groter worden, met steeds meer gebruikers, zodat ze nog meer advertentie-inkomsten kunnen genereren (YouTube, TikTok), of binnenlopen op de contributies van miljoenen abonnees (Spotify, Apple Music). Maar bedrijven als Spotify en TikTok zien hun rol in de muziekindustrie zelf veel rooskleuriger. TikTok ís talentontwikkeling, zal TikTok zelf zeggen. Kijk hoeveel artiesten groot zijn geworden en een publiek hebben gevonden dankzij de app: het is veruit het belangrijkste promotiemiddel in de popmuziek, dat ook nog eens voor iedereen toegankelijk is.
Het geruzie tussen TikTok en Universal, maar ook tussen Spotify en artiesten die vinden dat zij te weinig krijgen uitgekeerd, lijkt op armpjedrukken in een nieuwe muziekrealiteit. Terwijl iedereen weet dat het gaat eindigen in een gelijkspel. De oude muziekbedrijven en de nieuwe kunnen gewoon niet zonder elkaar. Het is eigenlijk ontstellend simpel. Platenmaatschappijen hebben nieuwe hits nodig en TikTok is afhankelijk van beschikbare muziek.
Het maakt de vraag hoe nu verder ook minder spannend dan die op het eerste gezicht lijkt. De kans is klein dat grote platenmaatschappijen als Warner en Sony het voorbeeld van Universal gaan volgen. In de eerste plaats omdat zij zelf lopende afspraken hebben met TikTok, en dus wel tot overeenstemming zijn gekomen. Maar ook omdat zij waarschijnlijk eerst rustig gaan afwachten hoe het conflict tussen Universal en TikTok gaat aflopen, zonder hun eigen artiesten voor het hoofd te stoten door ook hen uit protest het zwijgen op te leggen.
De verwachting in de muziekbranche is dat de strijdende partijen er uiteindelijk uit zullen komen. Universal zal de druk van de aan het bedrijf gelieerde artiesten ervaren, popsterren die het niet fijn vinden dat zij geen rol meer mogen spelen op de hitmachine TikTok. De platenmaatschappij is het aan haar artiesten verplicht alsnog tot een afspraak te komen. En TikTok zal inmiddels hebben ervaren dat het video-universum een stuk saaier is geworden zonder de oorwurmen van Taylor Swift, Drake, Ariana Grande en Bad Bunny, vier van de grootste artiesten op aarde.
In een bedrijfspresentatie eerder deze maand zei directeur Robert Kyncl van de Warner Music Group dat hij blij is met zijn TikTokdeal, en dat concurrent Universal dat binnenkort ook gewoon weer gaat zijn. ‘Er zijn nu eenmaal wederzijdse voordelen. En het gaat uiteindelijk over een eerlijke verdeling.’ En dus over geld.
TikTok zal vermoedelijk over de brug komen met een beter financieel aanbod en Universal zal, misschien nog steeds enigszins knarsetandend, toegeven en de hele muziekwinkel weer opengooien. Waardoor de oude en de nieuwe muziekwereld weer nader tot elkaar komen. Voor even.
Vincent Vianen: ‘Er is nog meer dan genoeg muziek om uit te kiezen’
Veel mensen kennen danser Vincent Vianen als de hiphopchoreograaf van het dansprogramma So You Think You Can Dance; op TikTok heeft hij 2,5 miljoen volgers. ‘Het is jammer dat de muziek onder een aantal filmpjes is verdwenen. Maar ik denk niet dat TikTok echt afhankelijk is van Universal, ik denk eerder andersom. Er is nog meer dan genoeg muziek om uit te kiezen. Justin Bieber mis ik wel, haha.’
‘Ik ben door twee grote muzieklabels benaderd voor een platencontract. Ik heb een cursus electronic dance gekregen en zou een ruwe demo maken die door de platenmaatschappij zou worden omgezet in een echt nummer. Het aantal TikTok-volgers dat ik heb speelt daar zeker een rol bij, er stond ook in het contract dat ik een x-aantal video’s per week moest uploaden. Zo wordt het dan een hit, hopen ze. Ik heb het afgeslagen omdat ik het aanbod niet interessant genoeg vond.’
Lani Manila: ‘TikTok bepaalt hoe kinderen muziek luisteren’
Lani Manila begon in coronatijd met dansvideo’s op TikTok, inmiddels heeft ze ruim 380 duizend volgers. ‘Ik danste met een groep vriendinnen, allemaal in dezelfde outfit. Toen experimenteerde ik al met het maken van mijn eigen muziek, ik merkte dat het op TikTok leuk werd opgepakt en nu heb ik een contract bij platenlabel De Formule. Gelukkig zitten zij voor de distributie bij Warner en niet bij Universal.’
‘Ik doe bij elk nummer een eigen danschallenge, die mensen nadoen. Bij mijn eerste nummer, Robotica, werkte dat goed. Soms doet een nummer in eerste instantie niet zoveel, maar duikt het na een halfjaar ineens op in Zuid-Amerika; ik zing in het Spaans. Ik geef ook dansworkshops aan kinderen en merk dat TikTok wel echt bepaalt hoe zij muziek luisteren. Meer dan Spotify.’
Simoon Hermus
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Antwoord op al uw vragen
Updates, wijzigingen en klachten
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2024 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden