De Amerikaanse journalist Kyle Chayka (35) was onlangs in Rijswijk om Koen Olthuis te interviewen. De ideeën van de Nederlandse architect, die onder meer een drijvende stad in de Malediven ontwerpt, zijn tamelijk uniek. Het café in Den Haag waar Chayka zich op zijn gesprek voorbereidde, is dat minder.
Hij dronk daar zijn cortado – een espresso met warme melk – op een minimalistisch krukje dat leunde op drie spichtige poten, aan een lange tafel in het midden van het café. Aan het plafond hingen industriële hanglampen. De voorgevel was van glas.
‘Ik vond het er geweldig’, zegt Chayka, die in dienst is bij het weekblad The New Yorker, via een videoverbinding vanuit zijn huis in Brooklyn in New York. ‘De cortado smaakte uitstekend.’
Over de auteur
Gijs Beukers is mediaredacteur bij de Volkskrant. Hij schrijft vooral over televisie, podcasts en boeken.
Maar voor deze ervaring had hij niet in Den Haag hoeven zijn. Deze ‘generieke koffiezaak’ heeft hij eerder aangetroffen in steden als Kyoto, Berlijn, Beijing, Reykjavik en Los Angeles.
De oorzaak van deze monocultuur zijn internetalgoritmen, schrijft Chayka in zijn nieuwe boek Filterworld – How Algorithms Flattened Culture. Om een prominente plek te veroveren in apps als Yelp, Google Maps en Instagram en daarmee hippe millennials als Chayka te lokken, sluiten café-eigenaren zich aan bij de heersende esthetische trends – en daarmee verliezen hun zaken karakter.
Chayka, die eerder een boek over het minimalisme schreef, is zich ervan bewust dat hij niet de eerste is die zich over de eenheidsworst beklaagt. ‘De Franse socioloog Gabriel Tarde schreef in 1890 dat Europese steden steeds meer op elkaar gingen lijken door de opkomst van de passagierstrein’, zegt hij. En in 1995 schreef de Nederlandse architect Rem Koolhaas het essay The Generic City, dat Chayka profetisch noemt. ‘Volgens Koolhaas zouden steden, net als vliegvelden, identiek worden.’
De monocultuur heeft een nieuwe, extremere fase bereikt, betoogt Chayka. Voorheen waren vliegvelden en multinationals als McDonald’s nog de aanjagers ervan. Maar de plek waar Chayka zijn cortado bestelde, wordt niet in een mal gedwongen door een keten als Starbucks. ‘De globalisering verloopt nu zo snel en op zo’n grote schaal door het internet’, zegt Chayka.
Niet alleen steden gaan steeds meer op elkaar lijken, mensen doen dat volgens hem ook. Daarmee doelt hij niet op hun uiterlijk – al zouden Instagram-influencers zeker dat gevolg kunnen hebben – maar op hun culturele smaak.
Chayka verwijst in zijn boek naar filosofen als Walter Benjamin, Kuki Shuzo, Voltaire en Montesquieu. Volgens die laatste is verrassing een cruciaal element voor smaak. ‘Iets kan ons verrassen omdat het verwondering opwekt, of omdat het nieuw of onverwacht is’, schreef de Voltaire in Essai sur le goût (1757). ‘Onze ziel ervaart vaak plezier wanneer ze iets voelt wat ze niet kan analyseren.’
Maar verrassingen worden steeds zeldzamer, zegt Chayka, omdat de algoritmen gebruikers vooral voorschotelen wat eerder door de gebruiker zelf, en door de massa is gewaardeerd. 8½, een film uit 1963 van Federico Fellini, zou volgens Chayka in het Netflix-tijdperk in de vergetelheid wegkwijnen, omdat lang niet iedereen de fragmentarische, avant-gardistische film-over-een-film zou waarderen.
Chayka citeert in zijn boek een grap die in 2017 op X, toen Twitter, circuleerde. ‘Een algoritme loopt een bar binnen. De barman vraagt: ‘Wat wil je drinken?’ Het algoritme zegt: ‘Wat drinkt de rest?’
Dit kuddegedrag is desastreus, vindt Chayka, want smaak is volgens hem niet simpelweg een opsomming van films, bands en boeken die iemand ‘cool’ vindt. ‘Ik zie smaak als een fundamenteel onderdeel van iemands identiteit’, zegt hij. ‘Waar we naar kijken en luisteren, zegt iets over wie we zijn.’
‘Het is inderdaad ongelooflijk dat we toegang hebben tot een oceaan van wat ‘content’ wordt genoemd. Maar van die oceaan zien we maar een klein stukje, dat wordt bepaald door algoritmische aanbevelingen. En die zijn weer gebaseerd op wat gebruikers eerder hebben gekeken of beluisterd. Als je de selectie afhankelijk laat zijn van de mening van de massa, komt vanzelf content bovendrijven die makkelijk te consumeren is.
‘Tijdens de Netflix-hit Emily in Paris kun je rustig ook op TikTok zitten, omdat er niets wezenlijks gebeurt. De climax van een aflevering, het moment waarop de muziek aanzwelt en je de meeste sympathie voor de hoofdpersoon moet voelen, breekt aan als ze haar telefoon uit haar tas pakt en een selfie maakt, in de hoop daar op Instagram zoveel mogelijk likes voor te krijgen.
‘In het algoritmische ecosysteem loont het voor cultuur om nietszeggend, comfortabel en naar mijn mening saai te zijn.’
‘Zelf ben ik geen fan van The Office en vind ik het een perfect voorbeeld van een serie die in deze tijd floreert: voor streamingdiensten is die goedkoop, want alle afleveringen zijn al gemaakt. En mensen krijgen er een comfortabel, nostalgisch gevoel van.
‘Maar je hebt gelijk: goede kunst hoeft niet complex te zijn. Maar het lijkt me gezond dat je je in sommige gevallen nog wel moet inspannen om iets te waarderen, dat dat tijd kost. En ik ben op dit moment bang dat een groot deel van de kunst onder druk van de algoritmen langzaam verandert in een smaakloze pap, waar we vooral veel van moeten kunnen consumeren, alsof we foie gras-eenden zijn.’
‘Zeker, maar die apps zijn niet gemaakt om er op die manier doorheen te navigeren. Spotify blijft de app maar veranderen. De ene keer legt het de nadruk op afspeellijsten, dan op podcasts, de volgende keer op dagelijkse aanbevelingen. Het wordt me steeds moeilijker gemaakt om gewoon de albums te beluisteren die ik heb opgeslagen.
‘Netflix wil niet dat ik zoek, maar dat ik op een van de titels klik die op het beginscherm voorbijkomt. Ik houd van culinaire documentaires, maar kan niet zoeken op dat genre – dat vind ik heel frustrerend.’
‘Natuurlijk willen zij dat je abonnement de moeite waard is. Maar ik denk dat ze dat zo goedkoop mogelijk willen houden. Misschien dat Netflix in het begin nog opdracht gaf om de meest obscure, uitdagende en interessante series te produceren, maar nu willen ze vooral de streamingrechten van The Office of Friends aanschaffen. Dat is winstgevender.’
‘Natuurlijk zullen er altijd mensen zijn die coole en interessante dingen doen. Maar zelfs in Poor Things zie je een stijl die op dit moment erg populair is: het is een anachronistisch, surrealistisch drama met een feministische hoofdpersoon. Het verhaal lijkt gewoon op de serie over Emily Dickinson op Apple TV Plus en die over Catharina de Grote op HBO.’
‘Kijk naar Saltburn, een net uitgekomen film over de uitspattingen van de Britse aristocratie. Dat is hier een perfect voorbeeld van. De hele esthetiek ervan was erop gericht om viraal te gaan via korte clips op TikTok. En dat gebeurde ook, er ontstond een hype. Maar toen de film uitkwam, bleek het verhaal volkomen nietszeggend.’
‘Van algoritmen die er puur op gericht zijn om populaire inhoud nog populairder te maken, maken vooral sociale media als Twitter, TikTok en Facebook gebruik. Streamingdiensten zoeken daarnaast ook uit wat jouw voorkeuren zijn en schotelen je die voor.
‘We weten niet precies hoe de algoritmen eruitzien, omdat de bedrijven die geheimhouden. Ik wil ook niet zeggen dat ze alleen maar slecht zijn. Zonder YouTube, dat er goed in is om obscure liedjes uit te lichten, had ik nooit Japanse citypop uit de jaren zeventig en tachtig ontdekt.
‘Maar wat me opvalt als ik kijk naar welke liedjes Spotify me aanraadt: ze duren nooit langer dan drie minuten, ze zijn nooit uitdagend of vreemd. De opname van John Coltrane van My Favorite Things, met een dissonante saxofoon en een lengte van twaalf minuten, komt nooit voorbij. Dat komt omdat je daar eerst aan moet wennen.’
‘Het klinkt zo banaal, maar Spotify moedigt je niet aan een heel album te luisteren, of het oeuvre van een artiest te ontdekken. Bovenaan de pagina van een artiest staan de populairste liedjes.
‘Ik denk ook dat het overvloedige aanbod negatieve gevolgen heeft. We leven in een tijd waarin bijna alles met een druk op een knop beschikbaar is. Als een liedje je niet bevalt, is er altijd een ander nummer.
‘Het is misschien een beetje een nostalgisch argument, maar vroeger moest je naar een platenzaak en kocht je een elpee of een cd. Die luisterde je tientallen keren, want je had nu eenmaal niets anders. Vervolgens vroeg je je af of je het goed vond, en welk lied je favoriet was. Vanwege die schaarste denk ik dat we vroeger een hechtere band hadden met cultuur dan nu.’
‘Het internet heeft in dit opzicht voor een revolutie gezorgd. Iedereen kan een nummer op Spotify uploaden of een filmpje op YouTube plaatsen. Ik denk alleen dat de algoritmen daarvan vaak niet in het voordeel van minderheden werken.
‘Bij Netflix ligt het anders. Daar bestaat nog wel een poortwachter, Netflix zelf, die projecten moet goedkeuren. Natuurlijk is het cool dat zo’n groot bedrijf een podium kan bieden aan een Afrikaanse of Japanse regisseur, maar dat betekent niet meteen dat hun films ook meteen anders of vernieuwend zijn.
‘Mijn favoriete voorbeeld hiervan is Home for Christmas, een Noorse romkom. Toen die een succes werd, hebben ze daar een Italiaanse versie van gemaakt: hetzelfde script, dezelfde scènes, dezelfde decors. Alles was hetzelfde, alleen was het in Italië. Dat is toch bizar?’
‘Een jonge vrouw zei tegen me dat het haar niet lukt om haar eigen smaak te onderscheiden van alles waaraan ze wordt blootgesteld via TikTok. We worden overspoeld door meningen van andere mensen, waardoor het makkelijk is om jezelf te verliezen.
‘In mijn boek moedig ik mensen aan om geen passieve consument te zijn, om het heft in eigen hand te nemen, om meer na te denken over je persoonlijke smaak, in plaats van dat over te laten aan een techbedrijf.
‘Spotify Wrapped (de voor gebruikers gepersonaliseerde eindejaarslijstjes van de streamingsdienst, red.) zegt aan het einde van het jaar tegen je dat je een Taylor Swift-persoon bent, of dat je in deze stad moet zijn omdat daar ook veel mensen wonen die van de band Big Thief houden. Dat is toch waanzinnig?
‘Volgens mij heerst het misverstand dat je smaak het best wordt weerspiegeld door dat wat je het vaakst bekijkt of beluistert. Maar de liedjes die het meest voor me betekenen, luister ik niet iedere dag onderweg naar werk. In the Mood for Love, een film uit 2000 van de Chinese regisseur Wong Kar-Wai, heb ik denk ik maar vier keer gezien, maar heeft mijn gevoel voor esthetiek totaal veranderd. Omdat die al volledig in mijn hoofd zit, hoef ik hem niet nog eens te zien. Maar bij streamingdiensten draait alles om kwantiteit.
‘Voor het ontwikkelen van een eigen smaak helpt het om offline te gaan, om minder aandacht aan Instagram en TikTok te besteden. Je moet jezelf een beetje zien te isoleren om je te concentreren op je gevoelens.’
‘Bourdieu omschreef cultureel kapitaal als iets elitairs: aan een klein clubje mensen liet je blijken dat je van de hoge kunsten hield.
‘Door algoritmen is veel om kwantiteit gaan draaien. Status hangt vaak af van het aantal volgers. Met hoeveel mensen deel je bij welk restaurant je hebt gegeten, naar welke film je bent gegaan?
‘Wat ik nu inspirerend vind, zijn de mensen die hun goede smaak verborgen houden, die niet vertellen bij welke expositie ze zijn geweest. Ik ben altijd onder de indruk als mensen zichzelf al cool genoeg vinden en dat niet van anderen hoeven te horen.’
Kyle Chayka: Filterworld – How Algorithms Flattened Culture. Heligo Books; 304 pagina’s; €25,99. De vertaling Filterwereld verschijnt dit najaar bij Ten Have.
Waarom vinden we de dingen leuk die we leuk vinden? Dat is de centrale vraag in You May Also Like – Taste in an Age of Endless Choice, een boek van de Amerikaanse schrijver Tom Vanderbilt uit 2016. In datzelfde jaar verscheen over dat onderwerp ook Curation – The Power of Selection in a World of Excess van de Brit Michael Bhaskar.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Antwoord op al uw vragen
Updates, wijzigingen en klachten
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2024 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden