Topclubs nemen steeds vaker de berichtgeving over het wel en wee van de club in eigen hand. Alles voor het ‘kippevelgevoel’ bij de de supporter. Wordt de onafhankelijke sportjournalistiek buiten spel gezet?
In een woonkamer in een verzorgingshuis in Eindhoven is een vierkoppige filmcrew ingespannen aan het werk. Een rookmachine blaast dunne rookslierten tussen oude meubels door, in het keukentje rijdt een camera over een speciale rails. Een acteur die de zoon van een bejaarde vader speelt, geeft deze oudere acteur een paar keer een kus op diens wang en vraagt hoe het met hem gaat. De oudere man reageert niet. Pas na zes takes is regisseur Lennart Timmerman tevreden.
Nee, dit is geen documentairefilm over dementie voor de NTR of Human. Dit is een promofilm gemaakt door voetbalclub PSV, en dan meer specifiek de afdeling PSV Media Productions, speciaal voor de Champions League-wedstrijd PSV-Borussia Dortmund van dinsdag 20 februari.
De video van ongeveer vijf minuten, geschoten in twee draaidagen, is het pronkstuk van een merkcampagne zoals grote voetbalclubs die lanceren vlak voor een belangrijke wedstrijd. Naast de video wordt er ook een matchday visual, een soort aankondigingsposter van de wedstrijd verspreid en foto’s van PSV-spelers die met stoere blikken proberen uit te stralen dat ze klaar zijn voor de strijd met de Duitse topclub.
Over de auteur
Bart Vlietstra schrijft sinds 2015 over voetbal voor de Volkskrant. Hij werkte ook voor diverse sportprogramma’s op televisie.
‘Je wilt supporters warm maken voor de wedstrijd, maar ook het PSV-gevoel, de binding met de club en dit team, vergroten,’ zegt Jordy Koppen, hoofd Content & Media bij PSV, in een gang van het verzorgingshuis tussen koffers, statieven, kabels en camera’s, sommige met PSV-logo.
Op tafel wordt een lunch voor de filmcrew en acteurs bereid. De man die de lunch verzorgt, noemt die glimlachend ‘ook van Champions League-niveau’. Koppen moet lachen. Dan, serieus: ‘Nou ja, dat is wel wat we willen met zo’n campagne, alles moet van Champions League-niveau zijn.’
Meerdere keren per dag slingert het mediateam van PSV, 23 man sterk (inclusief oproepkrachten en stagiaires), allerlei boodschappen de wereld in, vooral via de website, de acht socialemediakanalen en de eredivisiezender ESPN. Van spelerspresentaties tot ticketverkoop, van sponsoracties tot speciale jubileums.
Voor de promofilm wordt ook ruimte ingekocht op socialemediaplatforms. En in Eindhoven en omgeving koopt de club zowat alle reclameruimte op om de campagne te tonen. Ook zijn er advertenties in kranten.
Koppen: ‘In zo’n campagne stoppen we veruit het meeste budget. Dit zijn de pareltjes.’
De promo voor de wedstrijd tegen Borussia gaat over een zoon die zijn vader vertelt dat PSV dit seizoen weer heel erg goed is. Die vader zit in een verzorgingshuis en heeft het gouden seizoen 1988 als maatstaf: toen won PSV de beker, de landstitel en de Europa Cup I, voorloper van de Champions League. Daarna keek hij niet meer.
Langzaam maar zeker valt hij voor het verhaal van de zoon, die zijn verhaal besluit met de gedragen woorden: ‘Dit team, dat ons PSV weer doet dromen. Ook al lijkt het onmogelijk… dit voelt toch mogelijk. En dat begint vanavond… samen.’ Daarna pakt de zoon, begeleid door een euforisch muziekje, twee wedstrijdkaarten voor PSV-Borussia Dortmund uit zijn zak.
Koppen over het script: ‘Het luistert nauw; we willen de vergelijking met 1988 maken zonder te willen stellen dat we dit seizoen verwachten die prestatie te evenaren. Maar de video moet wel geloof en hoop in dit team, in dit PSV uitstralen. Je gaat uiteindelijk voor kippevel natuurlijk.’
Dat lukte met de vorige warming up-video voor de eerste Champions League-thuiswedstrijd van het seizoen tegen Sevilla. Een bevlogen leraar legde daarin aan een klas kinderen uit hoe groot PSV in Europa is. PSV was zelfs ‘een van de acht sterren van de Champions League’.
De reacties op X, toch niet het vrolijkste socialemediaplatform, waren vrijwel unaniem lovend. De voorzitter van de supportersvereniging van PSV, Rob Bogaarts, zag het ook aanslaan in de appgroepen waarin hij zit. ‘PSV trok een grote broek aan, maar er zat ook geschiedenis en zelfrelativering in. Dat past bij Brabant.’
Veel andere clubs huren een extern videobedrijf in of laten alles doen door een cameraman. Koppen: ‘Bij ons zijn de regisseur, geluidsman, cameramannen en editors allemaal in vaste dienst. Alle apparatuur is van onszelf. Al huren we voor dit soort films de best mogelijke camera’s, bijpassende lenzen en echte acteurs in. We gaan niet voor een 7, maar voor een 10.’
In het verleden werden er ook wel spelers ingezet in video’s. Nu niet meer. Koppen: ‘Spelers kunnen prima op de foto, ze kunnen ook iets inspreken, maar het zijn geen acteurs, je moet ze zo min mogelijk laten praten. Dat is vaak niet geloofwaardig voor dit type merkvideo’s. Vandaar dat we toch gekozen hebben voor iets met echte acteurs. Dit soort video’s scoort het best.’
Er gaan veel creatieve sessies en brainstorms aan vooraf. Regisseur Lennart Timmerman: ‘We schieten wel vijftien of twintig ideeën heen en weer. Soms ben je weken bezig. Daarna maak je nog vijf, zes versies. De laatste versie gaat dan nog langs verschillende afdelingen ter beoordeling.’
Doel van zo’n merkcampagne is PSV ‘echt op de kaart te zetten als tof, gaaf merk waar mensen graag bij willen horen’. Koppen: ‘PSV moet een stukje van je identiteit zijn.’
Hoe sympathieker een club overkomt, hoe meer geld er uiteindelijk ook wordt verdiend via de verkoop van entreetickets en merchandise.
Supporter Bogaarts: ‘Elke voetbalclub is een geldmachine. Maar ikzelf ga van zo’n video niet meer geld uitgeven. Bij mij groeit wel de trots. We hebben op andere vlakken best wel wat op PSV aan te merken, maar die video’s doen ze erg goed.’
Drie à vier keer per seizoen maakt PSV dit soort producties. Al voor het seizoen begint, wordt nagedacht over de juiste momenten daarvoor. Koppen: ‘Maar een seizoen loopt altijd anders. Je kijkt naar het sentiment rond de club. Als PSV doorgaat in de Champions League is het een no-brainer dat je uitpakt. Maar als je zesde staat, sla je een video voor PSV-Feyenoord misschien even over. Of je denkt juist: dit is het moment om mensen warm te maken om achter de club te gaan staan. Dat is eigenlijk een nog grotere uitdaging, om dan de plank niet mis te slaan.’
Koppen, begonnen in 2015 als socialemediaredacteur (‘samen met Ajax was PSV de eerste in Nederland met een socialredacteur in vaste dienst’) weet nog hoe het in het begin ging. ‘We bedachten snel wat, pakten een simpele camera. Dan ging een stagiair, of diens broer, op een bed of een stoel zitten en die zei iets. Nu willen we dat het top, top, top is. Daar hebben we nu ook de mensen voor.’
Het mediateam van PSV neemt ook opdrachten van sponsors en partners van de club aan. ‘We hebben toegang tot de directie, faciliteiten, de spelers. Niet eindeloos hoor. Voor de spelers zijn vier dagen per seizoen ingeroosterd voor dit soort dingen, dan moet alles gebeuren.’
Wel kon regisseur Timmerman samen met een cameraman oud-aanvoerder Cody Gakpo anderhalf jaar volgen. De documentaire werd verkocht aan Viaplay.
Het mediateam van Ajax is nog groter, met inmiddels vijftig man personeel (de helft in loondienst). Ajax maakte naam met de promovideo voor wedstrijden tijdens de succesvolle opmars naar de Europa League-finale van seizoen 2016/2017. Daarin haalden familieleden van de spelers herinneringen op.
Van concurrentie tussen de topclubs is op dit vlak geen sprake, zegt Koppen. ‘We spreken zelfs twee keer per jaar af met de media-afdelingen van de andere topclubs om ervaringen uit te wisselen. Eerlijk is eerlijk, Ajax is hier ook goed in. Feyenoord is de laatste jaren ook goed bezig, ze hebben zelfs een eigen streamingdienst.’
Die nagelnieuwe dienst, Feyenoord One geheten, geeft voor 50 euro per jaar toegang tot exclusieve documentaires en videoseries, volledige (historische) wedstrijden, (live) persconferenties, voorbeschouwingen en uitgebreide samenvattingen en interviews van het eerste elftal van de mannen, vrouwen en de jeugd, zo staat in het persbericht. ‘In 1993 begonnen we met de Feyenoord Krant, dat was toen revolutionair. Feyenoord nam journalisten in dienst, dat deed behoorlijk wat stof opwaaien’, vertelde Ruud van der Knaap, commercieel directeur van Feyenoord, tijdens de lancering van Feyenoord One op 10 januari in Villa Thalia in Rotterdam. Daar werd toen ook Gimenez vertoond, de nieuwste Feyenoord-documentaire over het wel en wee van spits Santiago Gimenez.
Ruim twintig jaar later is alle content, op een magazine na, volledig verplaatst naar online. Van der Knaap strooit met cijfers. ‘Feyenoord plaatste in 2023 op alle kanalen tienduizend berichten, haalde meer dan een miljard impressies op. Elke dag starten er een miljoen mensen een video over Feyenoord. Via Feyenoord One kunnen we alles samenbrengen voor onze 2,5 miljoen supporters. We hebben al een heleboel content beschikbaar en nog veel ideeën over wat we kunnen doen rond de club en met spelers.’
Onafhankelijke media komen steeds moeilijker bij spelers. De topclubs stellen meestal maar één speler ter beschikking voor niet-rechtenhouders na wedstrijden, exclusieve interviews worden spaarzaam toegestaan.
Van der Knaap: ‘Ik denk dat er genoeg overblijft voor andere media. Die maken nog steeds tien keer zoveel verhalen over deze club als wij.’
In de content die de clubs maken, ontbreekt immer de kritische noot. ‘Dat weet je van tevoren’, zegt PSV-supporter Bogaarts. ‘Ik snap dat die video’s voor niet-PSV-supporters misschien een beetje cheesy aanvoelen.’
Te vaak kippevel proberen op te wekken, kan jeuk geven. PSV-mediachef Koppen: ‘Je moet uitkijken voor overkill. We zouden voor elke wedstrijd iets kunnen maken, maar dat doen we bewust niet.’
Dat bijna elke club tegenwoordig via een video nogal opzichtig een gevoelige snaar probeert te raken bij de aanhang voor een belangrijke wedstrijd, noopt een videoteam om zich almaar te verbeteren, vindt PSV-regisseur Timmerman: ‘We maken steeds grotere producties. Bij een reclamebureau is het werk meer gevarieerd, hier is alles gericht op PSV.’
Het mediateam van PSV ziet ook alle video’s die door buitenlandse clubs gemaakt worden. Timmerman: ‘Eerlijk gezegd is alles nu wel een beetje gedaan. De kunst is toch met iets origineels te komen. Dat is de uitdaging.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Antwoord op al uw vragen
Updates, wijzigingen en klachten
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2024 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden