Facebook gaat inmiddels al twee decennia mee, evenals de klachten over de omgang van het bedrijf met de privacy van gebruikers. Afgelopen week maakte Zuckerberg voor de zoveelste keer excuses, dit keer voor de schadelijke effecten van sociale media op jonge mensen. Maar hoe verhouden zijn woorden zich tot zijn daden?
‘Ik moet iets bedenken om mijzelf bezig te houden. Makkelijk genoeg – nu heb ik alleen nog een plan nodig…’
Het is dinsdagavond 28 oktober 2003 en Mark Zuckerberg, een 19-jarige student computerwetenschappen aan de Amerikaanse universiteit Harvard, is zich stierlijk aan het vervelen. Op de site LiveJournal, waar hij een digitaal dagboek houdt, is hij hardop aan het nadenken over de mogelijkheden voor een spannend internetavontuur. Hij is er alleen nog niet over uit wat het precies moet worden. Anderhalf uur later heeft hij een ingeving.
Wat nou als hij de digitale smoelenboeken (facebooks) van alle studentenhuizen op de Harvard-campus hackt en de buitgemaakte foto’s op een site gooit om bezoekers te laten beslissen wie er ‘hot or not’ is?
Over de auteur
Hassan Bahara is sinds 2021 media- en cultuurredacteur voor de Volkskrant. Daarvoor schreef hij over (online)radicalisering. Eén week in de maand doet hij dienst als tv-recensent
De volgende ochtend is Facemash.com geboren. Harvard-studenten weten de site direct te vinden. Een paar dagen later staat het bezoekersaantal op 450 en zijn mede-studenten op de site 22.000 keer langs de ‘hot or not’-meetlat gelegd.
Maar verontwaardiging is er ook. Medestudenten, voornamelijk vrouwelijke, zijn niet gediend van Zuckerberg’s seksisme en privacyschending. Enkele dagen later – Zuckerberg is inmiddels bedolven onder boze mails – gaat de site uit de lucht.
De kleine geschiedenis van Zuckerbergs vroegste digitale ondernemingen staat opgetekend in universiteitsblad The Harvard Crimson en bevat alle ingrediënten waar de toekomstige baas van internetgigant Meta (moederbedrijf van Facebook, Whatsapp, Instagram, Threads) blijvend om verguisd zal worden: de opportunistische vermarkting van menselijke relaties en privacy.
De link naar het artikel is te vinden in The Zuckerberg Files, een digitaal archief van alle publieke uitingen die Mark Zuckerberg heeft gedaan in interviews en op sociale media. The Zuckerberg Files is een initiatief van Michael Zimmer, wetenschapper op het gebied van privacy en data-ethiek, aan de Amerikaanse Marquette University.
‘Ik begon The Zuckerberg Files rond 2012, nadat ik een bijeenkomst bij Facebook over privacy had bijgewoond’, zegt Zimmer via een videoverbinding. ‘Gek genoeg nam geen van de mensen van Facebook het woord privacy in de mond. Ze spraken vooral over de ‘controle’ die gebruikers hebben over hun gegevens. Het was alsof er een memo binnen Facebook was rondgegaan waarin iedereen werd opgedragen om het woord privacy te vermijden. Sindsdien ben ik alle uitspraken van Zuckerberg gaan verzamelen: wanneer gebruikt hij het woord privacy, en hoe?’
We schetsen de verwording van Facebook en Zuckerbergs netelige omgang met privacy aan de hand van quotes opgediept uit The Zuckerberg Files.
Facemash.com is dood. Maar daarmee is Zuckerbergs verlangen niet voorbij om een algemeen digitaal smoelenboek voor Harvard in het leven te roepen. Omdat de bestuurders van Harvard dit maar niet van de grond krijgen, besluit Zuckerberg het heft in eigen handen te nemen. In februari 2004, drie maanden na het Facemash-debacle, lanceert Zuckerberg thefacebook.com.
‘Ik vind het nogal suf dat het de universiteit jaren kost om zo’n site voor elkaar te krijgen’, zegt een van zelfvertrouwen blakende Zuckerberg in het universiteitsblad. ‘Ik kan het beter dan zij, en ik kan het in een week doen.’
Bij grootspraak blijft het niet. Binnen twee weken heeft Thefacebook.com 4.300 gebruikers op Harvard.
Een opmerkelijk facet van deze vroege fase van Facebook is de manier waarop Zuckerberg zichzelf aan het publiek presenteert: als een gewetensvolle internetondernemer, die niets zal doen dat de privacy van gebruikers in gevaar zal brengen. In The Harvard Crimson heeft hij zijn mond vol van de vele privacywaarborgen op Thefacebook.com. Zelfs het idee van financieel gewin is hem een gruwel. ‘Ik ga niemands e-mailadres verkopen. Het zou alles veel serieuzer maken en minder leuk.’
Privé blijkt Zuckerberg echter een minder hoge pet op te hebben van de massaal toestromende gebruikers. In 2010 publiceerde het blad Business Insider digitale berichten die Zuckerberg rond 2004 met een vriend uitwisselde. Zuckerberg: ‘Ik heb meer dan vierduizend e-mailadressen, foto’s, huisadressen. Mensen delen het gewoon. Ik weet niet waarom. Ze ‘vertrouwen me’. Domme sukkels.’ In een interview met The New Yorker eind 2010 biedt Zuckerberg alsnog zijn excuses aan voor de berichten.
‘Zuckerbergs kijk op privacy, zo denk ik, is sterk gevormd door zijn achtergrond als computerwetenschapper en programmeur’, zegt Michael Zimmer. ‘Hij kijkt er heel technisch naar: privacy gaat om de controle over persoonlijke informatie, en omdat je op Facebook zelf kunt bepalen welke informatie je wel of niet prijsgeeft, is volgens Zuckerberg de privacy op zijn site gewaarborgd. Maar dat is natuurlijk niet de enige manier om naar privacy te kijken. Je kunt ook denken: mag Facebook wel over zoveel persoonlijke informatie beschikken?’
Een goede illustratie van Zuckerbergs denkwijze over privacy vormt een interview dat hij in 2005 geeft tijdens een symposium op de Standford Universiteit. ‘We dwingen niemand om informatie over zichzelf openbaar te maken’, aldus Zuckerberg. ‘We geven mensen redelijk goede controle over hun privacy. Ik bedoel, je kunt het zo instellen dat niemand je profiel kan zien, tenzij ze je vriend zijn.’
In de jaren nul maakt Facebook een komeetachtige groei door. Van site voor universiteitsstudenten wordt het tot het belangrijkste socialemediaplatform wereldwijd. Adverteerders en politici – onder wie ene Barack Obama – bekeren zich massaal tot Facebook als dé manier om burgers te bereiken. En al in 2010, zes jaar jaar nadat Facebook het licht zag, is Zuckerbergs internetavontuur stof voor een Hollywoodfilm, The Social Network.
Loftuitingen en bewonderende mediaprofielen voor Zuckerberg te over, maar winstgevend is Facebook nog niet. Het zal tot 2010 duren voordat Facebook voor het eerst zwarte cijfers schrijft. Belangrijk hiervoor is de komst van Sheryl Sandberg, een financieel genie die haar sporen verdiende in de Amerikaanse politiek en bij concurrent Google. Vanaf 2008 neemt zij de advertentie-afdeling van Facebook onder handen en bedenkt ze manieren om adverteerders geïnteresseerd te krijgen in de enorme aantallen gebruikers.
Het is op dit snijvlak van adverteerders en de bulk aan persoonlijke informatie van Facebookgebruikers dat Zuckerberg het hardst botst met zijn critici. Illustratief is de implementatie in 2007 van het softwareprogramma Beacon – dat informatie verzamelde over het online-koopgedrag van Facebookgebruikers en die vervolgens doorplaatste op de Facebookpagina’s van andere gebruikers. Critici spraken van Big Brother-praktijken, omdat Facebookgebruikers aanvankelijk geen zeggenschap kregen over de doorgifte van hun koopgedrag.
Na hevige backlash werd Beacon stopgezet. In een Facebookbericht bood Zuckerberg een volgens sommige Facebookgebruikers halfhartig excuus aan. De vraag waarom Facebook überhaupt het koopgedrag van gebruikers moet volgen, komt in het bericht niet terug. Hij betreurt het vooral dat gebruikers niet eerder de mogelijkheid kregen om zelf te beslissen of ze wel of niet door Beacon gevolgd wilden worden.
In zijn latere uitingen in de jaren nul meent Zuckerberg de veranderende sociale normen aan zijn zijde te hebben. ‘Mensen zijn er gewend aan geraakt om openlijk informatie te delen met een groeiend aantal mensen’, vertelt hij tijdens een prijsuitreiking in 2010.
Bovendien, zo denkt Zuckerberg, kritiek op Facebook van privacypuristen zal er altijd zijn. ‘Veel mensen die zich zorgen maken over privacy en dat soort kwesties, zullen elke kleine misstap die we begaan opblazen tot enorme proporties’, laat hij in 2010 in The New Yorker optekenen.
Vóór 2018 leken de mensen die zich zorgen maken ‘over privacy en dat soort kwesties’ vooral een achtergrondkoor bij Zuckerbergs zegetocht over de wereld.
‘Handel snel en breek dingen’ luidt tussen 2004 en 2014 het motto binnen Facebook, een aansporing om vooral innovatief te zijn en niet om te kijken naar wat er stuk gaat. Dat snelle handelen betaalt zich aan het begin van de jaren tien uit in een enorme uitbreiding van Zuckerbergs imperium: in 2012 koopt hij voor 1 miljard dollar de foto-app Instagram, en in 2014 voegt hij daar de communicatie-app Whatsapp aan toe voor 19 miljard dollar.
Maar dan volgt in 2018 een schokkende onthulling: het Brits-Amerikaanse databedrijf Cambridge Analytica blijkt te beschikken over de gegevens van 50 miljoen Facebookgebruikers, en zet die in voor gerichte politieke advertenties. Het bedrijf kreeg de gegevens in handen via een wetenschapper die – met toestemming van Facebook – voor onderzoeksdoeleinden de persoonlijke data verzamelde. In 2016 werd Cambridge Analytica voor flinke sommen geld ingehuurd voor de presidentscampagne van Donald Trump en de Brexit-campagne.
De onthulling volgt op eerdere kritiek op Facebooks lakse houding inzake de verspreiding van nepnieuws. Berichten die linken naar complottheorieën en regelrechte onwaarheden over politiek kunnen in massale aantallen rondgepompt worden op Facebook. Onder meer de Russische autoriteiten, gespitst op de ondermijning van westerse democratieën, overspoelen Facebook met desinformatie over de Amerikaanse politiek.
In een Facebookpost kort na het uitbreken van het Cambridge Analytica-schandaal kondigt Zuckerberg technische maatregelen aan om persoonlijke informatie beter te beschermen. Boetvaardig schrijft hij: ‘We hebben de verantwoordelijkheid om jullie persoonlijke informatie te beschermen. En als dat niet lukt, dan verdienen we jullie niet.’
Michael Zimmer vat Zuckerbergs belangrijkste verdedigingstactiek als volgt samen: volgens Zuckerberg heeft Facebook niks misdaan en is het ook maar slachtoffer van buitenstaanders, zoals de wetenschapper die Cambridge Analytica aan de gegevens hielp, die zijn bedrijf hebben misleid.
Zimmer: ‘Zuckerberg probeerde zich ook te verdedigen door het ‘groepsaspect’ van Facebook belangrijker te maken dan het individuele-gebruikersaspect. Er werden nieuwe Facebookmogelijkheden gepusht, zoals het bouwen van ‘gemeenschappen’. Daarmee probeerden ze de kritiek te minimaliseren op Facebooks omgang met individuele data.’
Het vertrouwen van Facebookgebruikers in Zuckerberg wordt nog verder op de proef gesteld als in september 2021 in de Amerikaanse krant The Wall Street Journal een serie artikelen verschijnt die de ergste vermoedens over Facebook en Instagram – ze geven niets om privacy en schaden ons maatschappelijk weefsel – met keihard bewijs ondersteunen. Voor de artikelen baseerde de krant zich op interne documenten die werden gelekt door klokkenluider Frances Haugen, bij Facebook werkzaam geweest op het gebied van integriteitskwesties.
Een kleine greep uit de bevindingen: intern onderzoek wees uit dat Instagram – waar iedereen de meest voordelige foto’s van zichzelf deelt – een zeer schadelijk effect heeft op het zelfbeeld van jonge meisjes; Facebook wist van oproepen op het socialemediaplatform tot geweld jegens etnische en religieuze minderheden in India, maar ondernam daar weinig tegen; Facebook promootte haatberichten omdat die tot meer engagement leiden.
Kort na het uitkomen van The Facebook Files zet Zuckerberg een bliksemafleider in: hij kondigt met veel fanfare aan dat al zijn producten (Facebook, Instagram, Whatsapp) voortaan onder één moederbedrijf zullen vallen met de naam Meta Platforms. Speerpunt wordt de ontwikkeling van een ‘metaverse’: een virtuele 3D-wereld waar mensen elkaar ontmoeten.
Maar Zuckerbergs nieuwste gadget, die later vooral verliesgevend zal blijken, kan niet verhullen dat hij in een penibele situatie terecht is gekomen. Niet alleen publicitair, maar ook financieel heeft Meta Platforms, en in het bijzonder Facebook, de nodige klappen verduren. Facebook is in een ‘dodelijke spiraal’ terechtgekomen, koppen media. De rek lijkt eruit. Gebruikers blijven langer hangen bij socialemediarivalen als TikTok, en adverteerders – getroffen door slechte economische resultaten tijdens de coronaperiode – houden de hand op de knip.
Om het tij te keren besluit Zuckerberg flink het mes te zetten in de inmiddels kolossale omvang van Meta. Tussen 2022 en 2023 stuurt Meta meer dan 20 duizend werknemers de laan uit.
2023 moet het ‘jaar van de efficiëntie’ worden, schrijft Zuckerberg in een bericht aan zijn collega’s, waarin hij ook de massa-ontslagen aankondigt. Zuckerberg staat in het bericht van 2.100 woorden uitvoerig stil bij hoe Meta toekomstbestendig gemaakt moet worden. Een gedachte over privacy komt er niet in voor.
En plots keert het tij voor Zuckberg. Althans, gedeeltelijk. Het bedrijf krijgt medio 2023 zelfs een recordboete van 1,2 miljard euro opgelegd van de EU, omdat het gegevens van Europese gebruikers doorsluist naar de Verenigde Staten, waar ze mogelijk prooi kunnen zijn voor Amerikaanse inlichtingendiensten.
Ook stapt eind 2023 een nieuwe klokkenluider, Arturo Béjar, ex-techneut bij Facebook, naar voren met de beschuldiging dat Meta nog altijd te weinig onderneemt om zijn producten veiliger te maken voor jonge gebruikers.
En afgelopen week moest Zuckerberg, samen met andere bazen van social media platformen, voor een senaatscommissie in de VS verschijnen om tekst en uitleg te geven over de schadelijke effecten die social media heeft op jonge mensen. ‘U heeft bloed aan uw handen’, luidde de beschuldiging van een Amerikaanse politicus aan het adres van Zuckerberg.
Maar Zuckerbergs focus op ‘efficiëntie’ sorteert effect. Meta houdt hierdoor onder aan de streep meer geld over. Ook weten adverteerders het bedrijf weer te vinden. Afgelopen week publiceerde Meta nieuwe winstcijfers, het bedrijf heeft in de laatste drie maanden van 2023 zijn winst zien verdrievoudigen tot 14 miljard dollar.
Ook fijn voor Zuckerberg: Facebook begint in 2023 weer licht te groeien. Na een onrustbarende dip in het aantal Facebookgebruikers in 2022, weet het platform in 2023 weer de lijn omhoog te vinden met een recordaantal van 3 miljard gebruikers. Veel Facebookgebruikers zijn ouder, maar dood is Facebook allerminst.
Maar de slimste zet van Zuckerberg is de lancering van het platform Threads, de tegenhanger van X (voorheen Twitter). Maar waar X onder Elon Musk ontspoorde in een podium voor rechts-extremisme en complottheoriën, presenteert Zuckerberg zijn Threads als het gezondere alternatief.
Met rond de 100 miljoen actieve gebruikers ligt het nog op flinke achterstand van X, dat rond de 500 miljoen actieve gebruikers telt. En om gedegen privacywaarborgen geeft Threads ook niet.
Desondanks is Zuckerberg er in 2023 in geslaagd een kleine metamorfose-act op te voeren. ‘Zuckerberg heeft de kans om zichzelf ten opzichte van Elon Musk af te schilderen als ‘normaal’ met beide handen aangegrepen’, aldus Michael Zimmer. ‘Hij is niet meer de meest gehate man van het internet.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Antwoord op al uw vragen
Updates, wijzigingen en klachten
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2024 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden