Terwijl storm Pia door Nederland raast, verwonderen Hannie Wouters (74) en Agnes van Doorn (73) zich over de kerstige miniatuurwereld die voor hen ligt. Ze vergapen zich aan ontelbare besneeuwde huisjes, poppetjes die schaatsen op de grachten en treintjes die door het landschap razen. Duizenden kerstlichtjes verlichten het schouwspel.
De vriendinnen zijn deze middag afgereisd naar de Intratuin in het Gelderse Duiven. Daar wordt een deel van het tuincentrum ieder jaar omgebouwd tot een enorme kerstshow. Naast de minidorpen bestaat die uit een bos van kunstkerstbomen, talloze kerstartikelen in de schappen, en een ervaring op de roltrap die doet denken aan de Droomvlucht, de attractie in de Efteling.
‘Het is een soort militaire operatie die we ieder jaar uitrollen’, vertelt bedrijfsleider Gerard Niesink. ‘Het ombouwen begint al in augustus, zodat we in oktober open kunnen.’ Het hele jaar wordt voorbereid voor de drie maanden waarin de kerstshow geopend is, van inkoop tot de indeling van de etalages. ‘Een uitdaging’ voor zijn personeel, zegt Niesink. ‘De meeste werknemers zijn inmiddels wel weer klaar met de kerstballen.’
Veel mensen komen tijdens deze drie maanden niet naar de tuingigant voor nieuwe tuinmeubels of potgrond, maar om zich onder te dompelen in de kerstsfeer. Zo ook Wouters en Van Doorn, die eigenlijk van plan waren naar een kerstmarkt in het Duitse Xanten te gaan. ‘Vanwege het slechte weer moesten we binnen blijven. Dus nu zijn we hierheen gegaan, voor de sfeer en een lekker hapje eten. En als we iets leuks tegenkomen, kopen we misschien wel wat’, zegt Van Doorn.
Met die instelling lijken meer mensen naar Duiven te zijn gekomen. De winkelroute die de klanten langs alle bezienswaardigheden gidst, wordt gevolgd door mensen die vaker niet dan wel een winkelwagen bij zich hebben. De weinige karretjes die er zijn, fungeren veelal als kapstok of kinderwagen.
Het past in de trend die de afgelopen jaren is ingezet, zegt directeur Frank van der Heide van ondernemersvereniging Tuinbranche Nederland. ‘Retail verschuift van place-to-buy naar place-to be, waarbij de beleving van de klant centraal staat.’ Hij ziet dat tuincentra ieder jaar met grotere kerstshows komen. ‘Ondernemers willen zichzelf elk jaar overtreffen, telkens wordt het mooier en aantrekkelijker.’ Van der Heide schat dat ‘zeker de helft’ van de zeshonderd tuincentra- en winkels in Nederland een kerstshow optuigt, of iets wat daarop lijkt.
Ook Britt Ruigrok van der Werve (24) is donderdag voor de beleving gekomen. Met chihuahua Lilo in de draagtas struint ze door het miniatuurdorp. Liefst twee uur heeft ze met haar gezin in de auto gezeten vanuit Leeuwarden om de kerstshow met eigen ogen te zien. ‘Ik zag het voorbijkomen op TikTok, dus toen heb ik voorgesteld om met het gezin hierheen te gaan. Gewoon voor de gezelligheid, we hoeven niet per se iets te kopen.’
Dat is geen probleem, stelt bedrijfsleider Niesink. ‘De mensen die hier met de handen in de zakken lopen, zijn wel reclamemakers. Bezoekers komen van Winschoten tot Maastricht, dat kun je niet bereiken door marketing. Mond-tot-mondreclame is essentieel.’ Het lijkt zijn vruchten af te werpen: volgens Niesink komen van begin oktober tot en met de kerstdagen ongeveer een miljoen mensen naar de Intratuin in Duiven. Dat een groot deel van hen niets koopt is geen reden tot zorgen. ‘In drie maanden tijd genereren wij de omzet van een half jaar.’
Hoewel het veel geld in het laatje brengt, verdienen tuincentra voor de jaarlijkse kerstshows geen duurzaamheidsprijs, erkent branchedirecteur Van der Heide. Ieder jaar wordt groots ingekocht, en de artikelen bestaan grotendeels uit plastic. ‘Daar wordt wel hard aan gewerkt, maar er kunnen zeker nog slagen worden gemaakt. Je ziet wel een ontwikkeling bij leveranciers in de manier waarop de producten gemaakt worden. De ambitie om het beter te doen zit er wel, maar dat heeft tijd nodig.’
Ook onze oosterburen vinden in grote getalen hun weg naar Duiven. Op nog geen 20 kilometer van de grens is dat goed te doen, zegt Michael Kulinski (75), die met zijn vrouw Monika (75) hun 7-jarige kleinkind in de winkelwagen vooruitduwt. ‘We zijn hier voor haar’, zegt hij. ‘Voor de tweede keer. Maar de vorige keer stikte het hier van de mensen, toen konden we niet eens een parkeerplaats vinden. Nu is het leuker.’
Alexander Biehl (44) stak ook de grens over voor de kerstshow. ‘Zoiets hebben we niet in Duitsland. Het is een totaal andere ervaring dan de Duitse kerstmarkten. Daar ga ik naartoe om bier te drinken en te eten. Hier ga ik naartoe voor de sfeer en om misschien iets te kopen.’
Agnes van Hensbergen (51) en haar moeder Betsie lijken vandaag de enigen die zich niet laten afleiden door alle pracht en praal. Doelgericht slalommen zij met hun winkelwagen langs de andere bezoekers. Het is echter niet helemaal wat het lijkt. ‘We zijn hier al een keer eerder geweest. Nu komen we niet voor de kerstshow, maar voor een vaas amaryllissen’, zegt Van Hensbergen. ‘En voor een uitbreiding van mijn miniatuur kerstdorp dat ik hier de vorige keer heb gekocht.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
Voor snelle wijzigingen en bezorging
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden