Het is een symbolisch moment in de geschiedenis van lifestyleplatform Vice: afgelopen lente verruilde de Nederlandse redactie, in sterk vermagerde vorm, het enorme, industrieel gestylede pand met een vloeroppervlak van 1.765 vierkante meter aan de Amsterdamse Reguliersdwarsstraat, waar ze sinds 2014 huisden, voor een flexwerkruimte verderop.
In het oude pand werkten in de hoogtijdagen zo’n 150 mensen: stuk voor stuk jonge, stadse en hippe millennials, die symbool stonden voor een frisse wind door het medialandschap. Traditionele bedrijven investeerden jarenlang massaal in bedrijven als Vice, die nieuws en artikelen aan de man brachten bij een nieuwe generatie. Met succes: in 2017 werd de beurswaarde van Vice Media wereldwijd geschat op bijna 6 miljard dollar.
Ruim zes jaar later is er van die hemelbestorming weinig over. Vice vroeg in mei in Amerika een faillissement aan, en zou volgens de laatste berichten deze zomer voor 350 miljoen dollar worden overgenomen door een investeringsmaatschappij. De Nederlandse tak publiceert nog altijd, maar de redactie wordt gaande gehouden door nog slechts een handvol vaste medewerkers.
Over de auteur
Alex Mazereeuw schrijft voor de Volkskrant over film en televisie. Eens in de vijf weken is hij tv-recensent.
De situatie van Vice staat niet op zichzelf. Zo werd van het Amerikaanse Buzzfeed in april dit jaar de nieuwstak (180 banen) wegbezuinigd, terwijl ook de populaire Amerikaanse feministische website Jezebel al het personeel ontsloeg en in november plotseling ophield te bestaan (inmiddels is een doorstart aangekondigd). Het lijken signalen dat de hoogtijdagen van beeldbepalende onlinemediabedrijven, voor wie de bomen in de jaren tien tot in de hemel groeiden, voorbij zijn. Waar ging het fout?
Speels en eigenzinnig
In veel opzichten is Vice exemplarisch voor de opkomst én onvermijdelijk lijkende ondergang van digitale nieuwsmedia. Vice, dat in 1994 begon als alternatief punkmagazine in Canada dat zich wilde verzetten tegen mainstream tijdschriften, valt in de jaren nul en tien op met speelse, eigenzinnige artikelen, waarmee vooral de millennial-generatie wordt aangesproken. Met succes: vooral in de jaren tien groeit Vice uit tot een internationaal bedrijf met een nieuwswebsite, televisiekanaal, reclamebureau, uitgeverij, platenlabel en productiemaatschappij.
Ook in Nederland slaat het medium aan. Midden jaren tien onderhoudt Vice in de Benelux allerlei ‘verticals’, zogeheten submerken van hun website, zoals Sports, Noisey (muziek), Motherboard (tech), Broadly (feminisme), Munchies (eten) en i-D (mode). Vice-redacteuren schrijven over de tijdgeest, muziek, subculturen en emancipatiebewegingen, en berichten op een onbekommerde en baanbrekende manier over thema’s als drugsgebruik en de seksindustrie. De koppen van Vice-artikelen geven daarbij blijk van een cynische humor, die de burgerlijkheid ver van zich afwerpt: ‘Caviashows zijn shows die bestaan op de wereld’, ‘Ik maakte bloedworst van mijn eigen bloed’, of ‘Opgelicht worden als je nog niet bejaard bent is pas echt kut’. Bij die publicaties stopt het niet: er zijn roemruchte Vice-feestjes, festivals, boekpublicaties, en uiteindelijk zelfs een eigen tv-kanaal: Viceland, in Nederland actief tot 2020.
Vooral in de jaren tien lijken de creatieve mogelijkheden bij Vice eindeloos, vertellen oud-medewerkers Nils de Lange en Sam van Raalte, die jarenlang in vaste dienst waren bij het bedrijf. De Lange schreef vanaf zijn 19de als redacteur honderden verhalen voor Vice, terwijl Van Raalte als beginnend journalist veel creatieve vrijheid kreeg om de Nederlandse tak van Vice Sports op te zetten.
Van Raalte: ‘Toen ik in 2016 binnenkwam bij Vice werd er op internationale kantoren geroepen dat Vice ‘CNN voor jongeren’ ging worden. In die zin was Vice een typisch Amerikaans bedrijf van onbegrensd denken, waarbij alles steeds groter moest, met steeds meer platformen en redacties. Achteraf was dat natuurlijk onderdeel van de bluf om voortdurend nieuwe investeerders aan te trekken, maar op het hoogtepunt wás Vice ook echt heel groot, met redacties van Servië tot Japan. Het was gewoon indrukwekkend om daar deel van uit te maken.’
De Lange: ‘Natuurlijk wisten we in het begin ook wel dat er in andere media misschien hoogwaardigere producties werden gemaakt, maar het bereik van Vice was enorm. Toen ik in 2009 begon, was het helemaal niet vanzelfsprekend dat media zo’n sterke onlineaanwezigheid hadden. Het vergde een andere toon en insteek om dat onlinepubliek te bereiken, en de speelse Vice-toon bleek daarvoor perfect.’
Niet houdbaar
In de jaren tien bereiken de verhalen van medewerkers als Van Raalte en De Lange honderdduizenden lezers, maar wanneer de coronapandemie begin 2020 uitbreekt, blijkt Vice kwetsbaar. Adverteerders trekken de broekriem aan, en het model van ‘zo veel mogelijk gratis content’ blijkt niet houdbaar als er steeds minder advertenties kunnen worden verkocht. Een ander groot probleem voor de onlinenieuwsplatforms is dat het publiek en de adverteerders zich minder richten op sociale media als Facebook, en steeds meer tijd doorbrengen op platforms als YouTube en TikTok, die zich op video richten. Daarnaast zijn sociale media steeds meer gericht op het vásthouden van bezoekers, in plaats van hen door te sluizen naar andere websites (wat in de jaren tien nog wel vaak gebeurde).
Met die teruglopende advertentie-inkomsten én een te sterke afhankelijkheid van verkeer vanaf sociale media nemen de problemen voor de digitalemediabedrijven toe. Ook in Nederland komt Vice in 2020 steeds verder onder druk te staan. De verticals verdwijnen en het aantal redacteuren in vaste dienst neemt rap af. Ook Van Raalte en De Lange vertrekken uiteindelijk. Van Raalte: ‘Wat Vice vooral in de problemen heeft gebracht, is dat ze zichzelf niet op tijd hebben vernieuwd, of hebben gekeken naar alternatieve verdienmodellen. The New York Times heeft dat bijvoorbeeld beter gedaan, door in te zetten op digitale abonnementsvormen. Vice bleef afhankelijk van de advertentiemarkt en zelf opgezette reclamecampagnes.’
Volgens mediawetenschapper Mark Deuze (Universiteit van Amsterdam) komen de problemen van digitale nieuwsmedia als Vice ook voort uit het feit dat ze zich steeds meer zijn gaan gedragen als traditionele bedrijven. ‘In eerste instantie buitten die digitalemediabedrijven de kenmerken van het internet uitstekend uit en vonden ze allerlei nieuwe genres uit. Denk aan de ‘listicles’ van Buzzfeed (artikelen als ‘21 Foto’s Die Je Vertrouwen In De Mensheid Herstellen, red.) of de ‘ons soort mensen’-achtige toon van Vice. Maar al die dingen verdwenen steeds meer naar de achtergrond en maakten plaats voor een obsessie met groei en zo veel mogelijk hits en clicks. Veel digitalemediabedrijven zijn blijven denken vanuit een 20ste-eeuws verdienmodel, door zo veel mogelijk bezoekers naar een medium te lokken en op basis van die cijfers advertenties te verkopen. Daarin was er te weinig vernieuwingsdrang, waarmee dit soort bedrijven eigenlijk de nieuwe dinosaurussen zijn geworden.’
De Lange: ‘Vice is in de loop der jaren ook steeds meer gaan inzetten op meer ‘volwassen’ en inhoudelijkere verhalen. Daarmee zijn ze bewogen in de richting van traditionelere media. Andersom zie je weer dat die media juist opschoven in de richting van Vice, bijvoorbeeld met een sterkere onlineaanwezigheid, omdat daar een heel nieuwe groep lezers zat. Daardoor kwamen ze steeds meer in elkaars vaarwater, en dan zie je dat bedrijven als Vice moeilijk kunnen opboksen tegen traditionele media, die meer ervaring en knowhow hebben om verhalen te maken.’
Van Raalte: ‘Ik ben zelf ontzettend dankbaar voor mijn tijd bij Vice en zou het echt jammer vinden als het platform in de toekomst verdwijnt. Ik had me na mijn afstuderen geen betere plek kunnen wensen om de eerste vijf jaar van mijn werkende leven door te brengen. Ik merk om me heen dat mensen die vroeger bij Vice werkten nu nog steeds op zoek zijn naar een plek waar ze dit soort verhalen kunnen maken. Maar als we eerlijk zijn, zijn dat soort plekken er nauwelijks in Nederland. Het zou vooral voor jonge journalisten heel jammer zijn als Vice verdwijnt.’
De opkomst van AI
De precaire positie van veel digitalemediabedrijven lijkt ook samen te hangen met de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) in de journalistiek. Buzzfeed experimenteerde bijvoorbeeld meermaals met ChatGPT en zette in 2023 volop AI in om reisgidsen en lijstjes te laten maken. Met hulp van AI-tool Buzzy the Robot worden artikelen geschreven als ‘Aruba, het eiland van eten, flamingo’s en casino’s’, of quizjes samengesteld die je vertellen ‘of je nog een baan hebt na de kerstborrel’.
Berichten over de toenemende invloed van AI leiden bij veel journalisten tot kopzorgen, maar Deuze ziet het niet per se somber in. ‘Inhoudelijk is de rol van AI nog tamelijk klein, maar dat gaat de komende jaren veranderen. Als maker of medium moet je straks echt iets unieks en aparts bieden om nog onderscheidend te zijn. Veel journalisten zijn daar bezorgd over, maar ik denk dat er óók veel kansen liggen, omdat het menselijk kapitaal steeds belangrijker wordt. De technologie zal vooral basale dingen overnemen die op die sites nu nog vaak door mensen worden gemaakt, zoals lijstjes en quizjes. Daar staat tegenover dat talent, creativiteit en de unieke stem de komende jaren steeds meer waard worden.’
Deuze ziet de problemen van kleinere digitalemediabedrijven vooral als ‘voorbode’ van wat er de komende jaren in de mediasector staat te gebeuren. Volgens de mediawetenschapper passen die problemen in een bredere trend, waarbij een medium of publicatie niet altijd meer een noodzakelijke schakel is om een publiek te bereiken. Deuze denkt dat de macht de komende jaren in toenemende mate bij makers zelf komt te liggen, en minder bij een medium. ‘Kijk maar wie nu de machtigste verhalenvertellers zijn: dat zijn influencers, youtubers of mensen die op Twitch streamen voor miljoenen mensen. De bereidheid van consumenten om te betalen voor content is nog altijd aanwezig, maar de relatie tussen een maker en het individu wordt steeds directer. De tijd dat een medium of website een noodzakelijke tussenschakel was, is aan het verdwijnen: de mediacultuur wordt steeds meer persoonsafhankelijk.’
Van Raalte is een voorbeeld van die ontwikkeling, aangezien hij nu in eigen beheer de succesvolle podcast De ondergrond maakt. Van Raalte: ‘In De ondergrond wilde ik verhalen maken die superrandom of obscuur zijn, het type verhaal dat je ook vaak zag bij Vice. Ik ben eerst gaan kijken of ik die verhalen kon maken binnen bestaande mediabedrijven, maar kwam uiteindelijk tot de conclusie dat die plekken er gewoon niet zijn. Dan moet je die plekken zelf maar creëren. Als je als maker een groep vindt die heel erg betrokken is bij je werk en ook bereid is om daarvoor te betalen, geloof ik echt wel dat er nog toekomst is voor Vice-achtige verhalen.’
Volwassenwording
Ouderwetse verdienmodellen, de opkomst van AI, het toegenomen belang van het individu: het zijn allemaal aspecten die weinig hoop bieden voor de toekomst van digitalemediabedrijven als Vice. Maar misschien lag het eindige altijd al wel besloten in het dna van deze media, die leunden op een work hard, play hard-mentaliteit van de veelal jonge medewerkers, voor wie de arbeidsomstandigheden vaak ook verre van ideaal waren. Toen het Amerikaanse Jezebel eerder dit jaar failliet ging, vertelden ex-werknemers over het intensieve werkschema, waarbij ze jarenlang soms wel acht artikelen per dag moesten schrijven voor een niet al te riant salaris.
Daarnaast zegt De Lange dat digitalemediabedrijven als Vice misschien gewoon zijn ingehaald door de tijd. ‘Vice liet zich er altijd erg op voorstaan dat ze ‘hip’ waren en op hun manier een soort culturele voorhoede vormden, maar ik denk niet dat het mogelijk is om decennialang op zo’n punt te blijven, ook omdat de mensen die Vice grootmaakten zelf volwassener en ouder zijn geworden. Ik weet niet of dit soort mediabedrijven er nog écht in slagen om mensen te bereiken die nu 20 zijn, omdat zij op een heel andere manier nieuws consumeren, bijvoorbeeld via TikTok. Ik zie mezelf graag als jong persoon, maar ik ben inmiddels een man van 33 en zou dus niet meer goed kunnen schrijven voor 20-jarigen, ook omdat ik simpelweg geen 20-jarigen ken. Ik denk dat de behoefte aan goede verhalen blijft bestaan in jongere generaties, maar dan moeten de verhalen echt voortkomen uit die generaties.’
Buzzfeed News
Honderden miljoenen staken investeerders in de vroege jaren tien in het Amerikaanse Buzzfeed, toen het woord ‘content’ nog amper bestond. ‘Content’ omschreef bij uitstek wat Buzzfeed voortdreef: inhoud voor het internet, die met name werd verspreid via Twitter en Facebook, van videos en quizjes tot ‘listicles’: artikelen die bestaan uit geinige, herkenbare opsommingen die deelbaar, grappig en ‘likebaar’ moeten zijn.
Toch was het niet alleen plezier, want met Buzzfeed News werd ook geïnvesteerd in een nieuwstak met honderden journalisten. In 2021 won Buzzfeed News een Pulitzerprijs voor een onderzoek naar de massadetentie van Oeigoeren in China.
Maar in april dit jaar werd de nieuwstak opgeheven. Oprichter Jonah Peretti gaf aan dat Buzzfeed zwaar had geleden onder de coronapandemie, een weinig soepel verlopen beursgang, tegenvallende advertentie-inkomsten en ‘veranderende gewoonten’ van het publiek. Peretti verklaarde ook dat hij te laat had ingezien dat de grote platforms ‘niet de distributie en financiële steun hadden die nodig was om hoogstaande, gratis en voor sociale media ontworpen journalistiek aan te bieden’.
Jezebel
Net als Vice wilde ook de Amerikaanse feministische website Jezebel op een radicaal andere manier schrijven. Het in 2007 opgerichte medium wilde vooral een feministisch tegenwicht bieden aan de klassieke vrouwenbladen. In het eerste jaar had Jezebel al snel 10 miljoen maandelijkse bezoekers. Daarmee maakte Jezebel deel uit van een netwerk van websites die een grote rol speelden bij de popularisering van het feminisme, zoals Bustle, Feministing (gestopt in 2019) en in Nederland Vileine (gestopt in 2022).
Maar ook Jezebel hield moeizaam stand. Toen het oorspronkelijke moederbedrijf failliet ging, belandde het medium in handen van meerdere bedrijven, waarbij de broekriem steeds verder werd aangehaald. In november werden alle 23 personeelsleden ontslagen en leek het einde definitief, maar begin december werd tóch weer een doorstart aangekondigd, ditmaal onder de vlag van Paste Magazine.
In Nederland floreerden in de jaren tien veel opiniewebsites en blogs met een duidelijk profiel en groot gevolg op sociale media. Bekende voorbeelden zijn onder meer Joop.nl (de opiniewebsite van de Vara), en tegenhanger DeJaap.nl, dat later The Post Online ging heten. Andere initiatieven richtten zich sterk op de deelbaarheid op sociale media, zoals (het inmiddels ter ziele gegane) De Gladiool en Upcoming (‘Het onmisbare actualiteitenplatform voor de internetgeneratie’).
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden