Ooit was de mailbox een intieme omgeving met daarin e-mails van kennissen, collega’s en sporadisch een kettingbrief. Tegenwoordig lijkt de gemiddelde inbox eerder een reclamekanaal: een berg nieuwsbrieven van verkopers en marketeers. De nieuwsbrief heeft daardoor een slecht imago – ten onrechte. Enter Substack: een Amerikaanse nieuwsbrievendienst, blogplatform en sociaal medium ineen.
Sinds ik op Substack zit, doet mijn inbox meer denken aan een digitale kiosk. Er is de nieuwsbrief van een charmante patissier in Parijs met jaloersmakende foto’s van boerenmarkten en pruimentaarten. Of de Substack van een programmeur met gevoel voor zwarte humor die uitlegt hoe je ChatGPT gebruikt voor je werk. En, mijn favoriet, de digitale brief van een Booker Prize-winnaar, George Saunders, die onderhand voelt als een vriend en die wekelijks schrijftips deelt en teksten van Hemingway en Murakami ontleedt.
Aangestoken door het enthousiasme van deze (Amerikaanse) auteurs begon ik een jaar geleden zelf met het schrijven van een Substack-nieuwsbrief. Destijds zag ik weinig andere Nederlandse journalisten op het platform. Daar kwam de afgelopen maanden in rap tempo verandering in. Journalisten als Mara Grimm (Het Parool), Eva Jinek, Ernst-Jan Pfauth en Alexander Klöpping (die samen het mediabedrijf Pom hebben) en Raounak Khaddari (Het Parool) kondigden een voor een hun eigen Substack-nieuwsbrief aan. Hoog tijd voor een introductie tot het nieuwsbrievenplatform dat de lezer meer originele verhalen belooft, en de schrijver meer autonomie en een eerlijker verdienmodel.
Substack werd in 2017 opgericht door techondernemers Chris Best, Hamish McKenzie en Jairaj Sethi. De drie ondernemers werkten eerder samen aan de social-app Kik en ergerden zich aan hoe algoritmen op sociale media de nieuwsdistributie beïnvloeden. Artikelen met polariserende koppen kregen op sociale media alle aandacht, terwijl diepgravende artikelen en eigenzinnige essays verdwenen in de nieuwsfeed.
Daardoor gaat veel creativiteit verloren, vonden de drie ondernemers. Substack is bedoeld als medicijn tegen die aandachtseconomie, zei Hamish McKenzie – zelf ook journalist geweest – tegen The New York Times. De missie, aldus McKenzie, is om met Substack een ‘vriendelijkere plek op het internet te maken.’ Een ‘alternatief universum’, waar schrijvers worden beloond voor de inhoud van hun werk en niet voor ‘tomaten gooien naar elkaar’.
Zes jaar later lijkt dat project geslaagd: voor de nieuwsgierige lezer is Substack alsof je terugkeert naar de hoogtijdagen van het obscure en coolere broertje van het tijdschrift, de ‘zine’. In de jaren zeventig en tachtig waren deze kleine, zelf uitgegeven magazines enorm populair in bepaalde subculturen, bijvoorbeeld die van activisten. Net als in die zines zijn de onderwerpen van Substacks specifiek: niet geschreven voor een groot publiek, maar voor een kleine groep geïnformeerde lezers.
In de Substack-app vind je talloze fascinerende onderwerpen waarvan schrijvers, vaak met een wekelijks ritme, verslag doen. Al is ‘verslag’ niet het juiste woord; de toon is persoonlijk, alsof de schrijver tegen je praat. De Substack-app is zo ingericht dat lezers, met dank aan een goed aanbevelingsalgoritme, nieuwsbrieven ontdekken die passen bij hun interesse. De meeste nieuwsbrieven hebben een gratis versie en een betaalde variant, vaak voor prijzen rond de 4 en 10 euro per maand. Wie zo’n abonnement neemt, krijgt extra nieuwsbrieven en toegang tot het archief van de schrijver.
Voor de schrijver biedt Substack een nieuw verdienmodel. De lezer betaalt direct voor zijn werk, zonder tussenkomst van een traditionele ‘poortwachter’ zoals een krant of tijdschrift. Zo kan elke auteur een eigen ‘mini-media-imperium’ opbouwen, legde McKenzie uit in The Washington Post. Een auteur kan er artikelen schrijven, podcasts publiceren, in gesprek gaan met lezers en sinds kort ook een soort tweets (‘notes’ genaamd) posten. Substack stelt zich op als uitgever: het bedrijf pakt 10 procent van de abonnementsinkomsten. Maar, in tegenstelling tot traditionele krantenuitgevers, bemoeit het bedrijf zich op geen enkele manier met de inhoud van het aanbod.
In de Verenigde Staten blijkt dit verdienmodel voor een aantal schrijvers bijzonder lucratief. De grootste Substack (1,2 miljoen lezers), Letters from an American, waarin nieuwsgebeurtenissen in historische context worden geplaatst, maakt naar schatting jaarlijks een omzet van 5 miljoen dollar. Zo’n twintig Amerikaanse auteurs verdienen jaarlijks minstens 500.000 dollar met hun Substack. Dat soort bedragen zijn moeilijk voorstelbaar in een klein taalgebied. Maar ook in Nederland is er sinds kort een journalist die een volwaardig salaris verdient met zijn Substack: Jonas Kooyman.
Kooyman (1989) zegde in april zijn baan op bij NRC om zich volledig te richten op zijn eigen medium, De havermelkelite. ‘Mijn artikelen voor de krant gingen regelmatig viraal op sociale media. Ik zag dat ik een publiek had, maar ik kon het niet direct bereiken. Dus begon ik mijn eigen kanalen: een Instagramaccount en een Substack.’
Op Substack is Kooyman volledig autonoom. ‘Ik hoef geen verhalen meer te pitchen aan een redactie. Mijn fascinatie is nu leidend.’ Kooyman neemt zijn lezers bijvoorbeeld mee op reportage naar een kuuroord op de Zuidas waar afgepeigerde advocaten bijkomen in zuurstofkamers. Of hij interviewt gebruikers van paddodruppels, de nieuwste favoriete drug van Randstedelingen. Sinds juni 2021 maakt Kooyman naast zijn gratis Substack-nieuwsbrief ook extra materiaal voor betalende abonnees. Voor de prijs van een cappuccino met havermelk, 5 euro, krijgt de lezer om de zondag een abonnee-editie in zijn mailbox. Na de commissie voor Substack en betalingssysteem Stripe verdient Kooyman zo’n 3.500 euro per maand met zijn Substack.
Extra inkomsten haalt Kooyman uit gesponsorde content: regelmatig adverteren festivals, toneelgezelschappen of bijvoorbeeld een veganistische hamburgerketen in zijn Substack. ‘Toen ik nog bij de krant werkte, moest ik zulke samenwerkingen afslaan om mijn journalistieke onafhankelijkheid te waarborgen.’ Nu opereert Kooyman meer op het grensgebied van journalist en influencer. ‘Ik gebruik mijn journalistieke ervaring om artikelen te maken en zorg voor betrouwbare bronnen. Tegelijkertijd zie ik De havermelkelite als een mediamerk, met een doelgroep die goed aansluit bij bepaalde adverteerders.’
Een auteur kan, net als Kooyman, op Substack kiezen om gesponsorde content in een nieuwsbrief te plaatsen. Maar in de basis zijn de nieuwsbrieven, de website en de app om ideologische redenen advertentievrij. ‘Door de massale verschuiving van advertentie-inkomsten naar Google en Facebook’, schrijven de drie oprichters op hun bedrijfsblog, ‘verkeert de nieuwsindustrie in crisis.’ De ambitieuze ondernemers vervolgen: ‘Wij geloven dat journalistiek intrinsieke waarde heeft en niet gratis hoeft te worden weggegeven. We geloven dat wat je leest ertoe doet. Nu, meer dan ooit, kunnen uitgevers winstgevend zijn door directe betalingen van lezers.’
Ernst-Jan Pfauth (1986), schrijver en voormalig uitgever van journalistiek platform De Correspondent, is groot pleitbezorger van dit verdienmodel. ‘De journalistiek zet zijn belangrijkste waarde, geloofwaardigheid, in de uitverkoop door bijvoorbeeld advertenties te plaatsen die eruitzien als artikelen. Een advertentievrij verdienmodel haalt bovendien de perverse prikkel weg om artikelen te maken die veel paginaweergave opleveren, puur voor de advertentie-inkomsten.’
Dominic Stas, directeur van Mediahuis NRC, ziet deze dynamiek vooral in de Verenigde Staten. ‘Tachtig procent van de inkomsten van NRC komen van abonnementen, advertenties zijn een goede aanvulling. Daardoor kunnen wij genuanceerde journalistiek maken.’
Ernst-Jan Pfauth ging drie maanden geleden op Substack. ‘Ik schrijf al jaren een nieuwsbrief over ‘intentioneel leven’. Sinds ik op Substack zit, groeit mijn lezersschare razendsnel omdat Substack meer is dan een nieuwsbrievendienst: het is een schrijversnetwerk.’ Door aanbevelingen van andere auteurs en het ‘discovery’-algoritme van Substack vinden nieuwe lezers makkelijker nieuwe auteurs.
Pfauth, die zelfs Substack-aandelen kocht, volgt het bedrijf al langer. ‘Toen ik in 2018 in de Verenigde Staten woonde, zag ik de ene na de andere bekende journalist zijn vaste baan bij The New York Times of andere kwaliteitskrant verlaten om als onafhankelijk auteur een Substack te beginnen.’ Destijds maakte Substack gebruik van een slimme strategie: met een flink voorschot lokte het bedrijf journalisten weg bij traditionele media.
Vanaf 2020 bleken zulke lokmiddelen niet meer nodig. Door groeiende onzekerheid in de nieuwsindustrie – een pandemie, steeds minder vaste banen en massaontslagen bij mediabedrijven – ruilden Amerikaanse journalisten uit eigen beweging de traditionele journalistiek in voor Substack. Ook in de Nederlandse nieuwsindustrie heerst onrust. In oktober protesteerden werknemers en freelancers van DPG-Media en Mediahuis NRC tegen de lage lonen. Als freelancejournalist is het tegenwoordig moeilijk rondkomen van het schrijven van artikelen. Dat maakt Substack aantrekkelijk. Al bij bescheiden succes kun je een redelijk inkomen vergaren en het geeft de schrijver autonomie en de mogelijkheid om te bouwen aan een eigen lezersschare.
Dat laatste is een belangrijke reden voor Pfauth om gebruik te maken van Substack: ‘Toen ik een column voor een krant schreef, kreeg ik weinig lezersrespons. Op mijn nieuwsbrieven krijg ik veel reacties en heb ik direct contact met mijn lezers.’ Zulk direct contact met lezers heeft ook een groot zakelijk voordeel. ‘Als ik een boek wil verkopen of een podcast promoten, kan ik mijn publiek daar rechtstreeks over informeren.’ Op sociale media kan Pfauth ook zijn werk onder de aandacht brengen, maar een nieuwsbrief is daarvoor betrouwbaarder. ‘Je weet nooit of een socialemediapost al je volgers bereikt. Daarin ben je afhankelijk van de algoritmes op die platforms’, legt Pfauth uit. ‘Van een nieuwsbrief weet je zeker dat die bij je lezers wordt afgeleverd.’
Tel daarbij op dat het socialemedialandschap steeds grilliger aanvoelt. X is hiervan het recentste voorbeeld. Sinds Elon Musk eigenaar is van X, voorheen Twitter, verlaten steeds meer journalisten het platform. Pfauth: ‘Het probleem is dat techbedrijven zoals Meta of Twitter eigenaar blijven van mijn volgers. Als ik van Twitter af wil, kan ik mijn publiek niet meenemen.’
Wie voor Substack schrijft, heeft in de vorm van mailadressen wél eigenaarschap over zijn publiek. Ook restaurantrecensent van Het Parool, Mara Grimm (1979), wilde niet langer afhankelijk zijn van onvoorspelbare socialemediaplatforms. ‘Ik hou van de combinatie van tekst en fotografie, daarom gebruik ik graag Instagram voor mijn werk.’ Maar het afgelopen jaar veranderde Instagram in een kloon van videoplatform TikTok. ‘Instagram wordt steeds vluchtiger en dat past niet bij het soort verhalen dat ik wil vertellen.’
In oktober begon Grimm daarom de nieuwsbrief De tafel van Grimm. ‘Ik hou heel erg van print, maar met veel tijdschriften in Nederland gaat het slecht: oplages dalen en de budgetten voor producties kelderen.’ In de afgelopen vijftien jaar is de oplage van publiekstijdschriften gehalveerd en zijn redacties flink geslonken. Substack biedt een goed alternatief voor de artikelen die Grimm vroeger voor een tijdschrift zou schrijven. ‘Ik kan er mijn voorliefde voor fotografie en reizen kwijt. In de nieuwsbrieven heb ik meer ruimte voor tekst dan op een sociaal medium.’
De keerzijde van zo’n mini-media-imperium: als schrijver doe je alles alleen. ‘Mijn vader is mijn eindredacteur: hij haalt de tikfouten uit de nieuwsbrief’, zegt Kooyman. Zulke foutjes zijn natuurlijk onschuldig, problematisch wordt het als in een nieuwsbrief feitelijke onjuistheden staan. Bij een krant waakt een redactie, ondersteund door een journalistieke code, voor het verspreiden van onwaarheden. Op Substack moet de lezer vertrouwen op de individuele auteur en diens journalistieke waarden. Substack neemt, net zoals de sociale platforms, maar ook bijvoorbeeld Spotify, geen verantwoordelijkheid voor de inhoud van de nieuwsbrieven.
In de Verenigde Staten zijn de eerste problemen al zichtbaar. In 2021 verlieten meerdere auteurs het platform omdat Substack niet optrad tegen transfobe teksten. En in 2022 bleek dat een anti-vax-nieuwsbrief 2,5 miljoen dollar aan abonnementsgeld opbracht. Ernst-Jan Pfauth: ‘Zulke negatieve uitschieters heb je op elk contentplatform en zijn zeer zorgwekkend. Maar ik denk dat we lezers niet moeten onderschatten: zij kunnen steeds beter inschatten welke informatie betrouwbaar is, en welke niet.’
Bovendien is sprake van zelfreinigend vermogen. Als een auteur een fout maakt of een argument slecht onderbouwt, kunnen de lezers om uitleg vragen in de commentaarsectie bij de nieuwsbrief. ‘Omdat de auteur een directe financiële relatie heeft met zijn publiek, is hij genoodzaakt verantwoording af te leggen.’ De relatie tussen auteur en lezer is volledig gebaseerd op vertrouwen. ‘Dat vertrouwen moet je als auteur elke nieuwsbrief weer bestendigen.’
Dominic Stas van Mediahuis NRC verwacht ook niet dat Substack een grote golf desinformatie teweeg zal brengen: ‘Sociale platforms zijn veel geschikter voor het verspreiden daarvan.’ Wat Substack niet faciliteert: een meervoudigheid aan stemmen. Stas: ‘Wie één nieuwsbrief volgt, mist andere geluiden. In de krant vind je verschillende standpunten en meningen.’ Substack zal voor lezers vooral een aanvulling zijn op een krantenabonnement, verwacht Stas. ‘Maar mensen hebben al veel abonnementen. Ik denk dat Substacks verdienmodel maar voor een kleine groep Nederlandse journalisten rendabel kan zijn.’
Aan het runnen van een mini-media-imperium kleven ook andere nadelen: ‘de Substack-burn-out’ is onder Engelssprekende auteurs al een fenomeen. ‘Je kunt niet een week overslaan, want je wilt je lezers niet teleurstellen’, zegt Jonas Kooyman van Havermelkelite. ‘Het werk gaat altijd door, ook in de weekends en op vakantie. Maar dat weegt niet op tegen de vrijheid die het me geeft’, zegt hij vanaf een zonovergoten Grieks eiland. ‘En het betaalt beter dan de krant.’
De tafel van Grimm (3.700 volgers)
Hoe is de etiquette in een sushirestaurant? En waar móét je eten als je in Napels bent? Mara Grimm gidst haar lezers door de culinaire wereld, van de nieuwste foodtrends tot de beste adressen. Tot nu toe zijn alle nieuwsbrieven gratis beschikbaar.
Culture Studies (80.000 volgers)
Diepgravende essays van voormalig Buzzfeed-journalist en academicus Anne Helen Petersen over Taylor Swift, millennialburn-outs of nieuwe samenleefvormen. De gratis nieuwsbrief is een goede kennismaking, in de betaalde variant deelt Petersen regelmatig interviews met collega-cultuurexperts en andere interessante onderzoekers.
Intentioneel leven door Ernst-Jan Pfauth (9.000 volgers)
Maandelijks lijstje met tips en aanbevelingen voor een aandachtiger leven. Van literatuur en schrijfadvies tot ChatGPT-hacks. Gratis.
De havermelkelite (15.000 volgers)
De nieuwe elite onderscheidt zich met podcasts, yoga en havermelk. Jonas Kooyman onderzoekt deze moderne yup en weet daarbij de tijdgeest te vangen. Wie niet betaalt, krijgt een uitgeklede versie, de abonnee ontvangt elke twee weken een interview, essay, leestips, een lezersfavoriet en de meme van de week.
Story Club with George Saunders (100.000 volgers)
Booker Prize-winnaar George Saunders neemt betaalde abonnees mee in een interactief en zeer diepgravend college over ‘het verhaal’. Wat maakt een goed verhaal? Waarom wil je het ene verhaal uitlezen en het andere niet? De toon is empathisch, de schrijversgemeenschap zeer behulpzaam en voor 6 euro per maand krijg je twee nieuwsbrieven per week.
De DocUpdate (10.000 volgers)
Elke maandag tipt journalist Helmut Boeijen in zijn gratis nieuwsbrief de beste documentaires in een handig lijstje. En voor wie meer wil weten, schrijft Boeijen over elke aanbeveling een uitgebreidere recensie.
Platformer (160.00 volgers)
Techjournalist Casey Newton verliet drie jaar geleden zijn baan bij The Verge om op Substack verslag te doen over Silicon Valley. Newtons toon is humoristisch, maar zijn onthullingen doen niet onder voor die van een traditionele journalist. De betalende abonnee krijgt elke dag een verse nieuwsbrief vanuit het hart van de techindustrie.
Burnt Toast (10.000 volgers)
Virginia Sole-Smith zoomt in op alles wat te maken heeft met dik zijn: van fatfobia en plussize-kleding tot de oorsprong van de dieetcultuur. Inclusief tips voor ouders die worstelen met het gewicht van hun kind. Gratis versie beschikbaar, voor 5 euro per maand krijg je toegang tot alle podcasts en extra nieuwsbrieven.
Ook Substack ontsnapt niet aan de onlinestrijd om de aandacht van de consument. Toen Substack in april een kloon van Twitter aankondigde, blokkeerde Elon Musk alle doorverwijzingen op zijn platform naar Substack. Dat bracht de laatste in een ongemakkelijke positie: veel schrijvers zijn afhankelijk van, nu, X voor de promotie van hun nieuwsbrief. Een publieke vete tussen Substack en Musk volgde. Zes dagen lang gooiden beide partijen op Twitter over en weer met modder, totdat Musk schoorvoetend de blokkade ophief.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden