Houd je van Turkse films en ben je daarom lid van de Facebookgroep ‘Cinema of Turkey’, dan kom je online misschien advertenties tegen van Denk, de partij die veel kiezers trekt met een migratieachtergrond. Is door je zoekopdrachten duidelijk dat je graag veganistisch eet? Dan ben je mogelijk interessant voor de Partij voor de Dieren. Ben je betrekkelijk jong en hoogopgeleid, dan zijn juist weer D66, PvdA-GroenLinks en Volt in je geïnteresseerd. De BBB richtte advertenties tot mensen met interesse in ‘André Hazes’ en ‘paardrijden’, CDA richt zich deze weken juist op vrijwilligers, JA21 op huizenjagers en ChristenUnie op theaterliefhebbers.
Zoals adverteerders proberen potentiële klanten te bereiken, willen politieke partijen via gerichte, gepersonaliseerde campagneboodschappen met kiezers in contact komen. Ze maken daarbij gebruik van persoonlijke informatie als opleidingsniveau, leeftijd, inkomen en woonplaats. Het zijn data die grote techbedrijven als Facebook en Instagram verzamelen via kliks, likes en video’s die gebruikers bekijken, websites die zij bezoeken en connecties die ze online hebben. Elke advertentie spreekt zo een andere doelgroep aan, en dat resulteert niet in één verhaal voor alle kiezers, maar verschillende beloftes aan verschillende mensen.
Campagnes zien er door microtargeting heel anders uit dan vroeger. Campagneposters en tv-spotjes zijn voor iedereen zichtbaar, waardoor iemand misschien nog eens van mening kan veranderen. Microtargeting bevestigt juist bestaande denkbeelden. ‘Het heeft vooral effect wanneer een potentiële kiezer al interesse heeft in een onderwerp en die persoon bijvoorbeeld nog twijfelt op welke partij te stemmen’, legt Sanne Kruikemeier uit. Zij is hoogleraar digitale media en samenleving aan de Wageningen Universiteit. Laat PvdA-GroenLinks aan een potentiële stemmer met zorgen over klimaatverandering een advertentie zien die uitlegt welke maatregelen de partij wil nemen, dan kan dat de kiezer net het laatste zetje geven. ‘In de psychologie heet dit motivated reasoning: als een kiezer al aangetrokken wordt door een partij, heeft targeting een versterkend effect.
Microtargeting heeft dus effect op het stemgedrag, constateerde ook Tom Dobber, onderzoeker politieke communicatie en journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Tijdens de verkiezingen in 2017 experimenteerden partijen voor het eerst met microtargeting’, zegt hij. Kennelijk leverde dat gunstige resultaten op, want bij de vorige verkiezingen in 2021 werd er voor het eerst serieus geld voor neergelegd. Dobber analyseert samen met promovendus Fabio Votta de politieke advertenties in aanloop naar komende Tweede Kamerverkiezingen.
Het onderzoeksteam gebruikt daarvoor data uit de Meta-advertentiebibliotheek. Daarin staan alle lopende advertenties van politieke partijen, en is zichtbaar hoeveel geld partijen aan hun advertenties besteden. Van 29 oktober tot en met 4 november dit jaar gaven ze samen ruim 100.000 euro uit aan zo’n 1.800 advertenties. Over de hele maand oktober ging het om bijna 400.000 euro voor rond de 3.500 advertenties. Dit zijn volgens Dobber geen enorm hoge bedragen. ‘Deze verkiezingen kwamen toch vrij plotseling en kort nadat de vorige verkiezingen plaatsvonden. Partijen hebben minder te besteden.’ Bovendien zullen campagnes door tijdgebrek mogelijk minder doordacht zijn, verwacht Dobber.
Is het erg dat politieke partijen gedetailleerde dataprofielen gebruiken om sociale-mediagebruikers te bereiken of in sommige gevallen juist uit te sluiten? Want ook dat laatste gebeurt: Forum voor Democratie sluit expliciet veganisten uit, de BBB wil aan mensen die in groepen van Extinction Rebellion zitten hun niet content tonen. Wie Vandaag Inside heeft geliket wordt niet benaderd door D66. De Groene Amsterdammer schreef afgelopen week dat CDA expliciet geen advertenties aan Oost-Groningers wil laten zien.
‘Hoe meer politieke campagnes via digitale platforms worden afgestemd op individuele kiezers, hoe minder een samenleving verwikkeld is in een gezamenlijk politiek gesprek,’ zei Stephen Coleman, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Leeds al in 2017 in De Groene Amsterdammer. ‘Het is schadelijk voor de democratie, waarbinnen een levendige uitwisseling van ideeën en meningen tussen burgers essentieel is.’
In een democratie is het van belang dat mensen een geïnformeerde keuze kunnen maken, zegt Kruikemeier. Iedereen moet daarvoor in theorie toegang hebben tot dezelfde informatie. ‘Kiezers hebben het recht te weten wat ze kunnen verwachten van toekomstige volksvertegenwoordigers.’
En mag het allemaal wel? Afgelopen jaar ging de Digital Services Act van kracht, een Europese wet die vooral de techreuzen Meta (Facebook, Instagram) en Google (YouTube) raakt. Volgens die wet moeten gebruikers kunnen zien van wie een advertentie afkomstig is, door welke partij de advertentie is betaald en waarom een advertentie een gebruiker heeft bereikt.
Vorige week besloot de Europese Unie bovendien strengere regels in te voeren voor online politieke advertenties. De nieuwe wetgeving, die juni volgend jaar moet ingaan, verbiedt het adverteerders gebruik te maken van persoonlijke informatie als seksuele geaardheid, religie of etniciteit. Ook minderjarigen mogen geen gerichte advertenties meer ontvangen. Internetgebruikers moeten volgens de nieuwe regels toestemming geven voor het gebruik van hun data voor politieke advertenties.
Beïnvloeding door microtargeting is wettelijk al niet toegestaan zodra het overgaat in manipulatie. Denk daarbij aan misbruik maken van kwetsbaarheden, bijvoorbeeld door in te spelen op angsten. Ook leugens verspreiden of het onrechtmatig verkrijgen van persoonlijke data vallen onder manipulatie en zijn onder de Europese wet verboden. De Europese Commissie houdt toezicht op Google, Facebook en Instagram.
In Nederland moet de Wet op de politieke partijen gaan het partijen verplichten om al hun advertenties in een openbaar register te plaatsen, bewaakt door een onafhankelijke autoriteit. Partijen moeten in het register invullen wanneer en op basis van welke persoonsgegevens ze microtargeting toepassen. Maar deze wet wordt pas na de verkiezingen weer door de Tweede Kamer behandeld.
Techbedrijven zijn nu al verplicht aan het einde van een promotiefilmpje te laten zien waarom een advertentie bij jou als gebruiker terecht is gekomen. Na het kijken verschijnt er dan iets als ‘PvdA-GroenLinks stuurde je dit filmpje, omdat je eerder de pagina van de Jonge Klimaatbeweging hebt bekeken’, in beeld. Maar ook als je niet het hele filmpje uitkijkt kun je als gebruiker conclusies trekken: je kunt aan het label van een filmpje of foto zien of het gaat om een gerichte advertentie. In YouTube staat linksonder ‘sponsored’ en bij Istagram net onder de afzender (gesponsord). Zodra het je opvalt dat je alleen advertenties van een bepaalde partij te zien krijgt, kun je er vergif op innemen dat het om gepersonaliseerde advertenties gaat.
Het is bijna onmogelijk om geen aan jou gerichte advertenties te ontvangen. Wie dat wil voorkomen, moet gedisciplineerd aan slag om zo min mogelijk data te verspreiden, zoals informatie over leeftijd, geslacht, genoten onderwijs en beroep. Maar ook over welke websites je bezoekt, van welke groepen je lid bent en welke content je liket. Je kunt ervoor kiezen gebruik te maken van een privé internetvenster zodat de webgeschiedenis niet opgeslagen wordt. De NGO Tactical Tech heeft een toolkit, de ‘Data Detox Kit’ ontwikkeld om gebruikers wegwijs te maken in de opties voor privé onlinegedrag. Een andere strategie kan zijn een zo breed mogelijk profiel te creëren en zo interessant te worden voor welke partij dan ook, je dus online zo gedragen dat techgiganten je werkelijke interesses niet kunnen achterhalen.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden