The Baldwin Hills in Los Angeles was in de jaren negentig het decor van veel bendegeweld. Maar Magic Johnson kreeg het voor elkaar om zakenlieden aan de West Coast zover te krijgen te investeren in een nieuw te bouwen bioscoop in de wijk. Zes jaar later had de bioscoop voor 5 miljoen dollar aan tickets verkocht en was het een van de succesvolste filmhuizen van de Verenigde Staten. De opbrengst gebruikte Johnson om bioscopen te openen in andere ‘zwarte’ wijken in de hele VS.
Johnson is met zijn charme en overtuigingskracht in staat meer binnen te halen dan anderen, schrijft Forbes op uit de mond van zakenpartners. Deze week trad Johnson toe tot de Forbes Billionaire Club, Forbes schat zijn vermogen op 1,2 miljard dollar – zo’n 1,1 miljard euro.
Diezelfde extraverte, uitbundige charme maakte Johnson in de jaren tachtig een zeer populaire basketballer. ‘Bij zijn allereerste wedstrijd voor de LA Lakers vloog hij sterspeler Kareem Abdul-Jabbar om de nek’, zegt Nederlands recordinternational en voormalig bondscoach Toon van Helfteren. ‘Dat gebeurde nooit. Al die high-fives die je nu ziet in de NBA ziet, zijn bij hem begonnen.’ Basketbal international Henk Norel, die twee jaar geleden met pensioen ging: ‘Het was zo’n open persoonlijkheid, een absolute smaakmaker. Hij heeft de sport echt veranderd.’
Earvin Johnson (1954) groeide op in Lansing, in de staat Michigan, als zoon van een fabrieksmedewerker bij General Motors (vader) en een conciërge (moeder). Op de middelbare school bleek dat hij meer dan behoorlijk kon basketballen. Op z’n 15de verdiende hij de bijnaam Magic, toen hij tijdens een wedstrijd 36 punten scoorde met 16 assists en 16 rebounds.
In 1979 werd hij in de NBA-draft gekozen door de LA Lakers. De NBA was destijds een ‘doodlopend gebeuren’, zegt Van Helfteren, die de Amerikaanse basketbalcompetitie toentertijd nauwgezet volgde. ‘Mensen keerden zich af omdat er heel veel drugsgebruik was onder spelers. Bovendien keken toen vooral zwarte fans. Er zaten nog maar drie- of vierduizend mensen in het stadion en sommige spelers gingen in de zomer op zoek naar een extra baantje.’
Samen met Larry Bird van de Celtics zette Magic Johnson de NBA weer op de kaart. ‘Hij was 2 meter 2 en dat was voor zijn positie als pointguard, de spelverdeler, lang’, zegt Van Helfteren. ‘Door zijn lengte ving hij veel verdedigende rebounds en kon hij vervolgens heel snel het spel weer verdelen: uptempo game. Dat zag je voor hem weinig.’ Norel: ‘Hij maakte het tof om de bal te passen. Daarvoor wilden sterren alleen maar scoren.’
Johnson werd met de Lakers vijf keer kampioen en werd drie keer uitgeroepen tot de Most Valuable Player (MVP). Zijn teams kregen de bijnaam Showtime, vanwege Johnsons flashy no-lookpasses en de nabijheid van Hollywood. Het Amerikaanse basketbal ontwikkelde zich tot een commerciële sporttainment-industrie waar vele miljoenen in omgaan, zeker na de doorbraak van Michael Jordan.
‘Basketbal maakte begin jaren tachtig een commerciële groeispurt’, zegt hoogleraar sporteconomie aan de KU Leuven Wim Lagae. ‘De sporter als merk werd een uithangbord van een sportkledingmerk, zoals Johnson met Converse en Jordan met Nike. Die markt groeide explosief. Er ontstond een belevingseconomie voor basketbalfans. In de Europese sportmarketing hebben we daar heel veel van geleerd.’
Van de vier sporters in de Billionaire Club zijn er drie basketballers: Johnson, Jordan en LeBron James. Golfer Tiger Woods complementeert het kwartet. ‘Dat is geen toeval’, zegt Lagae. ‘In de jaren tachtig en negentig kwamen al die basketballers in de Forbes-lijsten. ‘De storytelling rond deze sporters is heel sterk.’
Lagae wijst op Johnsons omgang met zijn positieve hiv-test in aanloop naar het seizoen 1991-92. Johnson belegde zelf een persconferentie om zijn besmetting en het einde van zijn carrière aan te kondigen. Johnson was open over zijn zeer actieve seksleven buiten zijn huwelijk om en zet zich tot de dag van vandaag in om heteroseksuelen ervan te overtuigen dat veilige seks ook voor hen van belang is. Lagae: ‘Dat levert hem veel authenticiteit op.’
Basketballers worden volgens hem omringd door managers die voor hen investeren in scale-ups, startups en aandelen. ‘Basketbal levert daarbij het startvermogen.’ Johnsons startvermogen was wel een stuk lager dan de andere basketbalmiljardairs: met zijn carrière verdiende hij volgens Forbes ‘slechts’ 40 miljoen dollar. LeBron James heeft met zijn nog lopende carrière al 479 miljoen verdiend.
De rest van zijn miljard verdiende Johnson bij elkaar met investeringen en aandelen, onder meer in drie van zijn sportclubs, Starbucks en Burger King. Het meeste van zijn vermogen komt volgens Forbes uit zijn aandeel van 60 procent in levensverzekeraar EquiTrust.
Johnson had naar eigen zeggen veel eerder miljardair kunnen worden als hij aan het begin van zijn carrière het aanbod van Nike had geaccepteerd. Het toen nog tamelijk onbekende loopschoenenmerk bood hem aandelen in ruil voor sponsorschap, maar Johnson koos voor de ton per jaar die Converse hem bood. Michael Jordan accepteerde jaren later wel aandelen in de Nike Air Jordan-lijn. Hij werd deze maand de eerste sporter die in de Forbes-lijst van de 400 rijkste personen op aarde kwam, met een vermogen van 3 miljard euro.
Taylor Swift is pas 33 jaar, maar heeft nu al een vermogen van 1,1 miljard dollar. Haar huidige tour heeft volgens Forbes al een omzet van 780 miljoen dollar en kan de hoogste winst van een concertreeks ooit opleveren. Swift heeft eveneens voor 125 miljoen dollar aan vastgoed.
Modeontwerper, filmregisseur en -producent Tom Ford (62) kwam dit jaar in de Forbes Billionaire Club, nadat hij in november zijn kleding-, parfum-, en cosmeticalijn aan Estée Lauder verkocht voor 2,8 miljard dollar.
De Oostenrijkse Mark Mateschitz (30) werd dit jaar met een vermogen van 34,7 miljard euro in één klap nummer 37 op de Forbes-lijst van rijkste personen. Hij erfde het vermogen en het imperium van zijn vader Dietrich, de oprichter van Red Bull.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden