Met een kleine wijziging op de menukaart kiezen klanten vaker een vegetarisch gerecht, leert een proef in een Wagenings eetcafé. Mensen lijken makkelijk te beïnvloeden, maar de onderzoeker waakt voor al te veel optimisme.
‘Voor wie zijn de gevulde paddenstoelen?’, vraagt de serveerster. Aan de muur van eetcafé H41 in Wageningen hangen oude filmposters, de meeste houten tafels zijn bezet, achter de bar wordt een cocktail gemaakt.
In meer restaurants kun je een vegetarisch gerecht bestellen, maar onlangs was dit Wageningse eetcafé het toneel van een experiment naar gedragsbeïnvloeding, ‘nudging’ in vakjargon. Een maand lang werd gevarieerd met het driegangenmenu dat gasten kregen aangeboden. Twee weken lang werd het hoofdgerecht van dat menu standaard gemaakt met vlees, maar stond er in kleine letters onder dat een vegetarische optie ook mogelijk was. De andere twee weken was juist het vegetarische gerecht de standaard en was een optie met vlees ook mogelijk, volgens diezelfde kleine letters.
Toen de vegetarische optie als standaard werd gepresenteerd, koos meer dan tweederde van de klanten daarvoor. Bij een menu waar vlees het standaardhoofdgerecht was, koos slechts 12 procent de vegetarische optie.
De uitkomst van het experiment is in lijn met een reeks succesvolle ‘nudges’ in eerdere onderzoeken. Zo lieten onderzoekers zien dat restaurantbezoekers vaker een vegetarisch gerecht kiezen als dat gepresenteerd wordt als de chef’s special. Een ander onderzoek liet zien dat, toen een vegetarische lunch als standaard werd gepresenteerd op een congres, die vaker werd gekozen dan een lunch met vlees.
‘Het is eenvoudig om mensen op een makkelijke manier, zonder betutteling of manipulatie, anders te laten eten’, zegt consumptiesocioloog Hans Dagevos van Wageningen Universiteit. Hij is verantwoordelijk voor het onderzoek in het eetcafé. Dagevos schreef een hoofdstuk over ‘nudging’ in Plant-Based Food Consumption – Products, Consumers and Strategies, een internationale bundel van vakgenoten die dit jaar uitkomt.
‘Nudging’ is een poging om het gedrag van mensen te beïnvloeden door ze een duwtje in een bepaalde richting te geven. Door bijvoorbeeld zakjes cashewnoten op ooghoogte te leggen bij de kassa in plaats van chocoladerepen, verandert de context waarin een supermarktklant keuzen moet maken. ‘De enige spelregels van nudging zijn dat alle opties hetzelfde blijven – alleen de volgorde of organisatie mag worden veranderd’, zegt Dagevos.
En dat werkt, volgens Dagevos. Niet alleen bij het terugbrengen van vleesconsumptie, maar ook bij het aanmoedigen door gezondere keuzen in de supermarkt aan te moedigen, of bij het opgeven van voorkeuren in het donorregister.
Toch wil de onderzoeker waken voor overdreven optimistische conclusies. ‘Nudging leidt tot een tijdelijke verandering in het gedrag, we weten alleen nog niets over het effect op de lange termijn.’ Bovendien, benadrukt Dagevos, is een ‘nudge’ maar een kleine stap. ‘We staan voor de gigantische uitdaging om ons dieet duurzamer en diervriendelijker te maken. Door het nudgen kunnen we misschien denken dat kleine stapjes voldoen, maar dat is eigenlijk een luxe die we ons niet meer kunnen permitteren.’
Tekenend voor hoe weerbarstig de praktijk kan zijn: ondanks het enthousiasme over het experiment bij de Wageningse onderzoekers, serveert H41 naast de vegetarische gerechten ook weer veel vis- en vleesgerechten. ‘Ik heb eigenlijk niks van het experiment overgenomen’, zegt eigenaar Henko Zonnenberg. ‘Het was leuk om mee te doen en ik steun dit soort onderzoek ook. Maar ik ben er nog niet van overtuigd dat ik dezelfde omzet zou maken als ik meer vegetarische en veganistische gerechten zou verkopen. Ik ben bang dat ik dan klanten verlies.’
Al het vlees van het menu schrappen is een grote stap, erkent Dagevos. Veel restaurants kunnen zich dat risico niet veroorloven. Het vergt volgens hem veel lef om de stap te maken naar een menukaart met minder of zelfs geen vlees. ‘Een restaurant kan klanten verliezen en koks vinden het soms lastig om te koken met andere producten.’
Toch heeft nudgen hier volgens hem vooral goede kanten. ‘De experimenten die tot nu toe zijn gedaan tonen aan dat nudgen werkt. Mensen vinden de vegetarische gerechten lekker, zijn verzadigd en tevreden, en vinden ze het geld waard. Daarnaast is er vaak minder sprake van verspilling en is koken met groenten goedkoper.’
‘Het is en blijft lastig om mensen minder vlees te laten eten’, zegt Dagevos. ‘Het is echt verweven met onze gewoonten, zeker als we buiten de deur eten. Mensen vinden het lastig om dingen te veranderen die ze al jaren hetzelfde doen. Een vleesloos dieet is nog altijd niet de standaard.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden