Sinds een paar maanden droom ik over Seoul. Ik loop ’s nachts door de smalle straten vol neonlicht, tussen de gestapelde woningen, onder de slierten aan elkaar geknoopte elektriciteitsdraden. Ik jog door Seoul Forest, eet bibimbap bij een kraam in de wijk Itaewon en nog half levende octopus op de Gwangjang-markt. Hoewel ik er nog nooit geweest ben, ken ik de Koreaanse stad alsof ik er woon. Ik weet bij welke tent ze goede koffie hebben, op welk bedrijventerrein je om 3 uur ’s nachts bloemen kunt kopen. Welke Seven Eleven de beste kimchisoep verkoopt.
Synchroon aan de Koreaanse transformatie van mijn dromen loopt mijn parasociale relatie met Tina Choi, Doobydobap op YouTube. Tina is 25 en vlogt over haar leven in Seoul. Ze is voedingswetenschapper, kok, food content creator. Ze deelt het eten dat ze kookt, de restaurants die ze bezoekt, haar boodschappen. Ze filmt hoe ze midden in de nacht brownies bakt, hoe ze voor zichzelf een Koreaanse barbecue organiseert, hoe ze ontbijt met instantramen.
Maar ze legt ook monologen vast over haar liefdesleven, en een spontane huilbui na de slechte uitslag van een uitstrijkje. Binnen een paar weken leerde ik Tina op topsnelheid even goed kennen als sommige van mijn vrienden. Ik kan voorspellen welke quote van dj Khaled (‘All I do is win’) ze zal fluisteren als iets haar lukt in de keuken. Ik voorvoel, voor ze er zelf over begint, wanneer ze haar uitgaansplannen zal afzeggen omdat ze liever thuisblijft en sushi bestelt.
Doortje Smithuijsen is filosoof en journalist. Voor de Volkskrant schrijft ze essays en reportages
Tina is niet mijn eerste vlogvriendin, en ze zal ook niet mijn laatste zijn. Ik ben tamelijk promiscue in mijn parasociale relaties, of beter gezegd: ik ben serieel monogaam met hoge omloopsnelheid. Een paar maanden ga ik helemaal op in een vlogger, tot uit het algoritme een ander opdoemt die enorm op haar lijkt, maar ook net anders is. Vervolgens word ik een paar maanden opgezogen in háár wereld, tot haar opvolger zich aandient. Online val ik altijd op vrouwen.
En de laatste tijd – het laatste jaar, ongeveer – komt daar nog een constante bij: al mijn parasociale relaties zijn met Koreaanse youtubers.
Toen deze voorkeur me begon op te vallen, viel me ook meteen op hoezeer ik niet de enige ben. Tina heeft 3,58 miljoen abonnees op YouTube – vooral mensen die buiten Korea wonen. Sommige van haar shorts – korte filmpjes, ook te zien op TikTok en Instagram – zijn meer dan 75 miljoen keer bekeken. Mijn vorige vaste vlogvriendin, Michelle Choi, heeft meer dan 2 miljoen abonnees. Jenn Im, die van daarvoor, heeft er 3,23 miljoen.
Net als Tina zijn zij vooral populair onder westerlingen. Dan zijn er nog mensen als Madeline Park en Joanne Lee, Koreaanse foodtubers die in mijn parasociale universum de rol van C-vrienden vertolken: ik bekijk hun filmpjes alleen als niemand anders geüpload heeft. Langzaamaan is mijn hele social scroll het afgelopen jaar Koreaans geworden.
Zoiets heeft gevolgen. De afgelopen maanden is mijn keuken gevuld met Koreaanse producten. Kimchi kende ik al, maar ineens heb ik ook gochujang in mijn ijskast, en dwenjang en gedroogde kelp in mijn kast om bouillon van te trekken. Als ik thuiskom na het uitgaan eet ik instantramen van Samyang. Ik heb geen idee wat erin zit en dat boeit me ook niet – Tina eet het ook.
De Korea-trend stopt niet bij mij en mijn ijskast. Toen ik onlangs op zoek was naar een nieuwe zonnebrandcrème, raadden drie vriendinnen me afzonderlijk een Koreaans merk aan. Vervolgens bleken er in de Amsterdamse binnenstad recent twee winkels geopend specifiek gericht op Koreaanse huidverzorging, ofwel ‘K-beauty’ – alle twee dagelijks overbevolkt door jonge vrouwen die met de telefoon in de hand op zoek zijn naar de producten die ze kennen van sociale media. Ook in Utrecht en Rotterdam zijn de afgelopen jaren K-beautywinkels geopend.
De internationaal beruchte TikTokrijen concentreren zich opvallend vaak voor Koreaanse winkels en restaurants – de broodjes van Chun in Amsterdam, maar ook ‘crispy hotdog’-zaak Bunsik in Londen, BCD Tofu House in New York.
De afgelopen jaren is ook de Koreaanse cinema internationaal in korte tijd enorm populair geworden. Denk aan internationale filmhits als Parasite, The Handmaiden en Okja, aan streamingsuccessen als The Glory en Squid Game – nog altijd de best bekeken Netflixserie ooit. Past Lives – van de Zuid-Koreaanse regisseur Celine Song, momenteel in de bioscoop – ontving overal vijfsterrenrecensies en is een veelgehoorde Oscarlieveling.
Muzikaal gezien heeft de Koreaanse culturele export minstens zo’n snelle vlucht genomen: had de gemiddelde westerling een jaar of tien geleden nog nooit van K-pop gehoord, inmiddels zijn popgroepen als BTS niet meer weg te denken uit de internationale hitlijsten.
Deze popculturele opmars is niet toevallig. Zuid-Korea is sinds eind jaren negentig bezig met een soft power-campagne om het land internationaal op de kaart te zetten, in de hoop op meer export en toerisme – een reactie op de Aziatische financiële crisis in 1997. Deze ‘Korean Wave’, Hallyu in het Koreaans, omvat een uitgekiende strategie waarbij het land zich zo veel mogelijk in de internationale popcultuur manifesteert.
Korea wil niet alleen bekend komen te staan om lekker eten en mooie natuur – zoals Thailand, dat sinds 2000 inzet op zo veel mogelijk internationale aandacht voor de Thaise keuken. Als resultaat staat Thailand inmiddels voor westerlingen bekend als ultiem vakantieparadijs – maar ook niet als veel meer.
Om Hallyu op weg te helpen, heeft Korea sinds eind jaren negentig een uitgebreid en ruimhartig subsidiesysteem voor culturele producties die zich richten op de internationale markt. In 2008 werd binnen het ministerie van cultuur, toerisme en sport een aparte afdeling opgezet voor de promotie van K-pop.
Hoogtepunt van die promotie volgde in 2012 met de hit Gangnam Style van Psy. Het nummer belandde in achttien landen – waaronder Canada, Engeland, Frankrijk, Duitsland en Nederland – op één in de hitlijsten en zette het Koreaanse popgenre in één keer internationaal op de kaart. Niet lang daarna ontstond het enorme succes van K-popgroep BTS – inmiddels de meest gestreamde boyband op Spotify.
Dankzij door het Koreaanse ministerie van voeding aangejaagde promotie van Koreaans eten – tijdens de Olympische Spelen in Seoul van 1988 bijvoorbeeld, en momenteel in veel K-popnummers (‘We love that kimchi’, zingen de meiden van Wonder Girls bijvoorbeeld in K-Food Party) – werd de Koreaanse keuken de afgelopen jaren internationaal gemeengoed. Het aantal Koreaanse restaurants buiten Korea nam volgens het Koreaanse voedingspromotie-instituut tussen 2009 en 2017 toe van 9.253 tot 33.499.
Toen in 2008 voor het eerst een Zuid-Koreaanse astronaut meeging op een internationale ruimtevaartmissie, kreeg hij van het ministerie een potje kimchi mee dat na jaren onderzoek en miljoenen aan research veilig was bevonden voor interplanetair reizen – alles om het culinaire erfgoed te kunnen delen met een wereldpubliek.
Natuurlijk helpt de promotie vanuit de Koreaanse overheid mee, maar met alleen subsidie kom je er niet. Een cultuur moet ook wereldwijd aansluiting vinden om invloedrijk te zijn. En Korea lijkt een land dat perfect aansluit bij de tijdgeest.
Waar Japan met zijn manga, kostbare sushi en overdadige Harajuku-mode internationaal goed paste bij de financieel florerende jaren negentig en nul, zo past een grimmige, laatkapitalistische serie als Squid Game, een ongelijkheidsthriller als Parasite, ingemaakte kool en eeuwig houdbare sojapasta bij de jaren tien en twintig, getekend door post-crisiseconomie, oorlogen, hyperinflatie en een groeiende kloof tussen arm en rijk.
Zuid-Korea kun je zien als sociaal-economische maquette voor een groot deel van de wereld, een land dat economisch gezien veel voorspoed kent, maar op persoonlijk niveau veel armoede en financiële stress. Hoewel het bruto nationaal product tussen 1962 en 1996 verzeventienvoudigde, zijn de economische verschillen tussen inwoners steeds voelbaarder. 38 procent van de werkenden bevindt zich onder de armoedegrens, terwijl de topinkomens terechtkomen bij 1,4 procent van de bevolking, blijkt uit jaarlijks gepubliceerde belastingcijfers.
Zuid-Korea heeft een enorm schuldenprobleem en een nog grotere huizencrisis: een woning in Seoul – met tien miljoen inwoners een van de dichtstbevolkte hoofdsteden ter wereld – kost omgerekend in euro’s gemiddeld 8,5 ton. In Amsterdam is dit momenteel 5,3 ton, in Londen 6,2 ton, in New York 7,3 ton.
Het sociaal-economische klimaat kleurt de meeste Koreaanse producties, met internationaal succes. Squid Game, een serie over mensen met schulden die elkaar in een horrorachtig tv-programma bestrijden om 30 miljoen, laat in essentie zien hoe kapitalistische stress medemenselijkheid verdrukt. Een hit als Gangnam Style gaat over economische ongelijkheid – Gangnam is een typische nouveaurichewijk, zeg maar de P.C. Hooftstraat van Seoul, waar mensen komen om hun zuurverdiende, dure outfits te showen.
De film Parasite gaat over de hedendaagse onmogelijkheid van sociaal stijgen. Hoewel dit soort films, liedjes en series ontegenzeggelijk Koreaans zijn, zijn ze internationaal aantrekkelijk: vrijwel de hele wereld herkent zich in de blootgelegde, economisch aangejaagde stress.
Op een vergelijkbare manier zijn de Koreaanse vloggers van wie ik zo’n fan ben vermenselijkingen van brede, internationale trends. Tina maakt in haar vlogs geregeld opmerkingen over het feit dat ze enig kind is – zoals in veel Aziatische landen krijgen Koreanen vaak maar één kind, uit angst dat ze een groter gezin financieel niet aankunnen. Tina is op sommige momenten bijna een karikatuur van een enig kind.
Als ze een gevulde croissant proeft, neemt ze ostentatief een hap uit het midden. ‘Dat mag je als enig kind.’ Ze eet altijd de laatste dumpling van de schaal – die kreeg ze vroeger ook altijd. Ze gaat geregeld alleen op reis, om zichzelf uitgebreid te filmen en – in haar woorden – haar ‘enig-kind-energie’ te laten floreren.
Uit het langlopende onderzoek Project Talent, waarvoor sinds 1960 440 duizend Amerikaanse scholieren zijn gemonitord, blijkt dat enig kinderen minder van groepsactiviteiten houden en in de regel meer op zichzelf zijn. Tina is dan ook bijna altijd alleen – alleen in haar keuken, alleen in de supermarkt, alleen aan haar tafel met een schaal zelfgemaakte kimbap.
Michelle Choi eet minstens even vaak in haar eentje, zittend op de grond voor een lage tafel, haar blik op een Koreaanse soapserie. Chois YouTubekanaal heet ‘Living Alone Diaries’ – ze deelt vooral hoe ze schoonmaakt, voor zichzelf kookt, in slaap valt op de bank met de tv aan. Niet lang na Chois eerste video’s nam het genre ‘living alone diaries’ een vlucht op YouTube. Inmiddels zijn er tientallen meisjes zoals zij; alleenwonende twintigers en dertigers, vaak van Aziatische komaf, die ogenschijnlijk vooral online spullen kopen, eten bestellen en dat delen met hun honderdduizenden volgers.
Meisjes als Tina en Michelle passen perfect bij de opkomst van eenpersoonshuishoudens. Wereldwijd nam het aantal alleenwonenden tussen 2001 en 2016 met 50 procent toe, tot 330 miljoen eenpersoonshuishoudens in 2016. De World Health Organisation spreekt al jaren van een ‘eenzaamheidsepidemie’.
Weer loopt Zuid-Korea voorop; een derde van de bevolking voelt zich sociaal geïsoleerd, ongeveer 1,5 miljoen Zuid Koreanen zouden serieus risico lopen op een ‘eenzame dood’. De overheid keert vereenzaamde jongeren inmiddels een bedrag ter waarde van 500 euro uit als ze initiatief tonen om te re-integreren in de maatschappij.
Het is niet heel verwonderlijk dat een vereenzamend publiek in toenemende mate op zoek gaat naar Koreaanse lone wolfs op internet, in plaats van naar blonde, blije YouTubemeisjes met talloze vriendinnen en een surfer als vriend. In een van haar laatste vlogs gaf Tina toe dat ze haar vrienden eigenlijk nauwelijks spreekt – een keer per maand, hoogstens. ‘En zo veel zijn het er toch al niet.’ Michelle Choi spreekt vaak dagenlang niemand anders dan haar hond.
Een andere trend waarmee vloggers als Tina en Michelle breken, is de gewoonte om op sociale media te doen alsof geld niet bestaat. In de gemiddelde unboxingvideo van westerse influencers wordt zelden de prijs genoemd van producten: ze presenteren ze gewoon, zonder te benoemen of die nieuwe gezichtscrème 20 euro kost of 200.
In tijden van inflatie en een toenemende kloof tussen arm en rijk is het voorstelbaar dat die houding van financiële onverschilligheid niet meer zo aanspreekt. Bij Koreaanse vloggers speelt geld intussen een aanwezige en bepalende rol. Tina geeft bij ongeveer alles wat ze eet aan hoeveel het kost, zowel in de supermarkt als in de horeca.
Michelle brengt dure aankopen geregeld terug naar de winkel omdat ze haar geld bij nader inzien verstandiger kan uitgeven. Jenn Im geeft advies over het binnen de perken houden van je studielening en voorkomen van impulsaankopen.
Het is niet zo dat ze niet materialistisch zijn, maar mijn nieuwe Koreaanse vlogvriendinnen zijn wat consumentisme betreft veel minder onverschillig dan de gemiddelde Amerikaanse of Nederlandse Instagramberoemdheid. Ze zijn allemaal ontzettend tegen voedselverspilling – elk laatste beetje rijst wordt opgemaakt. Michelle Choi koopt bijna al haar meubels tweedehands, terwijl ze nieuwe best zou kunnen betalen. Tina laat voor haar huidverzorgingsroutine geen eindeloze voorraad aan dure producten zien, maar een badkamerkastje vol gratis mini’s. ‘And this’, zegt ze, ‘is why Asian women have the future.’
De Koreaanse vloggers die ik en miljoenen anderen dagelijks bekijken, surfen mee op de Korean Wave die hun moederland sinds hun geboorte opwekt, én op het feit dat hun sociaaleconomische bewustzijn herkenbaar aanvoelt voor een jong wereldpubliek. Allemaal zijn ze schaamteloos eerlijk over hun YouTube-ambities: ze doen niet, zoals veel westerse vloggers, alsof hun content ‘toevallig’ aanslaat – ze zijn open over hun strategieën, over het werk dat ze in hun edits stoppen, over hun ambitie zoveel mogelijk volgers te krijgen.
Allemaal hebben ze hardwerkende vaders en moeders die hun kind proberen een zo goed mogelijk leven te geven. Ze zijn allemaal naar internationale scholen geweest, vandaar dat ze zo goed Engels spreken. Allemaal hebben ze een veel hechtere relatie met hun ouders dan de gemiddelde westerse youtuber – ze komen bijzonder vaak bij ze over de vloer en delen dat dan ook. Je voelt wederzijdse liefde in dat soort scènes, maar nog meer druk: deze jonge Koreaanse vrouwen willen vooral hun ouders trots maken, herhalen ze alsmaar als ze weer in de auto zitten op weg naar familiebezoek.
Als Tina haar vader en moeder teleurstelt door een relatie te verkiezen boven haar carrière, spreken ze elkaar maanden niet. Het leven van Koreaanse vloggers is weliswaar comfortabel – ze hebben een miljoenenpubliek, sponsordeals, reclame-inkomsten – maar makkelijk is het ook weer niet.
Ondertussen hebben deze vlogs, net als andere Zuid-Koreaanse producties, juist dankzij hun herkenbaarheid qua stress en prestatiedruk behoorlijk veel succes. De totale opbrengst van Zuid-Koreanen die zich bij de belastingdienst hebben ingeschreven als youtuber was in 2021 650 miljoen euro, tien keer zoveel als in 2019. Ironisch genoeg wordt deze economische bloei gekenmerkt door een typisch Koreaanse, keiharde ongelijkheid: maar zo’n 1 procent van de vloggers kan leven van de YouTube-inkomsten. Intussen is de Koreaanse overheid zich zeker bewust van de waarde van de vloggers. Seoul biedt al een paar jaar gratis woonruimte aan een select gezelschap aspirant-youtubers.
De Korean Wave is nog lang niet volledig uitgerold. Netflix kondigde onlangs aan 500 miljoen euro vrij te maken voor Koreaanse producties. En president Yoon Suk Yeol maakte onlangs bekend de komende vijf jaar nog eens 3,5 miljard euro te investeren in ongeveer tienduizend creatieve talenten, om zo de culturele export extra aan te zwengelen.
Of vloggers als Michelle, Tina en Jenn ook bij deze creatieve talenten horen is onduidelijk, maar vermoedelijk hebben zij dit soort subsidies niet per se nodig – zij hebben al genoeg aanzien als export-reclamezuil. Toen ik gisteren toekeek hoe Michelle eomukguk bereidde in haar New Yorkse keuken, prees ze en passant haar favoriete Koreaanse placematmerk aan. Onder de video stond een link naar de fabrikant van haar servies – ook Koreaans. Mezelf kennende zal het niet lang duren voor die soepkommen ook in mijn keuken staan, ideaal voor tteakguk en jigae .
Met de opkomst van influencer-soft power ontstaat een nieuwe eliteberoepsgroep van digitale diplomaten – vloggers met geopolitieke invloed, inclusief bijbehorende status en salaris. Wij, het westerse publiek, kunnen ondertussen met Hallyu enkel omgaan zoals met alle golven: we bewonderen ze van een afstand en accepteren dat ze af en toe over ons heen spoelen.
Netflix zet al een paar jaar in op de productie van ‘originals’ uit zo veel mogelijk landen, in de hoop op een vaste kijkersbasis in elk continent én op internationaal succes voor niet-Amerikaanse series. Denk aan het Koreaanse Squid Game en het Spaanse Casa de Papel. Koreaanse producties doen het binnen deze strategie bijzonder goed: afgelopen jaar keek 60 procent van alle Netflix-abonnees een Koreaanse film of serie. Nieuwste hit in deze categorie is wraakthriller Ballerina, die begin oktober uitkwam en direct in 62 landen – waaronder Frankrijk, Duitsland en Italië – in de top-10 ‘meest gestreamd’ terechtkwam.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden