In het begin van de jaren tien keek Ben Smith, destijds hoofdredacteur van BuzzFeed News, met medelijden naar The New York Times. ‘Op onze redactie dachten we dat het een dinosaurus was die snel zou uitsterven’, zegt hij in een videogesprek vanuit New York. ‘Het leek erop alsof ze nooit zouden uitvogelen hoe het internet werkt.’
BuzzFeed, in 2006 opgericht, snapte dat wel: een stuk over de vraag of een jurk wit-goud of blauw-zwart gekleurd was, werd via Facebook rondgepompt en binnen drie dagen 37 miljoen keer bekeken. Intussen maakten redacteuren van The New York Times – bijnaamThe Grey Lady – zich nog vooral druk om welk stuk een plek op de voorpagina kreeg. Een wereld zonder The New York Times was een reële optie, voor veel progressieve Amerikanen iets onvoorstelbaars.
De verhoudingen stonden op zijn kop. Toen Smith in 2014 een gesprek voerde met A.G. Sulzberger, erfgenaam van de roemruchte familie die de krant sinds 1896 bestuurt, bood hij hém een baan aan. ‘Ik was half-grappend, maar ook half-serieus’, zegt Smith.
Nu is alles weer anders. ‘Waarom het succes van The New York Times slecht kan zijn voor de journalistiek’, luidde in 2020 de kop boven een artikel in The New York Times. Het was het eerste stuk van de nieuwe mediacolumnist, de door de uitgever Sulzberger binnengehaalde Ben Smith.
Over de auteur
Gijs Beukers is mediaredacteur bij de Volkskrant. Hij schrijft vooral over televisie, podcasts en boeken.
Terwijl BuzzFeed News afgelopen april de deuren sloot, heeft The New York Times de onwaarschijnlijke mijlpaal van tien miljoen abonnees binnen handbereik. De teller staat nu op 9,88 miljoen, ruim vier keer zoveel als in 2012. Hoe heeft de krant dat voor elkaar gekregen? En hoe is de verslaggeving van de krant erdoor veranderd?
Het besef dat het eerbiedwaardige instituut in een existentiële crisis verkeerde, kwam rond 2008, zegt Stephen Dunbar-Johnson, directeur van de internationale afdeling van de krant, in een videogesprek vanuit zijn huis in Londen. De economische crisis leidde tot een ineenstorting van de advertentie-inkomsten, die altijd goed waren geweest voor het gros van de omzet. Voorheen herstelden die zich als de economie weer opleefde, maar nu was dat onwaarschijnlijk door de opkomst van Google en Facebook, die steeds grotere delen van de advertentiemarkt opslokten.
Er moest iets veranderen. Maar wat? In 2007 was de Britse Financial Times een pionier door het invoeren van een betaalmuur. Dit leidde tot een ‘gigantische discussie’ op de redactie, zegt Dunbar-Johnson. Sommigen zeiden dat de wereld was veranderd, dat nieuws gratis was en geld moest worden verdiend met online-advertenties. Anderen pleitten vóór, en stelden dat de krant een nieuwe inkomstenbron moest aanboren: die van online-abonnees.
De betaalmuur kwam er in 2011. Nu was het de uitdaging om de gebruikerservaring zo soepel mogelijk te laten verlopen. De betaalmuur moest niet worden vormgegeven als een schreeuwerig venster, maar beschaafd en ingetogen – zoals de krant zichzelf graag ziet.
Een jaar later trad een nieuwe algemeen directeur aan, de van de BBC afkomstige Brit Mark Thompson. ‘Een fenomeen’, zegt Thomas Erdbrink, die in datzelfde jaar voor The New York Times correspondent werd in Teheran. ‘Een bedrijvendokter die de aanzet heeft gegeven tot de digitale transitie.’
De jaren daarna werd er ‘enorm’ in programmeurs geïnvesteerd, zegt Stephen Dunbar-Johnson. ‘Er zijn er nu honderden.’ Zij verbeterden de leeservaring op de site en maakten spectaculaire producties mogelijk. Ook ontwikkelden ze een algoritme waardoor abonnees aanbiedingen op maat kregen: iemand die weinig stukken las, bleef het introductietarief betalen. Data hadden uitgewezen dat een dagelijkse bezoeker daarentegen wel bereid was om na verloop van tijd het volle pond te betalen, zegt Paul Smurl, die verantwoordelijk was voor de invoering van de betaalmuur, in een videogesprek.
De betaalmuur is nu op maat gemaakt, schrijft Anne Bauer, directeur algoritmische targeting, in een e-mail. Wanneer de betaalmuur verrijst, hangt af van twee cijfers: hoevaak iemand de site bezoekt en hoeveel abonnementen de betaalmuur heeft opgeleverd. Hier zit een inherente spanning, aldus Bauer. Hoe eerder de betaalmuur te zien is, hoe meer abonnees dat oplevert, maar hoe minder artikelen er worden gelezen. Het algoritme zorgt ervoor dat beide in balans zijn, schrijft Bauer.
Journalisten van de oude stempel bezagen de komst van al die whizzkids eerst met scepsis. Maar in 2012 ging veranderde dat, schrijft Ben Smith in zijn boek Traffic – Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral.
Dat kwam door Snow Fall, een productie over een dodelijke lawine in de staat Washington. Die bestond niet alleen uit vijftienduizend woorden, maar ook uit video-interviews, geanimeerde simulaties en interactieve afbeeldingen. ‘Snow Fall overtuigde redacteuren ervan dat het internet kon bijdragen aan de belangrijkste taak van de Times: het bedrijven van kwaliteitsjournalistiek’, schrijft Smith, die in 2022 medeoprichter werd van de nieuwssite Semafor.
Toch ging de revolutie Mark Thompson veel te langzaam. Hij gaf opdracht tot het schrijven van het Innovation Rapport, een in 2014 verschenen intern document waarin zeven redacteuren zich ongekend kritisch toonden op hun krant. Hoewel het digitale tijdperk allang was begonnen, lag de focus nog steeds op de papieren krant, schreven zij. ‘Niet alleen daalt het aantal bezoekers op de site, maar ook het gebruik van onze smartphone-apps neemt af, een extreem zorgelijk teken.’
Jill Abramson, de eerste vrouwelijke hoofdredacteur, die het heiligschennis vond om de waarde van een stuk af te meten aan het aantal kliks, werd kort daarna ontslagen. Dean Baquet volgde haar op en werd de eerste zwarte hoofdredacteur. Hij pleitte voor meer samenwerking tussen de commerciële en journalistieke kant van de krant.
Tot grote vreugde van Mark Thompson. Journalisten moesten er van hem en Baquet niet alleen voor zorgen dat hun stukken goed geschreven werden, maar ook goed zouden worden gelezen, schrijft Times-journalist Adam Nagourney in het twee weken geleden verschenen boek The Times – How the Newspaper of Record Survived Scandal, Scorn, and the Transformation of Journalism.
Verslaggevers en eindredacteuren kregen toegang tot leescijfers. Aan de hand daarvan leerden ze welke koppen scoorden, schrijft Nagourney. ‘Een bevroren canvas, een spectrum aan smaken’, werd vanwege de vindbaarheid op Google vervangen door ‘Het enige roomijsrecept dat je ooit nodig zal hebben’.
Het aantal digitale abonnementen verdubbelde tussen 2012 en 2015, naar ruim 1,2 miljoen. Maar de groei stagneerde en de onzekerheid bleef. Digitale abonnementen zijn enerzijds voordelig omdat er geen drukkerijen en krantenbezorgers aan te pas komen, maar anderzijds leveren ze ook veel minder op dan een papieren variant.
Op 10 juni 2015 nodigde de krant Jonah Peretti, mede-oprichter van BuzzFeed en The Huffington Post, voor advies uit op het hoofdkwartier vlak bij Times Square, schrijft Smith in zijn boek. Toen Peretti, met onder meer Mark Thompson tegenover hem, de vraag kreeg welke drie dingen hij als eerste zou doen als hij hoofdredacteur van The New York Times was, zei hij dat hij eerst een salarisverhoging zou vragen, vervolgens de deur van zijn kantoor zou sluiten, om daarna in huilen uit te barsten.
Zes dagen later diende zich anderhalve kilometer verderop een onverwachte oplossing aan, toen Donald Trump van een gouden roltrap afdaalde en bekendmaakte dat hij zich kandidaat stelde voor het presidentschap.
In honderden tweets haalde Trump vervolgens uit naar het ‘fake news’ van de ‘failing New York Times’. In 2016 vertrouwde nog maar eenderde van de Amerikanen de pers – een dieptepunt sinds de eerste meting in 1972.
Maar de onophoudelijke stroom ophef was voor de krant uiteindelijk een zegen. Politiek verslaggever Maggie Haberman stapelde primeur op primeur. Lezers bezochten massaal de site om erachter te komen wat Trump nu weer had gedaan, gezegd of getwitterd. Toen hij de verkiezingen in 2016 won, had de krant 1,6 miljoen digitale nieuwsabonnees. Toen hij ze in 2020 verloor, waren het er ruim vijf miljoen.
De abonnees kwamen niet alleen uit de Verenigde Staten: zo ongeveer de hele wereld was geobsedeerd door Trump. Stephen Dunbar-Johnson rook een kans: The New York Times, in 1851 begonnen als lokaal sufferdje, moest een mondiale krant worden. Samen met Joe Kahn, die in 2023 Dean Baquet zou opvolgen als hoofdredacteur, schreef hij het rapport Our International Path Forward.
Buitenlanders worden gelokt met goedkope digitale abonnementen. Dunbar-Johnson: ‘We weten dat we vaak een second read zijn, in Nederland heeft iemand misschien al Het Financieele Dagblad.’ Ook hier komen de programmeurs van pas: dankzij een algoritme krijgt iemand in Utah soms andere artikelen te zien dan iemand in Utrecht. ‘We zijn hiermee aan het experimenteren. Niet iedereen is geïnteresseerd in zes artikelen over het Amerikaanse Hooggerechtshof’, zegt Dunbar-Johnson.
The New York Times is een krant geworden die nooit slaapt. Als Amerikanen hun laptops dichtklappen, neemt de Asia Hub in het Zuid-Koreaanse Seoul (ongeveer veertig journalisten) de nieuwsvoorziening over. Daarna gaat Londen (ongeveer 120 journalisten) aan het werk.
Er wordt geïnvesteerd in onderwerpen die ook voor niet-Amerikanen relevant zijn. ‘We hebben een klimaatredactie opgezet die nu uit ruim twintig mensen bestaat’, zegt Dunbar-Johnson. Inmiddels is ongeveer 18 procent van de abonnees buitenlands.
De investeringen in de journalistiek zijn voor het succes het belangrijkst geweest, zegt hij. In totaal werken er ruim tweeduizend journalisten, een record en bijna een verdubbeling sinds 2012.
Aan The Daily, de op twee na populairste podcast van de Verenigde Staten die dagelijks twee miljoen luisteraars trekt, werken vijftig mensen. De nieuwspodcast begon in 2017. In datzelfde jaar werd het Visual Investigations team opgezet, dat openbare informatie – Facebookberichten, YouTubefilmpjes, Google Streetview – combineert met traditionele verslaggeving, en de resultaten daarvan vaak verpakt in gelikte films. ‘De krant beweegt weg van het ouderwetse krantenartikel’, zegt Christiaan Triebert, lid van het team, die net voor een onderzoek een maand in Oekraïne is geweest.
De negentien mensen in het team zijn lang niet allemaal klassieke journalisten, zegt hij. ‘Er zit een satellietbeeldenexpert bij. En zelf ben ik ook geen goede stukjestikker.’ Door de producties op YouTube te plaatsen, spreekt de Times een veel jonger publiek aan, zegt hij.
The New York Times evolueert van een stoffige paper of record naar een sappige verzameling geweldige vertellingen, schreef Ben Smith in een column in de krant in 2020. Al voegt hij daar in het videogesprek aan toe dat puntige stukken nog steeds de uitzondering zijn, en lange lappen tekst de norm. ‘Stukken in de Financial Times zijn drie keer zo kort.’
Het correspondentennetwerk is fors uitgebreid: op een gemiddelde dag heeft de krant nu twintig mensen werken in Oekraïne, zegt Dunbar-Johnson. In 2020 werd Thomas Erdbrink aangesteld als eerste Northern Europe Bureau Chief. Vanuit Stockholm deed hij verslag van onder meer Scandinavië en Nederland – interessante markten, gezien het hoge percentage Engelssprekenden.
Nog geen twee jaar later nam hij ontslag. ‘Ik vind dat de eigen stijl van een journalist herkenbaar moet blijven’, zegt hij. ‘Maar bij The New York Times bemoeien allerlei mensen zich tegenwoordig met het stuk. Een artikel wordt nu een production genoemd. Dat leidt tot vervlakking. Daar ergerde ik me dood aan.’
Toen hij vaststelde dat het coronabeleid in Zweden, waar geen mondkapje te zien was en kinderen gewoon naar school gingen, ook positieve kanten had, kreeg hij ‘slaande ruzie’ met een collega. ‘Hij vroeg zich af waarom ik het standpunt van de Republikeinse Partij verdedigde.’
Vanwege het nieuwe verdienmodel is de krant linkser geworden, zegt mediajournalist Ben Smith. ‘Afhankelijkheid van advertenties stimuleerde kranten een zo breed mogelijk deel van de bevolking aan te spreken. Zowel Republikeinen als Democraten kopen ijskasten en matrassen.’ De meest succesvolle abonnementsmodellen weten daarentegen een heel sterke band te creëren met een kleinere groep mensen. ‘En bij The New York Times zijn dat van oudsher progressieve stedelingen’, zegt hij. ‘Daar zijn ze zich op gaan richten.’
Als gevolg daarvan bevindt de krant zich volgens hem in een identiteitscrisis. ‘Van oudsher is The New York Times een krant die saaie, degelijke verslaggeving iets moreels lijkt te vinden. Dat botst nu met hun streven om abonnees te werven op een door en door gepolitiseerde markt.’
‘We zijn minder afhankelijk van advertenties. Dat klinkt goed, toch?’, zegt Steven Erlanger vanuit Berlijn, waar hij chief diplomatic correspondent Europe is voor The New York Times. ‘Maar we zijn nu afhankelijk van abonnees en ook dat levert spanningen op. Gelukkig is de krant zich daar heel bewust van.’
Abonnees zijn moeilijker te behouden dan adverteerders, zegt Erlanger, een veteraan uit Connecticut die sinds 1987 voor The New York Times schrijft en vanuit 120 landen verslag heeft gedaan. ‘Daarom hebben we nu best wat stukken die we in the old days clickbait zouden noemen.’
De focus op kliks komt de journalistiek niet ten goede, zegt Thomas Erdbrink. ‘Iedereen wil gelezen worden.’ Een verhaal met minder dan twintigduizend kliks belandde in the valley of death, een term die zijn chefs meerdere keren hebben gebruikt, zegt hij. Over die onderwerpen gaan we niet meer schrijven, kreeg Erdbrink te horen. ‘Mensen klikken wel op onderwerpen die hun vooroordelen bevestigen. Daardoor krijg je steeds dezelfde verhalen’, zegt Erdbrink. ‘Over Zweden over de welvaartsstaat, over Denemarken over het migratiebeleid, over Nederland over the red-light district en drugs.’
De ‘clickbait’ beperkt zich niet tot reportages uit Noord-Europa. De krant heeft niet alleen journalisten van digitale media als BuzzFeed en Vox overgenomen, maar ook deels de inhoud ervan. Steven Erlanger werpt een blik op de site. ‘Bovenaan natuurlijk het harde nieuws en rechts de columns.’ Dan scrollt hij naar beneden en somt hij de koppen op. ‘Zijn proteïnerepen eigenlijk wel gezond?’ ‘Op zoek naar een betere work-out?’ ‘Zelfs een klein beetje alcohol kan slecht zijn voor je gezondheid.’
Erlanger: ‘O, hier hebben we een grote foto van een 29 dollar kostende hotdog. Onder de hotdog staan recepten, sport, ondergoed, vibrators, spelletjes. Helemaal onderaan staat een sectie met buitenlandjournalistiek, politiek, New York.’ Zo kan het gebeuren dat old school-journalisten hun geopolitieke analyse over de Münchenconferentie onder de vibrators zien staan.
Het stuk over de vibrators staat dan wel op de site, maar is eigenlijk geen artikel van de krant. Het is een consumententest van Wirecutter, een site die producten tientallen uren test en daarna concludeert welke de lezer moet kopen. Het platform werd in 2016 door de Times gekocht onder Mark Thompson. De verbreding van de portefeuille van de krant begon twee jaar eerder, met de lancering van NYT Cooking, een app met recepten. Daarna volgde in 2022 de aankoop van Wordle, een Lingo-achtig woordspel, en van The Athletic, een sportsite.
Al die diensten dragen bij aan de werving en het behoud van abonnees, zegt Stephen Dunbar-Johnson. Abonnementen op de diensten zijn los verkrijgbaar – zowel de kook- als de spelletjesapp heeft meer dan een miljoen abonnees – maar ook gebundeld. Dat moet opzeggen zo moeilijk mogelijk maken. Dunbar-Johnson: ‘Stel dat een vader ermee wil stoppen omdat het nieuws zo deprimerend is. Dan zal de ene zoon hem hopelijk tegenhouden omdat hij dol is op de spelletjes. En de andere zoon vanwege de recepten. Hopelijk bedenkt hij zich dan.’
De ambities zijn groot. De krant streeft naar 15 miljoen abonnees in 2027. Meredith Kopit Levien, die Mark Thompson in 2020 opvolgde als algemeen directeur, zei in het tweede kwartaalverslag van 2022 dat het volgende doel is om van een New York Times-abonnement iets essentieels te maken voor iedere geëngageerde, Engelssprekende persoon. De markt, zo schatte ze in, bestaat uit 135 miljoen mensen.
Misschien wordt die nog groter. De digitale krant heeft al een Spaanse en Mandarijnse versie, mogelijk komen daar nog andere bij, zegt Dunbar-Johnson. ‘We kijken nu of we door kunstmatige intelligentie onze stukken ook in andere talen kunnen publiceren.’
De papieren krant is – ook vanwege de terugloop van adverteerders – dunner dan voorheen. The New York Times van 14 september 1987, die 1.612 pagina’s telde en 5,4 kilo woog, was de zwaarste krant ooit, volgens The Guinness Book of Records. Maar er blijft genoeg over. The New York Times publiceert nog altijd meer woorden in een week dan Shakespeare in zijn leven heeft gedaan, schreef uitgever A.G. Sulzberger in een essay in mei van dit jaar in Columbia Journalism Review. Het motto is nog altijd ‘all the news that’s fit to print’.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden