Coca-Cola Light was in de jaren negentig een ultiem toegankelijke mode-accessoire; meer een popcultureel fenomeen, dan een frisdrank. Maar toen moesten ook de mannen voor light worden gewonnen en hoe dat afliep, merk je als je ergens een cola light bestelt.
Peter Pannekoek was boos. ‘Cola light is aan het verdwijnen. Eén ding moet me van het hart’, zei hij opeens tijdens een uitzending van Dit Was Het Nieuws dit voorjaar, ‘cola light is aan het verdwijnen.’ Hij liet een veelbetekenende stilte vallen en keek presentator Harm Edens aan. ‘Uit onze samenleving’, ging Pannekoek verder (die zelf ‘teringveel’ Coca-Cola Light drinkt).
‘Nu wordt het vervangen door Coca-Cola Zero. Dat werd tien jaar geleden geïntroduceerd als de cola light voor mannen. Dat vond ik altijd al beledigend, alsof ik al die jaren ervoor een wijvendrankje aan het drinken was. Maar nu verdwijnt cola light en overal zie je alleen nog maar cola zero.’ Hij pauzeerde weer, haalde adem en besloot: ‘Dus, waar zijn de feministen? Onze vrouwencola wordt verdrongen door mannencola.’
Een enigszins opportunistische, maar interessante theorie van Pannekoek. Klopt het? Is Coca-Cola Light aan het verdwijnen en wordt het inderdaad vervangen door Coca-Cola Zero Sugar?
Coca-Cola Nederland beantwoordt die vraag met een even raadselachtige als nietszeggende mail waarin ze weliswaar ontkennen dat ze gestopt zijn met Coca-Cola Light (‘we hebben Coca-Cola Light niet stopgezet’), maar vervolgens wel uitgebreid vertellen hoe geweldig en populair Zero inmiddels is (‘uit onderzoek blijkt dat consumenten voor sommige verpakkingen een duidelijke voorkeur hebben voor Coca-Cola Zero Sugar boven Coca-Cola Light’) en aangeven dat ze willen inspelen op de ‘groeiende behoefte’ van de bewuste consument. De ‘focus’ van Coca-Cola ligt ‘op het versterken van het Coca-Cola Zero Sugar aanbod’, maar tegelijkertijd willen ze een ‘uitgebalanceerd assortiment handhaven dat aansluit bij de wensen van onze consumenten.’
Over de auteur
Julien Althuisius schrijft voor de Volkskrant over media, (populaire) cultuur en modern leven.
Maar als ‘de focus’ op Coca-Cola Zero Sugar ligt, ligt die niet op Coca-Cola Light. Geeft Coca-Cola zo indirect toe dat Light wordt uitgefaseerd? Misschien. Dat Peter Pannekoek iets op het spoor is, blijkt uit cijfers van TAPP, het bureau voor marktinzichten en consumptiedata uit de horeca. Coca-Cola Light wordt op steeds minder plekken in de horeca verkocht, bevestigt Alice Bubbers namens TAPP.
Vergeleken met de periode maart-mei 2022 is de distributie van Coca-Cola Light in de periode maart-mei 2023 met maar liefst 50 procent afgenomen. De helft van de zaken die vorig jaar nog Coca-Cola Light schonken, is hiermee dus gestopt. Veruit het grootste deel (90 procent) van die zaken schonk het jaar ervoor nog beide varianten: zowel Light als Zero Sugar. Ten slotte is het aantal consumpties Coca-Cola Zero gestegen met 15,8 procent, waar Coca-Cola Light 45 procent minder wordt gedronken.
In de supermarkten is sprake van een soortgelijke trend. De meeste supermarkten hebben nog wel Coca-Cola Light in de schappen staan, maar ook hier lijkt de focus zich te verplaatsen naar Zero. De situatie is vergelijkbaar met die in de Verenigde Staten, waar de verkoop van Diet Coke al jaren op zijn retour is.
De frisdrank lijkt een gemarginaliseerde, obscure toekomst tegemoet te gaan. De zilveren ster die eens fel straalde, dooft langzaam uit, als een voetballer die zijn laatste actieve jaren doorbrengt in Saoedi-Arabië. We zijn daarmee getuige van het einde van een tijdperk. Tikkeltje dramatisch voor een frisdrankje? Misschien, maar waar andere frisdranken kwamen en verdwenen zonder dat er naar op- of omgekeken werd, werd Coca-Cola Light een begrip, een onderdeel van de popculturele canon. Dat het verdwijnt, zegt niet alleen iets over veranderend consumptiegedrag, maar is ook een signaal van een cultuuromslag.
Om iets te kunnen begrijpen van het einde van Coca-Cola Light (dat in dit verhaal ook regelmatig aangeduid zal worden als Diet Coke, zoals het in de Verenigde Staten heet), moet je eerst het begin kennen. ‘We needed a big idea’, zijn de eerste woorden van een ronkend artikel op de website van Coca-Cola over de ontstaansgeschiedenis van Diet Coke in de zomer van 1980. Frisdranken met weinig calorieën bestonden al een hele tijd, maar waren voornamelijk bedoeld voor mensen die om medische redenen geen of weinig suiker mochten.
Zo werd al in 1958 Diet Rite geïntroduceerd, een cola zonder suiker. Pepsi volgde, net als Dr. Pepper en ook Coca-Cola kwam met een eigen coladrankje zonder suiker. Omdat het niet te veel geassocieerd mocht worden met de échte Coca-Cola, werd de caloriearme variant verkocht onder de naam Tab.
Die dieetfrisdranken werden gezoet met een combinatie van cyclamaat en sacharine, maar in 1969 werd cyclamaat door de Amerikaanse voedsel- en warenautoriteit FDA verboden omdat uit onderzoeken was gebleken dat het kankerverwekkend was. En sacharine alleen, dat in de jaren die volgden ook controversieel zou worden, smaakte echt heel anders dan suiker. Toch verkocht Diet Pepsi, dat was gezoet met sacharine, uitstekend. Bij Coca-Cola dachten ze: zoiets moeten wij ook doen. Bovendien was Tab vooral gericht op de vrouwelijke consument – met het nieuwe Diet Coke konden ook mannen worden bereikt.
‘We zetten het in de markt als een heerlijk smakende frisdrank die toevallig slechts één calorie heeft, in plaats van een dieetdrankje dat heerlijk smaakt’, vertelt een voormalig leidinggevende van het reclamebureau waarmee Coca-Cola destijds werkte op de website van Coca-Cola. Diet Coke werd gelanceerd in 1982 met de campagneslogan ‘Just For the Taste of It’.
Mede dankzij een succesvolle reclamecampagne was het een jaar later de best verkopende lightfrisdrank in de Verenigde Staten. De zoetstof sacharine was inmiddels vervangen door het beter smakende aspartaam, dat overigens recentelijk door de World Health Organisation (WHO) is geclassificeerd als ‘mogelijk kankerverwekkend’. Die smaak was overigens geen daverend succes: mensen, zo concludeerden ze bij Coca-Cola, dronken Coca-Cola Light toch vooral omdat het geen calorieën bevatte.
Hoewel Coca-Cola met zijn commercials en marketing voor Diet Coke wel probeerde om mannen aan de frisdrank te krijgen, lukte dat niet. Het woord diet, aldus een anonieme leidinggevende van Coca-Cola in een artikel van online magazine Jezebel, is voor mannen tussen de 16 en 24 jaar ‘a four letter word’, een scheldwoord. Oftewel: mannen wilden zo ver mogelijk wegblijven bij diëten. Bezig zijn met je lijn, dat was iets voor vrouwen.
Halverwege de jaren negentig zette Coca-Cola dus vol in op de vrouwelijke consument, opvallend genoeg door juist een man Coca-Cola Light te laten drinken. In de legendarische Diet Coke Break-commercial trekt een knappe bouwvakker – gespeeld door acteur en model Lucky Vanous – zijn shirt uit en neemt, leunend tegen een graafmachine, een flinke slok uit een ijskoud blikje Coca-Cola Light. Vanachter de ramen van hun kantoor kijkt een groep vrouwen verlekkerd toe terwijl Etta James I Just Want To Make Love To You zingt.
Het was een even revolutionaire als geniale reclame, waarbij de genderrollen voor een keer werden omgedraaid en niet de vrouw, maar de man uitgebreid werd geobjectificeerd. De reclame bleek een meesterzet en zette, samen met de vijf volgende, soortgelijke Diet Coke-break commercials – met een glazenwasser, een koerier, een mecanicien en een tuinier – Coca-Cola Light definitief op de kaart. Niet alleen als frisdrank, maar als popcultureel fenomeen.
In 1996 gaf Coca-Cola 30 miljoen dollar uit aan een campagne voor de steeds populairder wordende sitcom Friends: flesjes en blikjes Diet Coke werden verwerkt in de serie, er waren wedstrijden en natuurlijk reclames. In een tijdcapsule van voormalig president Bill Clinton is, behalve een paar dvd’s, een mobiele telefoon en campagnebuttons, ook een blikje Diet Coke begraven.
In de loop van de jaren negentig werd Coca-Cola Light ‘fashion’s favourite fizz’, aldus de Britse krant The Guardian. In een artikel naar aanleiding van het 30-jarig bestaan van Diet Coke in 2013, schreef modejournalist Christa d’Souza dat alle beroemdheden en modellen het iconische blikje stevig in hun gemanicuurde handjes hielden. ‘En, door de explosie aan paparazzicultuur en magazines met beroemdheden, was die relatie te zien in elk huishouden. Het supermodeldieet van Marlboro Light en Diet Coke [...] was prominent aanwezig op foto’s in alle tijdschriften. Diet Coke werd het ultieme toegankelijke mode-accessoire. Goedkoper dan een it-bag, aanweziger dan parfum en te koop op elke straathoek.’
Diet Coke ging later ook samenwerken met invloedrijke modeontwerpers als Jean-Paul Gaultier en Karl Lagerfeld. Die laatste publiceerde in 2005 een – krankzinnig – dieetboek, waarin hij zijn lezers onder andere aanraadt veel Coca-Cola Light te drinken. Zelf dronk Lagerfeld ongeveer tien blikjes per dag. Een andere bekende modeontwerper, Marc Jacobs, werd bij het 30-jarig bestaan benoemd tot creative director, wat prestigieus klinkt, maar niet veel meer behelst dan het ontwerpen van een paar limited edition blikjes en flessen. In de persverklaring zei Jacobs destijds dat hij zich zeer vereerd voelde. ‘Diet Coke is an icon… and I love an icon.’
Misschien wat pompeus om een frisdrank als iconisch te bestempelen, maar dat is wel hoe Coca-Cola Light zich in de loop van de jaren negentig manifesteerde. De frisdrank verscheen ook met enige regelmaat in films en series, achteloos in de hand van een acteur of op een tafel terwijl er iets heel belangrijks wordt besproken. Dat Coca-Cola tussen 1982 en 1989 eigenaar was van filmproductiebedrijf Columbia kwam goed uit, maar nog lang daarna bleven – de website Product Placement Blog legde het allemaal vast in een 18 pagina’s tellend overzicht – de flesjes en blikjes opduiken in talloze films en series, zoals Pretty Woman, True Romance, Mean Girls, The Sopranos, Ghostbusters en zelfs Zoolander, als supermodel Derek Zoolander (Ben Stiller) een flesje Diet Coke over zichzelf leeggiet. Het droeg allemaal bij aan de sterrenstatus van Coca-Cola Light.
Er waren zelfs mensen die Diet Coke als onderdeel van hun identiteit zagen. In het Vice-artikel ‘How Diet Coke Helped Me Embrace My Gay Identity’ vertelt auteur Louis Staples dat zijn loyaliteit ten opzichte van Coca-Cola Light net zo veel met identiteit heeft te maken – ‘in mijn geval, het tot uitdrukking brengen van vrouwelijkheid en het afwijzen van heteroseksuele normen’ – als met smaak en gezondheid. ‘Zoiets kleins als een blikje Diet Coke kan voor vrouwelijke gay-mannen als ik een subtiele manier zijn om je queerness en vrouwelijkheid uit te drukken.’
Voor Coca-Cola was het succes van het flitsende, slanke, zilveren Diet Coke-blikje als beste maatje van Hollywood, modellennectar en favoriete accessoire van de catwalk niet genoeg. Ze wilden meer, en meer betekende: mannen. Na de millenniumwissel was het ook voor mannen steeds meer geaccepteerd om bezig te zijn met de lijn en dieet. En al die mannen wilden best aan de calorieloze frisdrank, maar ze vonden Coca-Cola Light simpelweg niet lekker.
Of ze vonden het misschien wel lekker, maar wilden het niet drinken omdat vrouwen het dronken. ‘Gender contamination’ of genderbesmetting, zo noemdeJill J. Avery, docent aan de Harvard Business School, dat fenomeen in 2013. Waar meisjes en vrouwen vrijer zijn bij het consumeren van producten die worden geassocieerd met mannen of jongens, worden mannen en jongens beperkt door de heersende opvattingen over masculiniteit. Daarbij geldt vooral dat alles wat wordt geassocieerd met vrouwen of vrouwelijkheid moet worden vermeden.
Om mannen aan boord van de colatanker te krijgen moest er iets nieuws worden bedacht. In 2005 lanceerde Coca-Cola daarom een nieuw drankje dat qua smaak meer op het origineel leek en qua uiterlijk stoerder moest aandoen: Coca-Cola Zero. De tegenhanger van Coca-Cola Light werd met reclamecampagnes en rood-zwarte verpakkingen gepositioneerd als een drankje voor mannen. ‘Coke Zero: Coke light voor de man’, schreef marketingtijdschrift Adformatie toen in 2007 Zero ook in Nederland werd gelanceerd. ‘Het heeft een stoere uitstraling. Geen rood-wit (regular) of rood-zilver (light) maar zwart en rood. Krachtig dus.’
Hoewel het niet meteen een daverend succes was, groeide Coca-Cola Zero (dat in 2016 werd hernoemd naar Coca-Cola Zero Sugar en ook nog twee keer zijn receptuur aanpaste) in de afgelopen vijftien jaar uit tot een van de populairste frisdranken. Dat betekende de teloorgang van Diet Coke. Voor een deel is dat te verklaren door het kannibalisme waarop Coca-Cola zelf ook al had gerekend: Light-drinkers die zijn overgestapt naar Zero Sugar. Dat waren beslist niet alleen mannen. ‘Ook vrouwen voelden zich aangetrokken door de propositie van Zero’, zegt marketingdeskundige Thecla Schaeffer, ‘juist omdat die ook wat stoerder was.’ Maar er gebeurde ook nog iets anders.
Jarenlang werd Coca-Cola Light of Diet Coke geassocieerd met diëten, zegt Schaeffer. ‘Dat paste goed bij de supermodellencultuur van de jaren negentig, waarbij het normaal was om continu op dieet te zijn.’ Maar diëten is tegenwoordig niet meer in. Bodypositivity en clean eating (voedsel dat zo min mogelijk is bewerkt, red.) zijn dat wel. ‘Veel mensen hebben nog steeds de behoefte om gewicht te verliezen of slank te blijven, maar de dieettrend zit meer op gezond eten en daar past het imago van zero beter bij dan dat van light.’
Bovendien kan het woord light mensen het idee geven dat het product in kwestie ofwel een flets aftreksel van het origineel is, ofwel toch niet helemaal zonder calorieën – terwijl daar bij zero geen twijfel over bestaat.
De tijd dat supermodellen Diet Coke drinken ligt inmiddels ver achter ons. Tegenwoordig zijn ‘knappe mensen meer geneigd hun stimulus te halen uit notenmelk-lattes, matcha, vers sap of een willekeur aan extreem hippe watertjes’, aldus The New Yorker in een analyse over het verval van Diet Coke en de ‘powergeneratie’ die eraan verslingerd was (de auteur noemt onder anderen Bill Clinton, Donald Trump en Harvey Weinstein).
Langzaam maar zeker verdwijnen light-producten uit de schappen van de supermarkten. Niet alleen frisdranken: chipsfabrikant Lays haalde de light-lijn uit het assortiment en introduceerde ‘oven baked’, dat meer aanschurkt tegen het idee van clean eating. Er zijn nog wel light-voedingswaren te koop, maar dat zijn voornamelijk producten die zich wel duidelijk willen profileren als dieetoptie: Calvé Pindakaas Light, Becel Light, Paturain Light of mozzarella light. Maar vrijwel alle frisdranken hebben de afgelopen jaren hun suikervrije varianten hernoemd van light naar zero, zero sugar of free.
Voor Coca-Cola Light was dat onmogelijk, omdat er dus al een Coca-Cola Zero bestond. Bovendien, het merk Diet Coke/Coca-Cola Light was zó sterk, dat veranderingen van naam en formule überhaupt geen optie waren. ‘Je kunt Coca-Cola Light eigenlijk niet eens meer herpositioneren’, zegt Schaeffer. Ze wijst op de onuitwisbare culturele voetafdruk van Coca-Cola Light in de afgelopen veertig jaar, met onder andere de bekende reclames en de associatie met Hollywood en de modewereld. ‘Zeker die reclame met die glazenwasser. Die zit in het collectieve geheugen gebeiteld en die krijg je er echt niet meer uit.’
Zo gaat een frisdrank ten onder aan zijn eigen succes. Juist zijn iconische status belet Diet Coke om met zijn tijd mee te gaan: een naamsverandering is uit den boze omdat de naam simpelweg te groot is. Daarnaast is een verandering van receptuur geen optie omdat veel mensen Diet Coke drinken, juist om de smaak – die echt anders is dan van Coke Zero.
Het verschil zit in één ingrediënt: Coca-Cola Light bevat citroenzuur, waardoor het anders en wat frisser smaakt dan Zero Sugar. ‘Voor mij als junk voelt het fris’, zegt Peter Pannekoek. ‘Het heeft de juiste hoeveelheid koolzuur en het voelt echt aan als een fris drankje.’ Zero, zegt hij, smaakt gewoon niet hetzelfde. ‘Dat maakt me ook zo woedend. Ik vind dat als je ergens Coca-Cola Light bestelt en zonder verdere toelichting Zero krijgt voorgeschoteld, je ook met wc-papier mag betalen en zeggen: dit is voor mij euro zero.’
Liefhebbers als Pannekoek weerhouden Coca-Cola Light van een snelle, roemloze ondergang. Het is minder populair dan ooit, maar nog steeds te populair om zomaar uit de markt te halen. Coca-Cola Light is nog niet dood, maar ook allesbehalve springlevend. De lieveling van weleer bevindt zich in een commercieel en cultureel vagevuur.
De vraag is niet of het drankje ooit ophoudt te bestaan, maar wanneer. Coca-Cola Light-hooligan Pannekoek zal zich tot het einde blijven verzetten. ‘Je mag trouwens best noteren dat ik overweeg de Coca-Cola Light Defence Force te beginnen. Ik weet niet wat we gaan bezetten, maar die acties komen er.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden