De grootste hits van artiesten als Michael Jackson, Madonna, Bruce Springsteen, Queen en Tina Turner uit de laatste drie decennia van de vorige eeuw. Dat moet het direct herkenbare geluid van JOE worden. Helemaal nieuw is het concept niet. In België bestaat JOE al sinds 2009 en wist de zender op te krabbelen tot een van de meest beluisterde zenders van Vlaanderen.
"Tussen de uitkomst van de veiling en de eerste uitzenddatum van 1 september zaten maar enkele weken", zegt Iwan Reuvekamp, programmadirecteur bij JOE. Nog voordat het zeker was dat DPG Media een extra FM-plek zou bemachtigen, deed het bedrijf al uitgebreid onderzoek naar wat voor station er zou moeten komen.
"Daar kwam al snel uit naar voren dat er behoefte is aan een station met classic hits", vertelt Reuvekamp. "Dat concept vertoont veel gelijkenissen met de Belgische DPG-zender JOE. Dat betekende voor ons dat we niet op nul hoefden te beginnen met het neerzetten van een merk. Dat scheelt tijd."
Maar een directe kopie van de Belgische zender wordt de Nederlandse JOE niet. "Omdat de Nederlandse luisteraar andere behoeftes heeft", zegt de programmadirecteur.
Hoewel JOE uit de muzikale geschiedenis van de jaren zeventig, tachtig en negentig put, is het niet de bedoeling dat de zender in het verleden blijft hangen. Reuvekamp legt uit dat Joe zich richt op de "frisse veertiger". Wie dat zijn?
"Ze hebben herinneringen aan de liedjes die worden gedraaid, maar zijn niet in die tijd blijven hangen. Ze gaan mee met nieuwe ontwikkelingen, bijvoorbeeld op het gebied van telefoons. JOE haalt herinneringen op met muziek van toen, maar staat met beide benen in het nu."
Daarmee probeert DPG Media een publiek te trekken dat iets ouder is dan de gemiddelde luisteraar van zijn andere zender, Qmusic. Zo bijt het bereik van beide zenders elkaar niet. "Je wil niet kannibaliseren", zegt Reuvekamp.
Maar hoe trek je radio luisterend Nederland naar een compleet nieuwe zender? Als Reuvekamp iets heeft geleerd uit zijn tijd bij het opbouwen van Qmusic in Nederland, is dat je radio niet kunt haasten. "Snel een succes boeken is onmogelijk, omdat radioluisteraars zich in vergelijking met bijvoorbeeld televisiekijkers veel meer hechten aan een zender of dj. Het is een meerjarenplan."
Strakke doelen qua luistercijfers of marktaandeel zijn er dan ook niet. "Natuurlijk willen we groeien en groot worden, maar onze doelen zijn er nu vooral op gericht om het merk Joe zo helder mogelijk neerzetten. Bij elke keuze moeten we samen nagaan of het past bij hoe wat JOE is."
Om zo snel te kunnen beginnen, leunde JOE qua voorzieningen veel op Qmusic. Starten zonder dj's was geen optie voor het team. Daarom werden de stemmen van Qmusic bereid gevonden de eerste periode van de nieuwe zender aan elkaar te praten.
De zender kiest bewust niet voor een vaste programmering. Dat moet ervoor zorgen dat de luisteraars niet te veel te hechten aan de Q-namen, die na verloop van tijd worden vervangen door de eigen dj's van JOE.
De taak voor de Qmusic-dj's is dan ook niet om personality radio te maken waarbij ze zelf centraal staan, maar vooral de muziek aan en af te kondigen. "Weet je dat ik dat eigenlijk ook wel lekker vind?", vertelt Qmusic-dj Marieke Elsinga, die af en toe op Joe te horen zal zijn. "We zijn dienstbaar aan de muziek. Mensen luisteren niet voor ons. En ik houd ervan om een intro goed vol te kletsen, op de beat, strak tegen de zang aan."
Het is niet de bedoeling dat de dj's bij JOE blijven hangen en Qmusic verlaten. "Ik heb moeten beloven dat ik ze teruggeef", zegt Reuvekamp lachend. "Zeg nooit nooit natuurlijk, maar ik zit helemaal op mijn plek bij Qmusic en dat blijft ook gewoon mijn hoofdtaak", stelt Elsinga.
Wat voor dj's zoekt Reuvekamp dan voor JOE? "Bij Q gingen we destijds vooral op zoek naar nieuw talent, maar dat is nu anders. Bij Joe willen we dj's die bij onze doelgroep al bekend zijn. Luisteraars willen zich identificeren met de presentatoren, dus die moeten qua levensfase overeenkomen."
Source: Nu.nl algemeen