Als een van de programma’s die hij presenteerde op tv was geweest, stond Henny Huisman de volgende ochtend extra vroeg op, rond een uur of zeven. ‘Ik stapte uit bed, zette een kopje koffie en liep meteen naar de computer. Even kijken naar de kijkcijfers.’
Zijn humeur was ervan afhankelijk. ‘Op het moment dat er een programma niet scoorde, vroeg iemand me eens waar ik me druk om maakte’, zegt de presentator die in de jaren negentig geregeld 5 miljoen kijkers trok met de Surpriseshow. ‘Ik had toch leuke kinderen? Nou, zei ik, ik vind mijn kinderen nog leuker vind met hoge kijkcijfers.’
Ook nu zijn programma’s niet meer regelmatig op tv zijn, surft hij dagelijks naar de site van Stichting KijkOnderzoek (SKO). ‘Even kijken wat de top-25 van gisteravond is. Ik ben toch een beetje de oude visboer die nog steeds de quota bijhoudt.’
Maar nu is zijn ‘ochtendritueeltje naar de klote’, zegt hij. ‘Ik begrijp het, maar ga het wel missen.’
Over de auteur
Gijs Beukers is mediaredacteur bij de Volkskrant. Hij schrijft vooral over televisie, podcasts en boeken.
Huisman doelt op het systeem rond de kijkcijfers, dat op de schop is gegaan. Sinds maandag worden ze pas na een week bekendgemaakt. Ook worden ze anders berekend. Waarom die aanpassingen? Hoe betrouwbaar zijn de kijkcijfers? En hoeveel tv wordt er nog gekeken?
Kijkcijfers zijn ‘het infuus’ van Hilversum, zegt Bert van der Veer, oud-regisseur van Pauw & Witteman en schrijver van Alles voor de kijkcijfers. ‘Alles hangt ervan af. Als een programma niet scoort, dalen de reclame-inkomsten.’ Zeker bij de commerciële zenders van Talpa en RTL zijn die inkomsten cruciaal. Bij de NPO zijn kijkcijfers ook belangrijk om te meten of bepaalde doelgroepen worden bereikt.
Tot dusver werkte het als volgt: de dag na uitzending van een programma werd op de site van SKO, een samenwerkingsverband van zenders, marktbureaus en adverteerders, getoond hoeveel mensen er rechtstreeks naar hadden gekeken.
Een week later werd dat cijfer aangevuld met de mensen die het programma hadden teruggekeken. Dit ‘uitgesteld kijken’ is in de loop der tijd een steeds groter aandeel van de kijktijd gaan innemen: van 6,9 procent in 2016 naar 21,5 procent in 2022.
Maar de berichtgeving van televisierecensenten, programma’s als RTL Boulevard en sites als de in Hilversum gevreesde Mediacourant richten zich doorgaans nog steeds op die eerste cijfers. ‘Tv-recensenten schrijven een KRO-NCRV-serie als Sihame, over een meisje dat wordt geslutshamed, binnen de kortste keren af omdat die lineair niet goed werd bekeken’, zegt Sarah Sylbing, hoofdredacteur van de VPRO. ‘Maar online was het een ongelofelijke hit.’
Om die reden negeert Sahil Amar Aïssa, een 30-jarige maker van BNNVara, de kijkcijfers van zijn programma's op dit moment. ‘Ik kan wel als heroïnejunkie elke ochtend om 08.00 uur daarvoor de computer aanzetten, maar ik weet dat mijn kijkers niet alleen op televisie zitten, maar ook op Instagram, YouTube of NPO Start.’
De focus op live-kijkgedrag is niet meer van deze tijd en kan leiden tot verkeerde interpretaties van de cijfers, zegt ook Patricia Sonius, directeur onderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), waar de SKO onder valt. Talpa, RTL en de NPO hebben het NMO hierom verzocht de kijkcijfers later te publiceren.
Mediaconsultant Tina Nijkamp vindt het een slechte zet. Nijkamp wordt weleens ‘kijkcijferkoningin’ genoemd vanwege haar ‘kijkcijferjuicekanaal’ op Instagram (25 duizend volgers), waar ze de populariteit van programma’s analyseert.
Volgens haar werpen die uitgestelde cijfers zelden nieuw licht op de populariteit van een programma. ‘Een flop is dankzij terugkijkers nog nooit binnen een week een hit geworden. Hits worden wel grotere hits.’ Programma’s die in 2022 het vaakst zijn teruggekeken zijn Wie is de Mol, Boer zoekt vrouw, Even tot hier en Heel Holland bakt (allen van de NPO).
Er zijn, zegt Nijkamp, middelmatig scorende programma’s die dankzij uitgesteld kijken een aanmerkelijk groter publiek bereiken. Help, mijn man is klusser! (RTL) en Je huis op orde (SBS) bijvoorbeeld. ‘Maar enorme hits worden dat ook niet.’
‘Het NMO gaat minder informatie geven in plaats van meer’, zegt zij. ‘Er wordt gedaan alsof we tot nu toe alleen de live kijkcijfers te zien kregen, maar de uitgestelde cijfers zijn er ook al lang. Het is bovendien relevant hoeveel mensen live kijken. Nu blijft dat onbekend.’
Niet altijd. Adverteerders en tv-zenders blijven de kijkcijfers een dag na uitzending wel ontvangen. De zenders mogen hun kijkcijfers ‘met mate’ naar buiten brengen, maar wat ‘met mate’ inhoudt, wordt nog bepaald.
Als ergens miljoenen mensen naar kijken, zullen zenders juichende persberichten naar buiten brengen, vermoedt Nijkamp. ‘Blijft het stil, dan weten we dat iets niet heeft gescoord.’
Sarah Sylbing van de VPRO hoopt dat het nieuwe systeem ervoor zorgt dat de scoringsdrift en hijgerigheid afneemt. ‘Bij de NPO moet het ook draaien om dingen die moeilijker te meten zijn dan kijkcijfers: waardering, kwaliteit, impact.’ Bij het maken van de serie Klassen (Human) was ze veel in klaslokalen. ‘Daar zag ik hoelang na uitzending programma’s als VPRO Tegenlicht en De Avondshow met Arjen Lubach nog worden nabesproken. Dat heeft zo veel impact, maar wordt nooit meegenomen in het kijkcijfer.’
De datum van publicatie is niet de enige grote aanpassing die het NMO bij de kijkcijfers doorvoert. Het kijkerspanel is vergroot en de apparatuur verbeterd, zodat cijfers betrouwbaarder worden, zegt Patricia Sonius.
Het panel bestaat nu uit grofweg 3.500 personen, ongeveer een derde meer dan voorheen. Die zijn boven komen drijven na een representatieve steekproef, zegt Sonius, die de samenstelling ervan heeft begeleid. ‘Op basis van cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek hebben we onder meer gekeken naar leeftijd, geslacht, regio, sociale klasse, opleiding, huishoudgrootte, enzovoort.’ De SKO rekruteert ook specifiek Nederlanders met een migratieachtergrond, alleen kunnen die niet in de wegingen worden meegenomen omdat het CBS niet bijhoudt hoeveel van hen geen Nederlands spreken – en alleen zij die de taal onder de knie hebben, kunnen meedoen.
Als de televisie van de paneldeelnemers aan gaat, start het kastje – een vernieuwd en verbeterd exemplaar dat People Meter heet – en verschijnt in beeld de knipperende vraag ‘wie kijkt er’. Als leden van de deelnemende huishoudens hun avatar hebben aangeklikt, kan het zappen beginnen.
Kun je op basis van 3.500 mensen weten waar 17,5 miljoen Nederlanders naar kijken? Liesbeth Nekkers, die zich namens marktonderzoeksbureau Kantar met het panel heeft beziggehouden, komt met een metafoor. ‘Om te weten hoe een pan tomatensoep smaakt, hoef je niet de hele pan op te drinken. Wie goed roert – wie een goede panelsamenstelling heeft – weet het na tien slokken ook wel.’
Casper Albers, hoogleraar toegepaste statistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen en columnist bij de Volkskrant, bevestigt dit. ‘Als die steekproef echt representatief is, kan 3.500 genoeg zijn.’ Hij plaatst wel een nuance. ‘Stel het ene programma is bij het panel nét iets populairder dan het andere, dan weet je niet helemaal zeker of dat ook landelijk het geval is.’
De onzekerheidsmarge is ‘vrij klein’, vervolgt Albers. ‘Ongeveer 1,5 procent.’ Dat betekent dat als 10 procent van de bevolking volgens de metingen kijkt, dat ook 8,5 of 11,5 procent kan zijn.
Hoewel dat accuraat is, noemt Albers de methode ‘iets ouderwets’. ‘Er zijn miljoenen Nederlanders die digitaal kijken via KPN of VodafoneZiggo. Zij weten precies hoeveel mensen ’s avonds NPO 1 op hebben staan. Waarom wordt daar geen gebruik van gemaakt?’
Dit staat op de planning, maar is ingewikkeld, zegt Patricia Sonius. Ten eerste weten die bedrijven wel wát er gekeken wordt, maar niet door wie – en voor de kijkcijfers zijn bijvoorbeeld leeftijden en het aantal kijkers per scherm cruciaal. Ten tweede, zegt Sonius, zijn de kijkers van KPN en VodafoneZiggo niet representatief voor heel Nederland. ‘Maar vanaf het voorjaar van 2024 gaan we die data wel verwerken in ons onderzoek.’
Dan gaat een ‘routermeter’, een apparaatje dat online videoconsumptie registreert, ook bijhouden wat panelleden thuis kijken op andere schermen, zoals smartphones, laptops en tablets. In een later stadium wordt ook het kijkgedrag buitenshuis gemeten. ‘Eindelijk gebeurt dit’, zegt Sahil Amar Aïssa van BNNVara. ‘Wij jongere makers roepen allang dat het niet boeit via welk scherm mensen verhalen tot zich nemen.’
Buitenlandse streamers als Netflix, HBO Max en Disney+ werken nog niet mee, waardoor de routermeter alleen kan registreren dat iemand daarnaar kijkt, maar niet of die Stranger Things of Sex Education op heeft staan.
Het nieuwe systeem is ‘hartstikke modern en toekomstbestendig’, zegt Inge Brakman, voorzitter van de SKO. De organisatie moet met haar tijd mee, want de populariteit van klassieke tv-zenders neemt almaar af. Tussen 2017 en 2022 daalde de kijktijd daarnaar van 178 naar 138 minuten per dag.
Dat dit cijfer niet ineen is gestort, komt door 65-plussers. Zij keken afgelopen jaar gemiddeld 271 minuten per dag televisie, oftewel vierenhalf uur. Ter vergelijking: 13-19- Source: Volkskrant