‘Is hij hier weleens?’, vraagt een Turkse journalist op het dakterras van het hoofdkwartier van Spotify, met panoramisch uitzicht op het hart van de Zweedse hoofdstad Stockholm. ‘Gisteren nog’, reageert de persvoorlichter. ‘Hij liep hier rond in korte broek.’
Een rondleiding bij Spotify voelt als een safari waarbij het grote doel is om het kale hoofd te spotten van mede-oprichter Daniel Ek. Als er één Europeaan thuishoort in het rijtje met techondernemers als Mark Zuckerberg (Meta, voorheen Facebook), Elon Musk (Tesla), Jeff Bezos (Amazon) en Reed Hastings (Netflix), is het hij het.
Aan ambities heeft het hem nooit ontbroken, is te lezen in het boek The Spotify Play: How CEO and Founder Daniel Ek Beat Apple, Google, and Amazon in the Race for Audio Dominance, waarop de Netflix-serie The Playlist is gebaseerd. Journalisten Sven Carlsson en Jonas Leijonhufvud schrijven daarin dat Ek op zijn 11de mensen vertelde dat hij ‘groter ging worden dan Bill Gates’. Het is de vraag of dat is gelukt, maar als creatief brein achter Spotify heeft hij de muziekwereld sinds 2008 fundamenteel veranderd.
Over de auteur
Gijs Beukers is mediaredacteur bij de Volkskrant. Hij schrijft vooral over televisie, podcasts en boeken.
Dankzij generatieve kunstmatige intelligentie staat Spotify nu zelf voor een transformatie. Sinds 8 augustus is AI DJ – een door generatieve kunstmatige intelligentie aangestuurde dj – beschikbaar in vijftig landen. De functie is nog niet beschikbaar in Nederland, maar het bedrijf heeft er hoge verwachtingen van. In de Verenigde Staten en Canada, waar AI DJ al langer te gebruiken is, besteden abonnees er een derde van hun luistertijd aan. Om deze en andere ontwikkelingen onder de aandacht te krijgen, heeft Spotify – dat lang gold als een gesloten bolwerk – een groepje Europese journalisten uitgenodigd om naar Stockholm te komen.
Zij luisteren onder meer naar de visie van Alex Norström en Gustav Söderström, die als medebestuurders direct onder Ek werken. Norström vertelt dat hij in 2011, toen hij bij de start-up kwam werken, het bureau kreeg naast dat van Ek. ‘Wat zijn onze prioriteiten?’, vroeg Norström hem. ‘Onze eerste prioriteit is groei’, reageerde Ek. ‘Onze tweede prioriteit is groei. En onze derde prioriteit is groei.’ ‘Oké’, reageerde Norström, ‘laten we gaan voor 100 miljoen actieve gebruikers’. Op dat moment hadden ze er 15 miljoen.
Spotify overtrof al meerdere keren alle verwachtingen. Eerst redde het de platenmaatschappijen door luisteraars te laten betalen voor muziek – iets dat weinigen meer deden vanwege de gratis, illegale downloads van sites als Kazaa, uTorrent en The Pirate Bay.
In de loop der jaren kreeg Ek concurrentie van ’s werelds succesvolste bedrijven, zoals Apple (met Apple Music), Amazon (Amazon Music), Google (YouTube Music) en het Chinese Tencent (Tencent Music). Toch is Spotify nog steeds veruit de grootste muziekstreamer, met een marktaandeel van ruim 30 procent, ruim het dubbele van de nummer 2, Apple Music, volgens een rapport uit 2023 van het muziekplatform International Music Summit.
Spotify heeft ruim een half miljard gebruikers. Iets meer dan de helft daarvan luistert gratis en hoort advertenties voorbijkomen. 220 miljoen mensen hebben een betaald abonnement. Het muziekplatform, dat beschikbaar is in 183 landen en wereldwijd 45 kantoren heeft, is bijna 25 miljard euro waard, 9 miljard meer dan Ikea.
Maar ondanks die indrukwekkende cijfers heeft Spotify, dat vorige maand de prijzen met 1 tot 3 euro per maand verhoogde, nog nooit winst gemaakt. In 2022 verloor het 215 miljoen euro. Om kosten te besparen zijn dit jaar een aantal podcasts stopgezet en achthonderd werknemers ontslagen. ‘Terugkijkend ben ik met investeringen te ambitieus geweest’, zei Ek daarover.
Het verhaal van Spotify is zijn verhaal. De in 1983 geboren Zweed begint op zijn 9de met coderen en verdient op zijn 14de geld met het bouwen van websites. Op zijn 23ste verkoopt hij zijn internetadvertentiebedrijf Advertigo. De jonge miljonair rijdt zijn rode Ferrari vervolgens naar nachtclubs, waar hij vrienden en aantrekkelijk vrouwelijk gezelschap op champagne trakteert.
Een depressie volgt. ‘Ik realiseerde me dat die meisjes niet heel leuke mensen waren, dat ze me gebruikten’, vertelt hij in 2014 aan The New Yorker. ‘En dat mijn vrienden geen echte vrienden waren.’
Hij verkoopt zijn Ferrari en begint met Martin Lorentzon, de koper van Advertigo, te fantaseren over een nieuw project. Het is het tijdperk van het digitale wilde westen, van torrentsites waar liedjes en films gratis – en illegaal – worden gedownload, om vervolgens te worden overgezet naar een iPod.
Daardoor ligt de muziekindustrie op haar sterfbed: tussen 1999 en 2006 dalen de jaarlijkse opbrengsten van 23 naar 17,5 miljard euro. Maar de weerzin tegen illegale downloads neemt toe. In 2004 wordt er een aanklacht ingediend tegen The Pirate Bay, de website gaat steeds vaker op zwart en in 2006 volgt er een politie-inval.
Ek ruikt zijn kans en begint met Lorentzon een legaal alternatief: Spotify. Dat moet een betere gebruikerservaring bieden dan torrentsites, waar de geluidskwaliteit en de downloadsnelheid wisselend is.
Om de muziek legaal aan te bieden, moet hij contracten sluiten met de grote platenmaatschappijen. Van de vier grote labels – EMI, Sony, Warner Music en Universal – gaan de eerste twee vrij snel overstag, maar Ek weet dat het belangrijk is dat zijn bibliotheek zo goed als volledig is. Dus de laatste twee zijn ook cruciaal.
Voor onderhandelingen vliegt hij onvermoeibaar heen en weer tussen Stockholm, Londen en New York. Hij wijst de labels erop dat het bedrijfsmodel van Spotify werkt: in Zweden groeit de omzet van de muziekindustrie tussen 2008 en 2011 met eenderde en daalt de populariteit van torrentsites. Hij wijst op de houding van Apple, die de labels geld kost: omdat die firma iPhones wil verkopen, kan iTunes, dat liedjes los verkoopt, niet op telefoons van concurrent Android worden geïnstalleerd.
Met hulp van Sean Parker, de eerste directeur van Facebook, overwint Ek uiteindelijk in 2011 de scepsis en krijgt hij ook Warner Music en Universal aan boord. Als onderdeel van de deals krijgen de vier partijen aandelen in Spotify, dat bovendien jaarlijks ongeveer tweederde van de totale omzet aan ze af zal staan.
Behalve door de breedte van het aanbod onderscheidt Spotify zich vanaf het begin door afspeellijsten, zegt topman Gustav Söderström tegen de journalisten. ‘In de eerste periode moesten gebruikers die zelf aanmaken en konden ze die delen met vrienden. Maar rond 2013 wilden gebruikers dat niet meer zelf doen. Dat moesten wij voor ze doen.’
In 2015 begint het populaire Discover Weekly, Spotify’s gepersonaliseerde afspeellijst die elke week dertig niet eerder beluisterde liedjes voor je klaarzet. Nu breekt er, dankzij generatieve kunstmatige intelligentie, een nieuwe fase aan, zegt Alex Norström. Neem AI DJ. Net als Discover Weekly schotelt die gebruikers nummers voor op basis van hun luistergeschiedenis, maar daarnaast geeft een gekloonde stem livecommentaar bij muziek en actualiteit. ‘Veel mensen hoorden daarvan dat Tina Turner was overleden’, zegt Norström. ‘En meteen na dat bericht konden we haar greatest hits afspelen.’
Voor artiesten brengt AI ook gevaren met zich mee. In april werd het lied Heart on my Sleeve miljoenen keren beluisterd. Het leek een samenwerking van twee van de grootste sterren van het moment: Drake en The Weeknd. Na korte tijd bleek dat onzin: AI had hun stemmen gekopieerd en het nummer gefabriceerd. Nadat het ruim een kwart miljoen keer was beluisterd, werd het nummer verwijderd. ‘Soms is het moeilijk te zeggen of iets door AI is gemaakt’, zegt Norström. ‘Maar we doen er alles aan om dit tegen te gaan.’
Na het interview met Söderström en Norström krijgen de journalisten pauze. Met de lift gaan ze weer naar het dakterras, waar tientallen Spotify-medewerkers in T-shirt staan te dansen op If It Hurts Just a Little van Donna Summer, gedraaid door een dj achter een mengpaneel. Het is drie uur ‘s middags. De twintigers en dertigers drinken mojito-mocktails, eten een zeevruchtensalade met garnalen en likken aan bolletjes roomijs, met keuze uit zes verschillende spikkels. Een van de uitverkoren werknemers – maandelijks solliciteren er 120 duizend mensen bij Spotify, volgens het hoofd hr – vertelt dat hij zo’n luxe pauze niet eerder heeft meegemaakt.
‘Ik ben gierig en trots op die reputatie’, zei Ingvar Kamprad, de in 2018 overleden Ikea-oprichter die standaard economyclass vloog. Daniel Ek, die een van de duurste huizen van Stockholm kocht, is anders. Zijn huwelijk, aan het Comomeer, werd voltrokken door de komiek Chris Rock en opgeluisterd door een optreden van zanger Bruno Mars. Zijn uitgavenpatroon, dat als on-Zweeds wordt gezien, leidt in de nationale pers tot kritiek.
Tegelijkertijd wordt hij geprezen omdat hij, in tegenstelling tot Kamprad, die naar Zwitserland verhuisde, in Stockholm is blijven wonen en nog regelma Source: Volkskrant