N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Hoezo recessie? Ondanks sombere economische vooruitzichten beleven luxemerken een tijd van ongekende weelde. Vanwaar dat „ongeëvenaarde succes”?
Het populairst zijn de brillen van Cartier. Vanuit een sjieke toonbank bij de ingang fonkelen de vergulde pootjes en felgekleurde glazen bezoekers tegemoet. Een gewild accessoire in onder meer het rapmilieu, zegt Tijmen van Dijk. De directeur van het Amsterdamse Schmidt Optiek ziet regelmatig bekende gezichten in zijn winkel, al zal hij hun namen uit discretie nooit prijsgeven.
Uit een wandkast achter de kassa haalt Van Dijk het ‘originele’ model, een randloze bril met rechthoekige, kleurloze glazen. De prijs: een kleine duizend euro. Veel kopers laten dit type naar smaak aanpassen, zegt hij. Achter in de winkel slijpt een viertal werknemers glazen in de gewenste vorm. De kleuren variëren van blauw als een tropische zee tot groen als een smaragd.
Voor hoge prijzen heb je schaarste nodig
Wie het kan betalen, laat zijn Cartier nog verder ‘opfraaien’. Naast exemplaren met vergulde poten verkoopt Schmidt ze ook van massief goud. Tevens kunnen klanten hun montuur laten inleggen met edelstenen ter hoogte van de slapen. De prijs stijgt dan al snel tot „acht-, negen-, misschien wel tienduizend euro”, aldus Van Dijk.
De winkel zelf, aan het Rokin, straalt minstens zoveel weelde uit. Het pand heeft een uitbundige houten gevel, versierd met glas-in-lood. Een brilletje omrand met neon – het beeldmerk – kijkt op passanten neer. Binnen ligt donkerrood tapijt en staan antieke winkelkasten van tropisch hout tegen de muren. Achterin hangt een plaquette die ooit cadeau is gedaan door wijlen prins Bernhard, een trouwe klant.
Van Dijk loopt langs winkelkabinetten en licht zijn collectie toe. Achter glas hangen de monturen netjes gerangschikt – met dusdanig veel ruimte ertussen dat meteen duidelijk is dat dit niet zómaar brillen zijn. Schmidt verkoopt louter de meest exclusieve modellen. „Het begint een beetje bij merken als Tom Ford en Gucci, vanaf ongeveer 250 euro”, zegt Van Dijk. „Vanaf daar kun je het zo gek maken als je zelf wilt.”
Luxe en recessie – op het eerste gezicht lijken ze moeilijk met elkaar te verenigen. In onzekere economische tijden dringen consumenten vaak hun uitgaven terug. De wekelijkse boodschappen zijn al duur genoeg, en dus sneuvelen minder noodzakelijke aankopen. Crisis en economische krimp zijn het terrein van huismerken en prijsvechters. Gevestigde namen verliezen doorgaans terrein.
Zorgelijke cijfers zijn er het laatste jaar volop, als gevolg van een pandemie, een oorlog, historisch hoge inflatie en centrale banken die de geldkraan dichtdraaien. Na jaren van groei is de eurozone dit voorjaar in een recessie beland – twee opeenvolgende kwartalen van krimp. Ook elders op de wereld vallen economieën stil. Het vertrouwen van consumenten is al anderhalf jaar sterk negatief.
Te midden van al die alarmerende signalen kent de luxe-industrie opvallend genoeg misschien wel haar beste jaren. Vorig jaar groeide de sector met bijna 20 procent tot 345 miljard dollar (311 miljard euro), raamde Bain & Company, een adviesbedrijf dat veel luxemerken bijstaat. Het jaar daarvoor was de groei nog sterker: ruim 30 procent.
In hun communicatie met aandeelhouders toonden de grootste luxebedrijven zich de laatste maanden dan ook allesbehalve somber. Het Franse modehuis Hermès, bekend van zijn tassen, sjaals en sieraden, sprak in zijn jaarcijfers dit voorjaar van een „ongeëvenaard succes”. Het Zwitserse Richemont, eigenaar van juwelier Cartier en vulpenmaker MontBlanc, bejubelde eveneens de „uitzonderlijke resultaten”.
Toch wordt de voorspoed van dure merken nergens zo zichtbaar als bij het Franse LVMH, de grootste verzameling aan luxebedrijven ter wereld. Het bedrijf achter tassenfabrikant Louis Vuitton en champagnehuis Moët & Chandon was in de eerste helft van 2023 zo in trek op de beurs dat LVMH als eerste Europese bedrijf de grens van een half miljard dollar marktwaarde passeerde. Oprichter Bernard Arnault werd daardoor de rijkste man op aarde.
Dit fenomeen is niet ongewoon. Na de crisis van 2008 kende de luxe-industrie een dip, maar twee jaar later was die schade ingehaald. Na het uiteenspatten van de internetbubbel in 2001 gebeurde hetzelfde. Het gaat wat ver om te zeggen dat luxemerken immuun zijn voor economische tegenspoed, vindt Claudia d’Arpizio, partner bij Bain in Milaan en wereldwijd verantwoordelijk voor de luxedivisie. „Maar ze zijn wel superveerkrachtig.”
Een eerste verklaring daarvoor is tevens de meest simpele: de consumenten die een tas van enkele tienduizenden euro’s kunnen betalen, voelen een crisis vaak als laatste. Zelfs aan het begin van de coronapandemie, toen consumenten even niets kochten en veel winkels gesloten waren, hadden bekende tassenmakers en horlogebouwers weinig moeite hun duurste modellen te slijten. Zelfs toen waren er vaak wachtlijsten, aldus d’Arpizio.
Na de kredietcrisis zijn luxemerken zich meer gaan toeleggen op de allerrijksten, aldus de Bain-adviseur. „Het aandeel van de happy few in de totale markt groeit. Ik schat dat de rijkste 2 procent van de klanten goed is voor 40 procent van de omzet.” Volgens d’Arpizio is dat voor merken een vorm van risicobeheersing. Ook in moeilijke tijden hebben ze zo een betrekkelijk zekere inkomstenstroom.
Vorig jaar groeide de luxe-industrie met bijna 20 procent tot 345 miljard dollar
Om die meest welvarende klanten te blijven trekken, zijn vrijwel alle merken gaan investeren in producten die voor de doorsneeconsument volkomen onbereikbaar zijn, zegt Linda de Graaf. Ze is bij de Amsterdamse tak van adviesbureau Simon-Kucher verantwoordelijk voor de luxe-industrie. Dat betekent: exclusieve modellen lanceren in heel kleine oplages. „Je hebt schaarste nodig om hoge prijzen te kunnen vragen.”
Zo komt tassenmaker Hermès regelmatig met uiterst gelimiteerde oplages van zijn bekendste modellen. Een Birkin-tas in de meest eenvoudige vorm kost bijvoorbeeld al snel tienduizend euro, maar een bijzonder model kan soms voor meer dan het tienvoudige van eigenaar verwisselen. Een bekend voorbeeld is de Himalaya-variant, gemaakt van krokodillenleer en versierd met witgoud en diamanten.
In de winkel van Schmidt in het Amsterdamse centrum was het aanbod niet altijd zo luxueus. Toen oprichter Johan Michaël Schmidt het bedrijf in 1866 begon, was de bril in de eerste plaats een hulpmiddel. De winkel verkocht vooral merken in het midden- en lagere segment, vertelt directeur Van Dijk. Pas nadat zijn vader Schmidt in 2013 had overgenomen, is het bedrijf zich gaan richten op het topsegment.
De nieuwe eigenaren maakten die keuze omdat ze de consument zagen veranderen. „Vroeger droeg iedereen een Ray-Ban en dacht men: dit is het hoogst haalbare”, aldus Van Dijk. „Maar inmiddels ontdekt een groeiende groep klanten dat er ook andere merken bestaan, en geven ze meer geld uit aan een bril. Luxe heeft een grotere plek gekregen in het bestedingspatroon van veel consumenten.”
Naast de steenrijke klant bedient Schmidt volgens Van Dijk nog twee klantengroepen, die ook allebei groeien. De ene is de vijftigplusser die zijn kinderen zag uitvliegen en het huis al fors heeft afbetaald, waardoor nu meer geld overblijft voor andere uitgaven. Aan de andere kant ontvangt de winkel ook veel jongere klanten, die willen laten zien dat ze succesvol zijn. „Die vinden zulke brillen mooi en hebben nog geen kinderen, geen verplichtingen waar ze hun geld aan uitgeven.”
Bedrijfsadviseur d’Arpizio van Bain herkent dat. Waar de allerrijkste consumenten voor luxemerken een soort veilig fundament zijn in moeilijke tijden, komt de groei volgens haar veelal uit andere groepen. De meeste grote bedrijven in de luxe-industrie zijn de laatste jaren overgeschakeld op twee sporen: bijna onbetaalbare luxe voor de allerrijksten, en een nog enigszins bereikbaar aanbod voor klanten met een goed, maar niet absurd inkomen.
Om niet te veel afhankelijk te zijn van een beperkte klantenkring, zijn veel merken de laatste jaren hard op zoek gegaan naar nieuwe klanten, zegt d’Arpizio. Soms bevonden die zich op andere plekken, zoals in opkomende markten. China is daarvan nu de belangrijkste: door de groeiende welvaart komen daar elk jaar vele duizenden consumenten bij die zich luxe kunnen veroorloven. Inmiddels is het land goed voor 20 procent van de wereldwijde luxe-uitgaven; over zeven jaar zou dat 38 tot 40 procent kunnen zijn, schat Bain.
Naast andere oorden zoeken luxebedrijven hun groei ook in het bedienen van klanten met „andere productgroepen”, ziet De Graaf van Simon-Kucher. Zo is de industrie zich meer gaan toeleggen op wat zij „leisure and lifestyle” noemt: kleding en accessoires voor in de vrije tijd. Luxe is niet meer alleen een deftig mantelpak of een klassieke handtas, maar ook een setje gympen of een exclusieve spijkerbroek.
Tot slot proberen luxemerken volgens haar ook andere leeftijden aan te spreken. „Jongere generaties hebben misschien niet het geld om zulke producten zelf te kopen, maar hun ouders natuurlijk wel.” Zo zetten bedrijven in op samenwerkingen met beroemdheden die bij jongeren populair zijn. Het Italiaanse Fendi (LVMH) werkt bijvoorbeeld samen met mediaster Kim Kardashian en zangeres Rihanna is sinds kort het gezicht van Louis Vuitton.
Foto Ramon van Flymen
Wat helpt, is dat veel klanten beschikken over een meer dan goedgevulde bankrekening, zegt d’Arpizio. Dat komt door de coronapandemie die in het voorjaar van 2020 begon. Door de plotse uitbraak van het Source: NRC