De barbiehype wordt naff genoemd – het tegenovergestelde van cool. Het woord naff (not available for fucking) komt uit de homoscene en is opgeëist door een groep die volgens de Britse krant The Times bewust uncool wil zijn: vakantie in Marbella, crocs aan de voeten, dromen van een cruise, bruine teint uit een flesje, gouden oorringen en luisteren naar muziek van Elton John.
Ze omarmen ook kaskraker Barbie: een film met een knipoog over vrouwen die uit een speelgoedpop zijn voortgekomen en die toch door critici de hemel in is geprezen. De film wordt nu al beschouwd als de meest geniale marketingtruc van dit decennium. Mattel, een van de machtigste speelgoedmultinationals met merken als Barbie en Fisher-Price, zet hiermee de kroon op een comeback.
Vijf jaar geleden leek het concern in navolging van speelgoedketen Toys ‘R’ Us zijn ondergang tegemoet te gaan. Drie ceo’s hadden zich stukgebeten op een herstructureringsplan. Maar met de komst van Ynon Kreiz in 2018 – een voormalig baas van Endemol die gepokt en gemazeld was in de entertainmentindustrie – is een spectaculair verbetertraject ingezet.
Vorig jaar wist Mattel de licentie terug te krijgen om exclusief de poppen voor Disney te mogen maken. En nu heeft Kreiz als medeproducent het 64 jaar oude merk Barbie nieuw leven ingeblazen met een hit op het witte doek. ‘Barbie is niet alleen een stuk speelgoed, het is een cultureel icoon’, zei Kreiz op CNBC. De beurskoers van Mattel op Wall Street is dit jaar al met 20 procent gestegen. Die van de grootste concurrent Hasbro deed niets.
Met Barbie wordt een breed publiek bereikt: van cinefielen tot gays en feministen. Mattel verkoopt de pop in 64 huidskleuren. Er zijn barbiepoppen die een hijab dragen, protheses hebben, met overgewicht kampen en zelfs in een rolstoel moeten zitten. Ze kunnen in de kleding worden gehesen van zeer manlijke beroepen als bouwvakker, astronaut en soldaat. En de pop kan zelf een man in de gewenste kleur zijn. ‘En gelukkig voor Mattel kan ze niet praten en haar politieke overtuigingen delen’, aldus de Financial Times. Er hoeft niet te worden gevreesd dat Barbie zal struikelen over politieke incorrectheden.
In het openingsweekeinde verdiende de Barbie-film al 155 miljoen dollar – een recordopbrengst in zo’n korte tijd. Dat moet zich nu vertalen in een recordafzet van barbiepoppen en andere afgeleide prullaria als barbieparfums en -tandenborstels. Ook andere fabrikanten profiteren mee, zoals Zara dat scoorde met een barbiekledinglijn en Crocs met barbieschoenen. Omdat de film is gericht op een volwassen publiek zal een heel andere doelgroep worden bereikt. In de VS wordt al gesproken over ‘de barbification van de wereld’.
Kreiz wil nu Mattels collectie met nieuwe films promoten, zoals het speelgoedautootje Hot Wheels, Thomas the Tank Engine en Bob the Builder. In het verleden werden films over stripfiguren als Batman en Superman grote hits, nu grijpt de speelgoedbranche en met name Mattel de kans.
Dat klinkt naff. Maar als er veel geld mee wordt verdiend, zal het wel supercool zijn.
Source: Volkskrant