Spotify heeft 500 miljoen actieve gebruikers, waarvan er 200 miljoen voor een abonnement betalen. Toch heeft de muziekdienst na zeventien jaar alleen in 2019 winst gemaakt. Ook de meeste videostreamers schrijven elk jaar rode cijfers, maar daar kán het wel: Netflix maakt al sinds 2003 winst.
Vrijwel elke streamingdienst heeft het afgelopen jaar de prijzen verhoogd. Elk jaar vallen er minder nieuwe kijkers en luisteraars te winnen, omdat mensen al een abonnement hebben en er nu eenmaal een grens zit aan het aantal diensten waarvoor ze willen betalen. ‘De dagen van landjepik zijn voorbij’, zei techanalist Eric Schmitt vorig jaar tegen The Verge. ‘We bereiken nu de fase waarin dienstverleners aan hun investeerders moeten laten zien dat ze een levensvatbaar verdienmodel hebben.’
Om geen publiek aan de concurrent te verliezen, moeten aanbieders zich zien te onderscheiden. Muziekstreamers richten zich vooral op functionaliteit: Apple Music biedt ‘lossless audio’ aan, muziek die even goed klinkt als in de studio. Spotify domineert aan het eind van ieder jaar alle socialemediakanalen met Spotify Wrapped, een persoonlijk overzicht van ieders meest beluisterde nummers.
Over de auteur
Simoon Hermus is techredacteur voor de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over big tech, a.i., sociale media en games.
Bij de videostreamers draait het vooral om het aanbod. En dus worden de budgetten van zelfgeproduceerde series steeds krankzinniger (de Lord of the Rings-serie Rings of Power spande in 2022 de kroon met een budget van zo’n 1 miljard dollar). Licenties voor hitseries schieten ook omhoog: in 2018 betaalde Netflix 100 miljoen dollar om Friends te mogen blijven uitzenden. In 2020 won HBO Max de strijd om de uitzendrechten van deze bijna dertig jaar oude tv-serie met een aankoopsom van 425 miljoen dollar. Wel was Friends meteen de best bekeken show op het platform.
Extra uitgaven zijn voor videostreamers te verantwoorden als die meer gebruikers opleveren. Muziekstreamers moeten royalty’s uitkeren die afhankelijk zijn van hoe vaak een nummer wordt beluisterd. Elke nieuwe gebruiker levert inkomsten op, maar kost weer geld in royalty’s. Daarbij heeft Spotify last van Apple, dat verliezen van zijn muziekdienst kan compenseren met de inkomsten van laptops en telefoons, en dat met de App Store invloed heeft op alles wat Spotify aan iPhonegebruikers wil verkopen.
De prijzen moeten dus omhoog – voor muziekstreamers om de marges omhoog te krikken, voor videostreamers om hallucinante producties te verantwoorden. Dit doe je het liefst als je concurrenten het ook doen, zodat de prijsverhoging voor gebruikers geen argument is om naar een concurrent te vertrekken.
Voor advertenties geldt hetzelfde. In de Verenigde Staten heeft vrijwel elke streamingdienst een basisabonnement met advertenties; een reclamevrije versie kost een paar dollar extra. In Nederland doet Videoland dit al: een abonnement met advertenties kost 5 euro per maand, het goedkoopste reclamevrije abonnement een tientje. Bij Spotify is een abonnement met advertenties (nog) gratis. Deze dienst zet nu in op luisterboeken, die buiten het abonnement vallen en los te koop zijn.
In de race om gebruikers te winnen en behouden, hebben streamingdiensten jarenlang meer uitgegeven dan ze binnenhalen. Tijdens de lockdowns trokken mensen massaal geld uit voor een (extra) streamingdienst, maar die tijd is voorbij. Als aanbieders winst willen gaan maken, moeten ze de gebruikers ervan overtuigen dat onbeperkt muziek luisteren en series kijken best wat mag kosten.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden