‘Winnen doen we samen’ en ‘we leveren kwaliteit’. Die spreuken hebben de komst van Saskia Egas Reparaz (50) naar het hoofdkantoor van de Hema in Amsterdam niet overleefd. Kort na haar aantreden als ceo, in oktober 2021, liet ze de slogans verwijderen. Holle kreten, vond ze. ‘Die moesten we eerst maar eens waarmaken.’
Nu wijst Egas Reparaz naar een oproep uit 1926, te zien boven de trap. ‘Dat u zich evenveel moeite geeft om de klanten te behouden als om ze te krijgen.’ Met het opnieuw onder de aandacht brengen van dit motto, van de oprichters Leo Meyer en Arthur Isaac, wist ze het kwakkelende warenhuis te reanimeren.
Donderdag opende Hema een nieuw filiaal in Enschede, volgende week een in Den Bosch. Het is het signaal dat het warenhuis de winst van 31,6 miljoen euro over 2022 ook investeert in opgefriste winkels. ‘Ik ben vooral trots dat Hema zichzelf hervonden heeft’, zegt Egas Reparaz.
Hema was vergeten waarom het bijna honderd jaar geleden is opgericht, legt ze uit. ‘Isaac en Meyer hadden geen internet, maar ze voelden haarfijn aan wat mensen wilden. Hema werd meteen een succes. Een warenhuis was destijds voor de elite, daar werd Frans gesproken. Nu werd het bereikbaar voor iedereen, Hema was echt vernieuwend. De laatste jaren waren we dat kwijtgeraakt.’
Egas Reparaz miste ‘een ziel’ bij Hema, zegt ze. ‘De winkels hadden geen eigen identiteit meer. Hema was erop gericht om een wereldmerk te worden, maar het was de klant uit het oog verloren. En dus hebben we onze winkels in Engeland en Spanje gesloten en richten we ons nu op de Benelux en Frankrijk.’
Met Nederlands voorheen geliefdste warenhuis ging het in twintig jaar tijd steeds meer bergafwaarts. Een Amerikaanse en Britse investeringsmaatschappij die redding hadden moeten brengen, lieten het concern in 2018 achter met torenhoge schulden. Ondernemer en miljardair Marcel Boekhoorn deed na een juridisch steekspel met de schuldeisers afstand van de Hema. De schuldenlast werd daarna door meerdere partijen gehalveerd tot 300 miljoen euro.
Over 2020 bedroeg het verlies nog 214 miljoen euro. Het was het jaar waarin Hema door de Nederlandse investeringsmaatschappij Parcom en de familie Van Eerd, met hun investeringsfonds Mississippi Ventures, werd overgenomen. Ze zagen in Egas Reparaz de ideale kandidaat om het warenhuis nieuw elan te geven. De Etos-directeur had er bijna een kwart eeuw opzitten bij Ahold, toen ze naar de Hema werd gehaald om er de eerste vrouwelijke bestuursvoorzitter te worden.
Saskia Egas Reparaz heeft een Spaanse vader, die in 1948 naar Nederland kwam omdat zijn vader bij Philips ging werken. Haar moeder is Nederlands. Egas Reparaz werd geboren in het Brabantse Son en Breugel en groeide op in Leiden.
‘Ik combineer de Spaanse passie van mijn vader met de Hollandse nuchterheid van mijn moeder. Ik ben niet tweetalig opgevoed, ik kan het Spaans wel redelijk goed verstaan. Mijn vader wilde juist dat ik perfect Nederlands zou spreken. Ik voel me echt Nederlands, maar ben verwant aan de Spaanse cultuur. Mijn vader gaat nog netjes gekleed naar een restaurant, uit respect voor de medewerkers. Dat herken ik wel.’
Egas Reparaz draagt bruine laarzen onder een spijkerbroek, heeft meerdere ringen om haar vingers en twee grote oorbellen. ‘Ik wil graag vrouw en moeder van mijn drie kinderen zijn en ervoor zorgen dat ik door mijn drukke baan niet mijn man verlies. Sporten helpt me om die balans te vinden.’
Ze geeft haar grenzen aan om haar privéleven te beschermen. ‘Er stond een vergadering gepland met het managementteam voor woensdagochtend kwart over acht. Ik zei: ik train elke woensdag tussen zeven en acht. Of ik toch niet iets kon verschuiven? Nee sorry, dit is mijn uitlaatklep. Ik heb altijd gehockeyd en gevoetbald. Later ging ik fietsen, roeien en hardlopen. Ik heb zelfs twee marathons gelopen.’
Haar vertrek kwam voor Ahold als een schok, zeker omdat Hema zo nauw is gelieerd aan de grote concurrent Jumbo die werd geregeerd door de familie Van Eerd. Egas Reparaz ging naar de aartsvijand, zoals Steven Berghuis een omstreden transfer maakte van Feyenoord naar Ajax. Als hartstochtelijk Ajax-supporter kon ze die vergelijking wel waarderen, vertelde Egas Reparaz in 2021 aan de Volkskrant. Maar Ahold hield haar aan het concurrentiebeding en ze werd vier maanden op non-actief gesteld.
Egas Reparaz: ‘Ja. Ik heb een fantastische tijd bij Ahold gehad, maar ik heb ze verrast met mijn vertrek. Dit hadden ze niet verwacht. Het heeft me gekwetst dat ik zo aan de kant werd gezet. Maar het heeft me ook veel gebracht. Die vier maanden pauze waren nodig om die periode af te sluiten.’
‘Zo heb ik het nooit ervaren, alsof ik van de vijand overkwam. Ik werd als Steven Berghuis meteen met open armen ontvangen. Nou heeft Berghuis een fantastisch linkerbeen, waarmee hij ook bij Ajax het verschil kon maken. Ik moest het op mijn manier laten zien. Op dat moment vond ik het niet prettig, het was pijnlijk. Maar het bleek een gouden zet. Ik kon met een fris hoofd en een visie beginnen bij Hema. Ik had daardoor een voorsprong, toen ik mocht beginnen.’
‘De boot moest van de kant. We hebben zo snel mogelijk geïnvesteerd in producten van goede kwaliteit voor een goede prijs en in de uitbreiding van het assortiment zoals sportkleding. Die ontbrak namelijk in onze winkels, de schappen waren te leeg.’
‘Het gekke is dat het voor onze klanten heel vanzelfsprekend was. De erotiek bij Hema kreeg veel aandacht in de media, dat hebben we onderschat. De samenwerking met EasyToys vraagt ook lef en durf van onze medewerkers. En dat is precies waarop ik ze heb geselecteerd. Ik heb het niet bedacht, het voorstel om seksspeeltjes te gaan verkopen kwam van de assortimentsmanagers. Een ceo moet ook kunnen luisteren.’
‘Aan hoe iemand zich beweegt, kun je ook iets van zijn karakter aflezen. Je loopt naast elkaar en kunt gemakkelijk andere vragen stellen. Ik heb heel wat kilometers afgelegd om mijn mensen te leren kennen. Tijdens die wandelingen heb ik duidelijk aangegeven dat een aantal dingen bij Hema niet op orde waren. Er was behoefte aan een duidelijke strategie. Tijdens het gesprek met de Volkskrant in oktober 2021 zei ik: we gaan Hema echt weer Hema maken. Maar ik kon niet voorzien dat we in december opnieuw onze winkels moesten sluiten vanwege de coronapandemie. Het was een flinke klap.’
De sluiting heeft de nieuwe eigenaren tientallen miljoenen euro’s gekost. Bij de heropening in 2022 moest ook Hema, na de Russische inval in Oekraïne, de energiecrisis pareren. En werd het dalende consumentenvertrouwen gekoppeld aan een snel stijgende inflatie.
Maar de grootste dreun werd uitgedeeld bij broer Jumbo, toen Frits van Eerd in september 2022 werd gearresteerd als verdachte in een witwaszaak. In zijn huis werd voor een groot bedrag aan cash geld aangetroffen. Financieel directeur Ton van Veen nam de plaats in van Van Eerd, die zich in maart definitief terugtrok bij Jumbo. Het onderzoek naar Van Eerd loopt nog, een rechtszaak wordt niet voor 2024 verwacht.
‘Nee, we hebben er ook geen vragen over gehad van klanten. We worden ook niet geassocieerd met de familie Van Eerd. Ik heb Frits en zijn zussen Colette en Monique tijdens onze gesprekken leren kennen als ervaren ondernemers met passie voor de klant. Natuurlijk schrok ik toen Frits werd aangehouden. Het is een tragedie, Frits en zijn zussen verloren vorig jaar ook nog hun vader. Maar we hebben er bij Hema verder geen last van. Afgezien van het menselijk leed.’
In mei kreeg Egas Reparaz de bevestiging dat de wederopbouw van Hema zijn vruchten afwerpt. Het warenhuis had in 2022 35 procent meer klanten getrokken, waardoor de bruto omzet met 20 procent steeg tot 1,9 miljard euro.
Egas Reparaz wil ook de bij Hema teruggekeerde consument bij de hand nemen om duurzamer te worden. ‘Het is onze boodschap dat de spullen van Hema beter zijn en dus langer meegaan. Dat is goed voor je portemonnee en voor het milieu. 12 procent van de CO2-uitstoot door een gemiddeld gezin komt door het kopen en gebruiken van spullen.
‘Iedereen weet dat we zuiniger moeten omgaan met energie, minder vlees moeten eten en minder vaak moeten vliegen. We praten te weinig over telkens maar spullen kopen en weer weggooien. We laten artikelen uit China komen en na twee keer wassen zijn ze kapot. Daar moeten we van af.’
‘Het assortiment moet meeademen met de tijd. In onze winkels word je als klant vriendelijk begroet, het moet er vooral ook gezellig zijn. Mijn moeder zei vroeger altijd: ‘Kom Sas, we gaan even lekker naar de Hema.’ Dat wil ik ook tegen mijn kinderen kunnen zeggen.’
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan n
Source: Volkskrant