Autofabrikanten geven een vermogen uit aan reclame, maar ze kiezen altijd een onrealistisch decor voor hun spotjes, zoals steden zonder stoplichten waarbij hun nieuwste model zweeft door lege straten als een sprookjesprinses. ‘Of ze kiezen een Lord of the Rings-achtig berglandschap met bochtige wegen waar de potentiële koper van een compacte middenklasser zijn leven lang niet zal komen. Die staat gewoon in de file en moet daarna een plek zoeken op een overvolle parkeerplaats’, schrijft bestuursadviseur en voormalig journalist van De Telegraaf en het FD Rob Huisman in het onlangs verschenen boek Communicator.
Reclamemakers weten al heel lang dat alles draait om gevoelens. Daarmee zijn ze ceo’s, politici (met uitzondering van de volksmenners zoals de net overleden Berlusconi) en economen voor, die denken dat met rationele argumenten mensen kunnen worden overtuigd van hun gelijk. Maar vier van de vijf advertenties waarmee mensen moeten worden verleid voor het kopen van een product, bevatten geen of nauwelijks rationele argumenten.
In april nam ceo Hans van den Berg van Tata Steel het dappere besluit in de kletsshow van Beau van Erven Dorens over de milieu-overlast van zijn bedrijf te gaan debatteren. Van den Berg die zelf overigens vlak bij het bedrijf woont en zelf de overlast ervaart, was bewapend met allerlei rationele argumenten om de positie van Tata te verdedigen: er was al enorm veel gebeurd met het terugdringen van de stank- en stofoverlast, er werden honderden miljoenen gestoken in nieuwe milieumaatregelen en er was een besluit genomen om volledig te vergroenen. En als Tata dicht zou moeten, kost dat tienduizenden banen en zou de in Nederland benodigde staal ergens anders vandaan moeten worden gehaald, bijvoorbeeld China, India en Rusland. Het probleem zou alleen worden verplaatst.
Al deze argumenten sneden hout. Alleen kwamen ze niet over in een discussie met een arts die de emotionele troefkaart uitspeelde en zei dat industrie nooit voor volksgezondheid mag gaan. Inmiddels heeft Bénédicte Ficq, de raadsman van de mensen die compensatie eisen vanwege gezondheidsschade, zelfs opgeroepen Van den Berg in een cel op te sluiten.
Van den Berg had beter de uitnodiging voor Beau kunnen afslaan. Hij had bij deze scheidsrechter even weinig kans als een amateurclub op bezoek in de Kuip. Politici die naar Groningen afreizen om daar de aardgaswinning te verdedigen, keren bijna altijd als geslagen honden terug naar Den Haag. ‘Spelregel is dat je een emotionele discussies niet wint met rationele argumenten. Overal is het emotionele argument richtinggevend en juist hiervoor is in de bestuurskamers weinig oog’, schrijft Huisman.
Het is een rake observatie. Een huilend slachtoffer van een overheidsbesluit doodt elke rationele argument - of het nu over de aanpak van stikstof gaat, de toeslagenaffaire of de bouw van een woonwijk. Maar de communicatieadviseurs van bedrijven en ministers worden daar vaak door verrast. En economen willen dit niet eens weten.
Ze denken kritiek gemakkelijk te kunnen weerleggen met analyse, oplossingen en strategie. Maar in werkelijkheid gaat het om sentimenten, waardeoordelen en meningen. Als Hans van den Berg de discussie bij Beau had willen winnen, had hij een werknemer van de verzinklijn in IJmuiden moeten meenemen die snikkend had verteld wat hij allemaal zou verliezen bij een sluiting: zijn baan, zijn toekomst en zijn auto.
Reclamemakers hadden dat geweten.
Source: Volkskrant