Na een baaldag een nieuwe jas of gadget kopen in een poging het humeur op te krikken. In Amerika wordt het ‘retail therapy’ genoemd, een term die in 1986 werd gemunt in de Chicago Tribune, in een kritisch artikel over de koopwoede van Amerikanen op Kerstavond: ‘We zijn een natie geworden die ons leven afmeet aan de hoeveelheid winkeltassen en onze psychische kwalen verhelpt door middel van winkeltherapie.’
Winkeltherapie is natuurlijk ironisch bedoeld. Het gaat hier immers niet om échte therapie, waarbij je aan de slag gaat met de onderliggende oorzaken van het verdrietige of sombere gevoel. Werkt het desondanks, of is shoppen slechts een nutteloze afleiding? ‘Het doen van een aankoop zorgt voor een shot dopamine’, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. ‘Het is hetzelfde gevoel dat iemand krijgt achter een gokkast: je krijgt iets en daar haal je kortstondig geluk uit.’
Toch zijn er ook aanwijzingen dat mensen zich langer beter kunnen voelen na een aankoop. ‘Het doen van een (impuls)aankoop om jezelf op te vrolijken leidt tot positieve gevoelens. Niet alleen direct erna, maar óók op de lange termijn’, zegt Corine Noordhoff, bijzonder hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Uit een studie uit 2011 onder honderden winkelende mensen, gepubliceerd in het Journal of Psychology & Marketing, bleek dat zo’n 62 procent van de mensen iets kocht om zichzelf op te vrolijken. Van die mensen voelde 82 procent zich twee weken later inderdaad beter. ‘De kopers kampten niet met een schuldgevoel over de aankoop en hadden geen gevoelens van stress. Dit wijst erop dat mensen hun budget ook niet overschrijden.’
Dat mensen blij worden van nieuwe spullen klinkt wellicht logisch. Maar de psychologische voordelen gaan verder dan dat. ‘Winkelen is keuzes maken: wil ik dat prachtige schilderij of toch die leuke vaas? Die prettige keuzes helpen bij het herstellen van een gevoel van persoonlijke controle’, zegt Scott Rick, universitair hoofddocent marketing aan de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan.
Hij deed een experiment, gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology, waarbij mensen online producten mochten uitkiezen of kopen. Voor én na die taak gaven ze aan hoe ze zich op dat moment voelden. De mensen die aangaven verdrietig te zijn, voelden zich na het online winkelen minder triest. Bij emoties als woede had winkelen echter geen opbeurend effect. De verklaring van de onderzoekers: boosheid wordt meestal veroorzaakt door daden van anderen en mensen hebben niet het gevoel dat ze daar controle over kunnen krijgen. Verdriet daarentegen zit meer in jezelf en is dus door jouzelf te ‘herstellen’.
Mensen met een slecht humeur zijn meer geneigd om impulsaankopen te doen, zo blijkt uit onderzoek. ‘Bij een impulsaankoop zou je achteraf kunnen denken: jeetje, ik heb geen weerstand kunnen bieden, wat een slappeling ben ik toch. Daardoor zou je je nog verdrietiger kunnen voelen dan ervoor’, zegt Corine Noordhoff. ‘Maar dat is niet het geval. Mensen hebben na ‘retail therapy’ geen negatieve gevoelens op het gebied van zelfbeheersing.’ Winkelen om je beter te voelen is dus niet zo ongecontroleerd als we misschien geneigd zijn te denken. Het wordt strategisch ingezet.
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels heeft zijn bedenkingen. De vraag is volgens hem of winkelen een gezonde manier is om je gelukkig te voelen. Duurzaam is het in elk geval niet. ‘Je kan ook een leuke hobby kiezen.’ Tegenwoordig is de drempel om te winkelen bovendien erg laag. ‘Op een zwak moment is het makkelijk om de iPad erbij te pakken’ Hij vergelijkt het met een volle ijskast waar je ’s avonds heen loopt om iets ongezonds te pakken, tegen beter weten in.
De Amerikaanse wetenschapper Rick Scott wijst erop dat je niet tot aankopen hoeft over te gaan. ‘Winkelen is een daad om een gevoel van persoonlijke controle te herstellen. Het gaat erom dat je je weer de kapitein voelt op je eigen schip. Het online bekijken van spullen en dagdromen over wat je zou kunnen kopen, heeft ook al een effect.’ Dat is dan weer goed nieuws voor de portemonnee en het milieu.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden