N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
De spullen om ons heen en de dingen die we gebruiken: ze laten zien wat we belangrijk vinden en hoe de wereld verandert. Deze week: quiet luxury
In de eerste aflevering van het slotseizoen van HBO-serie Succession, over de op de Murdochs gebaseerde Roy-familie, komt het hielenlikkende neefje Cousin Greg op de verjaardag van pater familias Logan Roy Brian Cox aanzetten met een jonge blondine, door anderen gelijk omschreven als ‘Bridget Randomfuck’. De voornaamste zonde van Randomfuck? Ze heeft een onvergeeflijk overdadige Burberry-tas. „Wat zit daarin?”, vraagt Tom Wambsgans, Gregs quasi-mentor. „Platte schoenen, voor in de metro? Haar lunchpakket? Hij is monsterlijk. Hij is gigantisch. Je kunt ermee uit kamperen. Je kunt hem over de vloer schuiven na een bankoverval.”
Waar deze Tom in het eerste seizoen nog indruk probeerde te maken op Logan door een peperduur Patek Philippe-horloge cadeau te doen (en de merknaam te benoemen) was hij inmiddels van de periferie naar de kern opgeschoven, waar ze weten hoe het hoort. Schreeuwerige merkkleding, dat is voor hoi polloi. De Roys dragen kleren van een understated soort chic, weinig kleurrijk en gemaakt van duurzame (en dure) materialen.
Naast het kritische succes dat de serie oogstte, heeft Succession ook een verschuiving in de wereld der dingen gemarkeerd. Het modebegrip ‘quiet luxury’ (of ‘stealth wealth’) is inmiddels gemeengoed; de afgelopen twee maanden heeft de zoekterm ‘stealth wealth meaning’ een miljard views geoogst op TikTok.
Het eerste onderscheid tussen stealth wealth en reguliere luxekleren is de omgang met het merk of het logo. Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Burberry – hun aanlokkelijkheid schuilt in hun herkenbaarheid. Bij quiet luxury is er op het kledingstuk geen merknaam te zien.
Vorige week schreef ik over The System of Objects (1968), waarin socioloog Jean Baudrillard betoogt dat kleren belangrijk zijn bij de ontwikkeling van de persoonlijke identiteit, de sociale hiërarchie en de eigen positie daarin. Kledingstukken zijn communicatiemiddelen, met hun eigen waarde, hun sign value. De afgelopen twintig jaar was het algemene mode-ideaal (dat aggregaat van neigingen van de haute couture die worden overgenomen door winkelketens die mikken op het grootst mogelijke publiek) gekenmerkt door overdaad. De sign value van overdadige kleding is tamelijk helder: de drager leeft in overvloed. Quiet luxury doet het tegenovergestelde: door het ontbreken van logo’s en merkjes is de sign value zo specifiek dat alleen ingewijden deze kunnen uitlezen. De waarde is exclusief, haast verborgen. Waar de goegemeente Kendal Roy gewoon een bruin petje ziet dragen, weten de ingewijden dat het een kasjmier-pet van Loro Piana is, ter waarde van 600 dollar. Ware rijkdom – natuurlijke, onveranderlijke, vanzelfsprekende rijkdom – toont zich door middel van onzichtbaarheid.
De meestgehoorde ‘reden’ van deze verschuiving, van ostentatief naar ingetogen, berust op een mengeling van marxisme en jungianisme. De psychoanalyticus Carl Jung muntte de term ‘persona’ – het sociale masker dat als verbindingsstuk tussen de samenleving en het individu dient, het geboetseerde zelf dat je aan de wereld toont (en dat minder sociaal gewaardeerde elementen van het zelf aan de wereld onttrekt). Wat het marxisme betreft: zoals de toonaangevende cultuurschrijver Leandra Medine, bekend van haar blog Man Repeller, onlangs betoogde, maakt de esthetiek in periodes van economische neergang meestal een inwaartse beweging. Mode wordt dan subtieler en ingetogener.
„Mode is altijd heel fijn afgestemd op sociale dynamieken”, zei Lorna Hall, directeur fashion intelligence bij het toonaangevende Amerikaanse trendvoorspelbedrijf WGSN onlangs tegen Business Insider. „Als grote delen van de bevolking moeite hebben de gasrekening te betalen, dan is extreme rijkdom etaleren toondoof.” Hall voegde eraan toe dat mode tijdens de financiële crisis 2008 ook aanzienlijk ingetogener werd.
Veranderen de algemene leefomstandigheden, dan verandert het gewenste persona. Verandert het gewenste persona, dan verlangen we een andere sign value van kleding. Verandert de sign value, dan verandert het kledingstuk (het ding). Vorige week beschreef ik hoe een kledingstuk een uniek ding is, omdat het een uiting is van wie je bent of wil zijn. Maar een kledingstuk is ook uniek omdat het altijd in verband staat met maatschappelijke verhoudingen. In de wereld der dingen kortom, is er nauwelijks een object met meer zeggingskracht en betekenis dan het kledingstuk.
De ironie van de populariteit van quiet luxury is natuurlijk dat de verborgen betekenis inmiddels onthuld is, en daarmee zal verwateren. Niets staat ons nog in de weg om met een degelijk wit T-shirt (wel even strijken) een chic restaurant binnen te lopen met een blik die zegt: dat zie je goed, I am very quiet today.
U kunt ons via dit formulier informeren over taalfouten of feitelijke onjuistheden, dat stellen wij zeer op prijs. Berichten over andere zaken worden niet gelezen.
Source: NRC