De 75-jarige kleinzoon van de bedenker van de Liga-koekjes en kindervoeding wandelt in de reusachtige fabriek in het Belgische Herentals door de geschiedenis. ‘Hier staat nog de machine uit de voormalige fabriek in Roosendaal’, zegt Theo H.W Neutelings, die tot begin deze eeuw directeur was. Hij wijst naar een andere machine. ‘Deze komt uit Dordrecht. De vrouwen die de koekjes sorteerden zijn nu vervangen door een robot.’
Bij de viering van het 100-jarig bestaan van het merk Liga spreekt Neutelings liefdevol over zijn opa Theo R. Neutelings, die in 1923 als boekhouder de zeggenschap kreeg over het voedingsbedrijf. Theo Neutelings besefte dat hij iets nieuws moest bedenken om het samenwerkingsverband tussen enkele industriële bakkerijen in Bergen op Zoom te laten overleven.
Na wetenschappelijk onderzoek naar gezonde voeding en vele proeven kwam hij met het iconische Liga koekje, het nationale tussendoortje dat ook na honderd jaar nog wordt verkocht. ‘Mijn opa besefte dat het koekje lekker moest smaken en langer houdbaar diende te zijn.’
Nadat Theo Neutelings de leiding had overgenomen van zijn vader Willem, werd de in 1979 geïntroduceerde Liga Evergreen met krenten en zemelen een tophit. Neutelings werkte destijds samen met Jo Hautvast, voormalig hoogleraar voeding en gezondheid aan de Universiteit van Wageningen. ‘Hij leerde me het verschil tussen voedingsrijke, actieve vezels en inactieve vezels als zemelen die alleen de darmen vullen. Met krenten konden we dus actieve vezels aan onze koekjes toevoegen.’
In een vernietigende recensie in het marketingblad Adformatie werd de Liga Evergreen afgedaan als ‘grote stommiteit’, vertelt Neutelings. ‘Maar we konden alleen meer omzet maken door met onze producten niet alleen bij babyvoeding te blijven. Als ik nu iemand uit zijn sporttas een pakje Evergreen zie halen, denk ik: daar droomden we toen van. We hadden het niet zo slecht gezien.’
En hoe moet je de Milkbreak nou eten? Eerst de crème eraf likken of juist beginnen met de krokante rand en het lekkerste voor het laatst bewaren? Elke klant volgt zijn eigen ritueel, zegt Neutelings.
Het geheim van Liga zit volgens hem niet in de receptuur, maar in de perceptie van de consument. Met 1.700 herinneringen van klanten vormt de nostalgie een rode draad in de campagne voor het honderdjarig jubileum van de Liga-koekjes. De directie ging aanvankelijk op zoek naar het eerste meisje op de verpakking.
Neutelings, lachend: ‘Dat meisje bestaat niet, we noemden haar altijd ‘het kopje’. Vroeger kon je een foto laten maken bij Liga, daarna noemden vele meisjes zich het Liga-kindje. We hebben die magie altijd in stand gehouden.’
In Roosendaal meldde zelfs Moeder Theresa zich in 1981 aan de poort van de fabriek. Neutelings dacht aan een 1 aprilgrap, toen hij door de portier werd gebeld. De directie stuurde in samenwerking met het Rode Kruis geregeld Liga koeken naar de organisatie van Moeder Theresa. ‘Ze was op bezoek in Nederland en kwam ons persoonlijk bedanken.’ Lachend: ‘Tijdens ons gesprek hoorde ik meer de ceo van een multinational dan een heilige.’
Liga mag met een kantoor in Breda dan oer-Hollands zijn gebleven, de productie is sinds 2002 verplaatst van Roosendaal en Dordrecht naar het Belgische Herentals. De Liga koekjes rollen nu op ‘lijn 9’ van de band in de op één na grootste koekjesfabriek in Europa. Liga is onderdeel van het Amerikaanse snackconcern Mondelez International met wereldwijd 61 fabrieken en 91 duizend werknemers. In 2022 bedroeg de jaaromzet bijna 30 miljard euro.
Liga behoort nog altijd tot de top in het segment met 26 merken. ‘Bij Mondelez zie je een combinatie van grote merken als Côte D’Or en lokale juweeltjes als Liga’, zegt Erik Prinsen, country manager Nederland. ‘In Nederland zijn we marktleider in de tussendoortjes’, aldus marketingmanager Peter van Viegen. ‘Liga is van generatie op generatie doorgegeven.’
Mondelez zegt voor duurzaam snacken te staan, maar hoe geloofwaardig is dat motto? Was Liga in de schappen van de supermarkten werkelijk het alternatief voor een bruine boterham? Reeds in de jaren zeventig kreeg Liga het verwijt dat het ‘suikerbommen’ leverde aan kinderen.
‘Snoep verstandig, eet een appel’, luidde de slogan van tandartsen. ‘Liga werd van de scholen gehaald en vervangen door schoolmelk dat werd gepresenteerd als ‘de witte motor’, vertelt Neutelings.
Op de verpakking staat dat een Liga Milkbreak met twee koekjes 20 gram suiker bevat, in de variant met krenten zit 27 procent suiker. De Stichting Kind en Voeding herhaalde het in 2016: een Liga is geen gezond tussendoortje. De volkorenbiscuits van Liga werden een betere keuze genoemd. ‘We doen voortdurend aan receptverbetering, bij de Milkbreak hebben we een half suikerklontje per biscuit kunnen vervangen door vezels’, zegt countrymanager Prinsen.
Maar Liga moet wel Liga blijven, aldus Prinsen. ‘Alles waar té voor staat, is niet goed. Als de consumenten onze koekjes niet meer lekker vinden, gaan ze wat anders eten. En de vraag is of ze dan voor gezondere producten kiezen. Het blijft een punt van zorg voor de gehele industrie, want er zit inderdaad suiker in onze koekjes. We maken het niet mooier dan het is.’
In de fabriek in Herentals rollen jaarlijks zo’n 110 miljoen Liga koekjes van de band. De machine is ruim 60 meter lang, het deeg wordt in brokken aangeleverd. Vervolgens moeten de vormen van de Milkbreak rijzen. ‘En kijk, ze krijgen nu al de specifieke, bruingele kleur’, zegt een medewerker als hij halverwege het proces een luikje opent. Daarna wordt de crème erin gespoten en glijden de koekjes vanuit de koeling naar de grijprobot, die ze in dozen stopt.
Op sentiment alleen kun je niet bouwen, beseft Prinsen. Ooit komen de Liga koekjes uit elektrische ovens. Maar het levenswerk van de familie is na een eeuw nog springlevend, ziet Theo Neutelings. ‘We zijn nu onderdeel van een multinational en we hebben bij eerdere overnames weleens gedacht dat Liga op den duur niet meer zou bestaan. Toch is de kracht van het merk onveranderd gebleven. In die zin wordt de missie van mijn grootvader voortgezet.’
Profiel Liga (Mondelez International)
Opgericht: 1923
Vestiging: Breda
Werknemers: 110
Jaaromzet: 280 miljoen euro (Nederland)
Over de auteur
Robèrt Misset is economieverslaggever voor de Volkskrant en schrijft met name over retail en horeca. Hij was eerder ruim dertig jaar sportverslaggever.
Om u deze content te kunnen laten zien, hebben wij uw toestemming nodig om cookies te plaatsen. Open uw cookie-instellingen om te kiezen welke cookies u wilt accepteren. Voor een optimale gebruikservaring van onze site selecteert u "Accepteer alles". U kunt ook alleen de sociale content aanzetten: vink hiervoor "Cookies accepteren van sociale media" aan.
U bent niet ingelogd
Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden