Op sociale media zijn veel meiden te zien die zich voor de camera laag voor laag insmeren waardoor ze aan het eind van het filmpje zo de rode loper op kunnen. Bijna onherkenbaar.
De filmpjes worden afgevuurd op jongeren, die gemiddeld drie uur per dag besteden aan sociale media, volgens cijfers van TeamAlert. Niet voor niets betalen bedrijven influencers om de producten online te presenteren. Ziet een bedrijf haar foundation viral gaan, dan is de kans groot dat de omzet gaat stijgen.
Maar de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) kijkt met lede ogen naar deze tak van sport. "Influencers en merken hebben zich echt niet genoeg gerealiseerd wat het effect kan zijn van de reclames", zegt manager Marjolein van Oostrum.
De gevolgen voor jongeren kunnen namelijk groot zijn. "Het zelfbeeld van pubers is fragiel en beïnvloedbaar", zegt universitair docent Anne-Mette Hermans. Uit haar onderzoek blijkt dat jongeren wel kritisch kunnen zijn over geïdealiseerde content, maar dat ze het ideaalbeeld ook in enige mate overnemen.
Het is lastig vast te stellen wat de invloed is van online reclames op het zelfvertrouwen van jonge kijkers, omdat er altijd meerdere factoren meespelen wanneer iemand extreem onzeker wordt. Persoonlijke eigenschappen spelen ook een rol. "De obsessie met het uiterlijk speelt breder in de maatschappij. Maar daar speelt de cosmetica-industrie handig op in", zegt Hermans.
"Wij vinden dat iedereen een goed zelfbeeld moet hebben en niet negatief beïnvloed moet worden door reclames", zegt Van Oostrum. "Juist jonge mensen zijn zo mooi van zichzelf."
Dat alle smerende, jonge influencers het tegendeel uitdragen, is volgens Van Oostrum niet het doel van de make-upindustrie. Ze noemt het "zorgelijk" dat jonge mensen zo onzeker worden van alle make-upfilmpjes.
Afgelopen januari is de reclamecode aangescherpt voor cosmetica-advertenties. "We hebben bijvoorbeeld afgesproken dat we ons niet op te jonge kinderen moeten richten", zegt Van Oostrum. Influencers moeten zich daar ook aan houden.
Reclame die speciaal bedoeld is voor kinderen, minderjarigen en kwetsbare consumenten, moet bovendien worden gemaakt "met zorg en respect", staat er in de code. "Dit is wel wat vaag, wat het moeilijk maakt de code te handhaven", vindt Hermans. Het is bijna niet te meten welke reclame obsessief gedrag bij een puber uitlokt.
In veel gevallen is het niet voldoende duidelijk dat er reclame wordt gemaakt, concludeerde het Commissariaat voor de Media (CvdM) onlangs op basis van een steekproef. Stichting Reclame Code doet pas onderzoek naar advertenties als er klachten over binnenkomen. En klachten zijn er nauwelijks, laat de stichting weten.
Hermans ziet tegelijkertijd dat veel bedrijven zich inzetten voor een realistischer beeld van het uiterlijk, met Dove als één van de voorlopers. Zo zijn er al veel meer verschillende lichaamstypen te zien in advertenties.
Ook de reclamecode zegt dat er niet één lichaamsbeeld de voorkeur mag krijgen boven een ander lichaamsbeeld. "Dat vind ik wel ironisch, want de cosmeticabranche valt of staat grotendeels bij ideaalbeelden van het lichaam", besluit Hermans.
Source: Nu.nl economisch