Opzichtige rijkdom is uit, stille luxe is in. Vooral bij een modische middenklasse die graag bij de elite wil horen. Maar wat blijft er over van die luxe als je 'm voor een tientje kunt aanschaffen bij een fastfashionketen?
‘Je hebt een enorme faux pas begaan’, zegt Tom Wambsgans tegen Greg Hirsch in aflevering één van het vierde seizoen van Succession, de HBO-serie over de steenrijke familie Roy. De twee staan aan de bar in het gigantische huis van pater familias Logan Roy, Gregs oom, Toms schoonvader. Het is Roys verjaardag, en zoals elk feest in Succession draait ook dit samenzijn om elkaar al dan niet stilzwijgend veroordelen.
‘Wat?’, antwoordt Greg. ‘Hoezo?’
‘Omdat je date een belachelijk grote tas heeft meegenomen’, zegt Tom. Met zijn pink wijst hij naar de Burberrytas om de schouder van Gregs plus één, Bridget. ‘Je bent nu officieel een proleet, Greg. Je kunt nooit meer naar de opera.’
Ach, die Tom. Nog maar kortgeleden, in seizoen 2, maakte hij zelf de kapitale fout een opzichtige Moncler-bodywarmer aan te trekken naar een conferentie in de bergen. Zijn zwager Roman, zoon van Logan, volbloed onderdeel van de dynastie waarvan Tom aangetrouwd lid is, kon het niet laten op te merken dat die bodywarmer er wel érg puffy uitzag. ‘Wat zit daar allemaal in, Tom?’, vroeg hij. ‘Je verwachtingen en verlangens?’
Over de auteur
Doortje Smithuijsen is filosoof en journalist. Voor de Volkskrant schrijft ze essays en reportages.
Nu slaat Tom terug – inmiddels weet ook hij wat je wel en niet kunt aantrekken naar een feestje bij de Roys. ‘Wat zit erin?’, filosofeert hij over Bridgets Burberrytas. ‘Platte schoenen voor de metro? Haar lunchtrommel? Die tas is gigantisch. Je kan hem meenemen op een kampeertrip. Of naar een bankoverval.’
Verwachtingen en verlangens. Platte schoenen, een lunchtrommel. Kamperen en banken overvallen. Allemaal gevoelens, spullen en acties passend bij iemand die niet per se zwemt in het geld. En daarmee diskwalificaties voor een uitstraling van ‘quiet luxury’. De trend je te kleden op een onopzichtige, maar extreem luxe manier wint momenteel in rap tempo aan populariteit. Van Vogue tot Elle tot de modesecties van The Guardian en New York Magazine; van alternatieve stijlblogs tot influencers op Instagram: vrijwel iedereen die zich bezighoudt met mode lijkt de afgelopen maanden in de ban van ‘old money aesthetic’, ook wel ‘stealth wealth’. ‘Pochen is faux pas’, kopte Linda; ook RTL Boulevard wijdde een item aan de trend.
De afgelopen maanden lijken modebewuste mensen collectief de leercurve van Tom te volgen – zichzelf te leren kleden alsof ze van oud geld komen. ‘Quiet luxury’ is de nieuwste obsessie van de middenklasse die alsmaar bezig is met pogingen te behoren tot de elite. Studiemateriaal wordt aangeleverd door series als Succession, maar ook door bijvoorbeeld de outfits die Gwyneth Paltrow droeg tijdens de veelbekeken en -besproken rechtszaak waarin zij twee maanden geleden moest voorkomen. Terwijl Paltrow zich verdedigde tegen een gepensioneerde optometrist die vond dat zij hem blijvend letsel had toegebracht tijdens een ski-ongeluk, was het internet vooral bezig met achterhalen waar ze haar logoloze, ingetogen maar – te zien aan de gebruikte stoffen en luxe uitvoering – extreem dure outfits vandaan had.
Paltrow droeg bijvoorbeeld een donkergroene wollen jas van the Row van 5.445 dollar, een zwart poloshirt van Prada van 2.200 dollar en een onopvallende gouden Fondrea-armband van 25 duizend dollar. Online wemelde het van de tips voor merken en modehuizen die vergelijkbare kleding aanbieden, maar dan voor minder geld. Want hoewel veel mensen zich als de elite willen kleden, is een bijpassend budget niet voor iedereen weggelegd.
Tegelijk is het fenomeen dat de middenklasse zich via kledingkeuzen probeert te positioneren als economische elite niet nieuw. In de jaren tachtig resulteerde deze behoefte in het zakelijke tenue van de yup. De young urban professional probeerde door te dringen tot de bovenlaag van ceo’s, bestuurders en managers, en kleedde zich daarom zakelijker dan strikt noodzakelijk – met rolmodellen als Gordon Gekko uit de film Wallstreet en Wall Street-handelaar Patrick Bateman uit American Psycho.
Het afgelopen decennium begon de strevende klasse zich steeds meer te positioneren via cultureel kapitaal: The New Yorker lezen, podcasts luisteren, naar yoga gaan. Wat werd geconsumeerd, moest vooral de identiteit van de erudiete, bewuste burger onderstrepen: biologische groente, natuurwijn, moeilijke koffie en een elektrische auto of fiets. Qua kleding: Patagonia-truien, ergonomische gympen en antroposofische, linnen draagzakken voor je baby. Inspiratie werd gevonden bij nieuwe elitaire voorbeelden zoals Steve Jobs, die standaard rondliep op gezonde sneakers, in een spijkerbroek van Levi’s en een zwarte coltrui van Issey Miyake. Of bij Mark Zuckerberg – altijd in een grijs T-shirt, maar wel eentje van Brunello Cucinelli à 600 euro.
Wat de huidige luxetrend vermoedelijk vooral blootlegt, is een door de middenklasse ervaren teleurstelling in deze eerdere pogingen tot maatschappelijke positionering via bepaalde kleding. De bestuurlijke klasse die de yuppen in de jaren tachtig bestormden, werd uitgekleed door de digitalisering en privatisering van het bedrijfsleven, waardoor de eerder begeerlijke managersfuncties veranderden in tamelijk oninteressante en niet zo lucratieve kantoorbanen. En ook de meer ideologisch gedreven ‘havermelkelite’ bleek niet bestand tegen sociaal-economische veranderingen – vermogen omzetten in crypto is hartstikke mooi, tot de cryptomarkt instort en er geen kapitaal meer is om een ideologische, elitaire identiteit in stand te houden.
Ingetogen luxe is het laatste redmiddel van de strevende klasse. Nu alle eerdere opties tot sociaal-economisch stijgen weg lijken te vallen, blijft alleen nog over het dromen van een leven waarin je rijk geboren bent en rijk zal sterven. Oud geld is ogenschijnlijk de enige vorm van kapitaal die binnen het turbulente financiële klimaat waardevast blijft. Recessies komen en gaan, net als inflatie en blockchainmunten, maar de Brenninkmeijers, Van der Vorms en Dreesmannen van deze wereld zullen daar weinig van merken.
Quiet luxury is de modieuze belichaming van een persoon die zo rijk is dat die totaal niet meer onder de indruk is van zijn vermogen – of van geld überhaupt. Waar ‘nieuw geld’ gekenmerkt wordt door schreeuwerige logo’s en het pronken met zelfverworven rijkdom, gaat ingetogen luxe juist uit van een zekere mate van terughoudendheid en misschien wel een bepaalde schaamte wat betreft de eigen maatschappelijke positie. Juist die ogenschijnlijke ingetogenheid maakt het tot de meest nastrevenswaardige, sociaal-economische look van dit moment. Nog chiquer dan een zegelring is een zegelring die niet wordt gedragen.
Overigens is de esthetiek die hoort bij oud geld – of beter gezegd de esthetiek die veel mensen associëren met oud geld – al langer populair. Op TikTok is de hashtag #oldmoney al een paar jaar trending, en inmiddels goed voor 5,2 miljard views. Binnen deze categorie zie je filmpjes van zeilboten en cricket- of polowedstrijden; etentjes in Versaille-achtige settings waarop jongens van een jaar of 20 een fles Bollinger champagne sabreren (openen met een zwaardslag, Jort Kelder is er ook goed in). Populair is ook het genre ‘old money vs. new money’, waarbij in korte filmpjes wordt opgesomd wat voor kleren en gedragingen passen bij welke vorm van kapitaal. (Oud geld vertaalt zich in Ralph Lauren polo’s, Alfa Romeo’s, privétennisbanen en villa’s aan het Comomeer; nieuw geld in Maserati’s, dikke jachten, lipfillers en penthouses in Dubai.)
Veruit het populairst binnen dit TikTokgenre zijn de instructievideo’s over hoe je je moet kleden, opmaken en gedragen als iemand die rijk geboren is. Het aanbod aan inspiratie voor ‘oudgeldkleding’ is even eindeloos als onorigineel: vrijwel altijd een wit overhemd, gecombineerd met een chino of een tennisrokje, daaronder witte gympen of loafers zonder sokken. Te allen tijde een donkerblauwe sweater om de schouders geknoopt.
Hier en daar ontstaat verwarring over deze TikTokinstructies. Waarom zou juist generatie Z – geboren tussen 1997 en 2012 en de voornaamste TikTokdoelgroep – geassocieerd willen worden met de bovenklasse die de wereld waarin zij nog volwassen moeten worden zo heeft verpest? ‘Oppressorcore’, wordt de trend ook wel genoemd – de paradoxale behoefte je te kleden en gedragen als de witte babyboomers die alle crises hebben veroorzaakt waar jij de rest van je leven mee moet omgaan. Stockholmsyndroom als modebeeld.
Maar zo verwonderlijk is deze beweging niet – de recente geschiedenis leert dat mensen in hun consumptiekeuzen alsmaar bezig zijn uit te stralen dat ze horen bij de klasse die sociaal-economisch gezien de grootste overlevingskansen heeft. Bij gebrek aan uitzicht op maatschappelijke vooruitgang, kleden we ons als mensen die de meeste kans hebben om het einde der tijden alsnog te overleven. Ook al verandert die outfit niets aan de ondergeschikte positie.
Die paradoxale kern van ingetogen luxe kwam perfect tot uiting toen de Chinese fastfashionketen Shein een ‘quiet luxury’-afdeling lanceerde. Shein is bij uitstek een bedrijf dat de online trends in de gaten houdt en daar het aanbod op aanpast: gaat een bepaald truitje vir Source: Volkskrant