Om 6 uur ’s ochtends opstaan om voordat je naar school gaat meer dan tien verschillende producten op je gezicht te smeren (#schoolmakeup): veel tienermeisjes vinden het niet meer dan vanzelfsprekend. Op TikTok gaan filmpjes snel viraal – en dat geldt niet alleen voor de duurste merken.
Een blond meisje, jaar of 20, verbergt vakkundig haar acné met vijf verschillende tinten camouflage. Heel makkelijk, zegt ze tegen de camera, even blenden met een spons, een setting mist eroverheen, bronzer, blush, highlighter, en voilà, je hebt net zo’n perfecte huid als ik. In het volgende filmpje brengt een meisje dat niet ouder kan zijn dan 16 binnen één minuut een al even perfecte make-uplook aan, met behulp van welgeteld zeventien producten. Volgend filmpje: een meisje presenteert haar ‘back-to-school make-up’ – allerlei kleuren bronzer en contour, vier highlighters en een heel palet aan oogschaduw. Net als de anderen laat ze elk gebruikt product duidelijk zien aan de camera – aan haar leeftijdsgenoten aan de andere kant van het scherm, die voor school naar TikTok zitten te kijken, omdat ze hun #schoolmakeup nog moeten aanbrengen.
Toen ik als 14-jarige voor de spiegel stond om lipgloss en mascara op te doen voor ik naar school ging, keek alleen mijn eigen gezicht terug. Als ik vergelijkingsmateriaal wilde, kon ik aan de andere meisjes in mijn klas denken, aan de make-up die zij gister op hadden, en hoe dat had gestaan. Als tienermeisjes vandaag de dag achter hun kaptafel gaan zitten, zien ze naast zichzelf op hun telefoon – die ze standaard tegenover zich zetten, tegen de spiegel aan – een eindeloze stroom aan TikTok-bekendheden die voorspiegelen hoe ze er óók uit kunnen zien. Probeer ten overstaan van zoveel perfectie nog maar eens tevreden te zijn met je eigen gezicht, op een dinsdagochtend, om een uur of 7. Dat zal sommige tieners misschien lukken, maar velen ook niet.
Puberale onzekerheid over je eigen uiterlijk is van alle tijden; nieuw in het TikTok-tijdperk is de alomtegenwoordigheid van vergelijkingsmateriaal. Via de app zien tienermeisjes aan de lopende band leeftijdsgenoten met stralende gezichten en steeds weer nieuwe producten die eens te meer beloven dat je daarmee een net zo fotogeniek gezicht zal krijgen. TikTok is in wezen een schoolplein, maar dan oneindig veel groter. Een plek waar je jezelf eindeloos met anderen kunt vergelijken, met mensen die je inspireren maar je tegelijkertijd ook het gevoel kunnen geven dat jij er nooit zo uit zal zien. Tenzij jij die ene lipliner van Mac ook koopt, of die primer van Drunk Elephant, of dat highlightpalet van Charlotte Tilbury.
Op TikTok groeien beauty-influencers in rap tempo uit tot enorme bekendheden. Op dit platform hoeven gebruikers hen niet, zoals op bijvoorbeeld Instagram, actief te volgen om hun filmpjes te zien. TikTok monitort hoelang je naar bepaalde video’s kijkt, en zorgt er vervolgens voor dat je zoveel mogelijk van dezelfde soort content krijgt te zien. Een meisje dat gebiologeerd raakt door een filmpje over oogschaduw zal binnen een paar seconden worden overspoeld door andere make-upgerelateerde video’s – zonder ooit ergens op te klikken. Veel beauty-influencers hebben in korte tijd miljoenen kijkers.
De laatste jaren zijn TikTok en de cosmetica-industrie terechtgekomen in een wederzijds afhankelijke, maar tegelijk zeer vruchtbare relatie. De app heeft meer dan 1,5 miljard gebruikers, zo’n 54 procent daarvan is vrouw en zo’n 25 procent is tussen de 10 en 19 jaar oud – de ideale doelgroep voor #schoolmakeup. TikTok voorziet hen via het extreem verslavende algoritme in hun oneindige behoefte aan snelle, handige filmpjes. Daarin krijgen ze te zien hoe je je haar op een bepaalde manier stijlt, hoe je je wangen contourt, hoe je zo lang mogelijke wimpers krijgt. Influencers laten in maximaal een minuut, vaak nog veel sneller, zien hoe je een bepaald product moet gebruiken voor een bepaald resultaat. Ze praten niet, ze doen alleen voor: ze produceren commercieel ingegeven zelfverbeteringssnippers die je als het ware zo op je eigen gezicht kunt plakken.
Dit soort korte, op directe consumptie gerichte filmpjes zorgt ervoor dat specifieke producten op TikTok in korte tijd viraal gaan, en daarmee een waanzinnig commercieel succes worden. Twee jaar geleden gebeurde dat bijvoorbeeld met de Lash Sensational-mascara van Maybelline; binnen een paar weken was die op TikTok ineens overal. De reden: het product zorgt binnen een paar seconden voor enorm effect – veel langere, vollere wimpers – en daarmee voor aantrekkelijke filmpjes. #skyhighmascara is inmiddels goed voor meer dan 200 miljoen TikTok-views. Eenzelfde effect bracht de Peeling Solution van The Ordinary teweeg. Veel TikTok-gebruikers zijn geïnteresseerd in producten tegen acné – dat zal wel aan de gemiddelde leeftijd liggen – en deze peeling was goed voor een eindeloze stroom aan spectaculaire voor-en-na-video’s. Als gevolg zag The Ordinary voor deze peeling in 2021 een toegenomen verkoop van 426 procent.
De omzet van de wereldwijde cosmetica-industrie wordt, volgens onderzoek van de Harvard Business School, momenteel geschat op omgerekend 347 miljard euro (net iets minder dan de hele Nederlandse rijksbegroting: vorig jaar in euro’s 353 miljard). Per jaar groeit de omzet van de industrie met zo’n 5 procent, dit jaar wordt naar verwachting zo’n 104 miljard aan schoonheidsproducten uitgegeven. Die groei is zeker deels te danken aan TikTok.
En hoewel er van alles te zeggen is over de verslavende werking van het sociale medium, de onzekerheid die kan voortkomen uit het kijken naar beauty-influencers en het eindeloos moeten aanschaffen van nieuwe producten, lijkt TikTok ook te zorgen voor broodnodige hervormingen in de wereld van cosmetica. Door het unieke algoritme kan werkelijk elk filmpje van elke influencer – en daarmee elk product – viraal gaan. Het is geen arena waarin alsmaar dezelfde bekende gezichten terugkeren, zoals op meer commercieel ingerichte platforms als Instagram wel het geval is, net als in de reclames van grote cosmeticamerken. Het is een arena waarin de blikken van de kijkers bepalen wie of wat op dat moment het meest de moeite waard is. Vandaar dat make-up op TikTok een andere, gelaagdere verschijningsvorm krijgt dan wat je aan advertentiebeelden te zien krijgt in pakweg een Etos of Douglas. Make-upinfluencers zijn op TikTok niet per se de standaard witte dunne meisjes die we kennen van Instagram, maar een gevarieerde groep met elke mogelijke genderidentiteit en elke mogelijke huidtint.
Daarnaast worden de monopolies doorbroken die grote cosmeticamerken lang hadden op socialemediacontent die consumenten te zien krijgen. Dankzij het persoonlijke, via-via-model gaan make-upmerken viraal die juist goedkoop zijn of gewoon verkrijgbaar zijn bij de drogist – spullen die interessant zijn voor de doelgroep. Goed voorbeeld is CeraVe: een paar jaar geleden was dat nog een tamelijk onbekend drogisterijmerk, inmiddels zijn dankzij TikTok veel van hun huidverzorgingsproducten online altijd uitverkocht.
Ook opvallend: terwijl op YouTube eerder de tutorials voor uitgebreide, bijzondere make-up (denk aan Nikkie Tutorials) populair waren, draait TikTok meer om het creëren van een weliswaar perfecte, maar ook dagelijkse look: foundation voor een gladde huid, highlighter op je jukbeenderen, bronzingpoeder op je wangen. Populair zijn producten als primer en setting spray, die vooral een zo egaal mogelijk gezicht beloven – een gezicht zonder oneffenheden, waarop make-up altijd goed blijft zitten. Wat de TikTok-tieners in wezen doen: een digitaal filter nabootsen; je eigen gezicht net zo perfectioneren als een tot in de puntjes bewerkte selfie. Een onmogelijke exercitie, natuurlijk – en een exercitie die miljoenen meisjes wereldwijd bezighoudt.
‘Toen ik naar de brugklas ging, zag ik op TikTok tips voorbijkomen over ‘glow ups’ voor als je naar een nieuwe school gaat. Daardoor werd ik geïnfluenced, en kocht ik voor het eerst make-up bij de Etos. Daarna kreeg ik steeds duurdere merken te zien op mijn For You-page, zoals Charlotte Tilbury, Dior en Drunk Elephant. Nu ga ik daardoor liever naar de Douglas voor mijn producten.
Ik wil steeds weer iets nieuws, elke week is er weer een nieuw product dat viraal gaat. Dat is irritant, je kunt niet alles kopen, en voor die dure merken moet ik sparen. Inmiddels heb ik een hele kast vol producten. Naast crèmes en make-up heb ik een borstel om je haargroei te stimuleren, een jaderoller tegen rimpeltjes op mijn gezicht en drie wimperkrullers.
Meestal sta ik om kwart over 6 op, zodat ik een uur aan mijn make-up kan zitten. ’s Ochtends was ik eerst mijn gezicht, dan gebruik ik een primer – dat is belangrijk, het beschermt je gezicht tegen de make-up. Daarna doe ik een foundation en concealer op, ik kleur mijn wenkbrauwen en lippen, en ik gebruik contour en mascara. Terwijl ik mijn make-up doe kijk ik veel TikTok. Als ik iets leuks zie, probeer ik dat meteen na te doen.
Af en toe komen influencers voorbij met perfecte make-up, en word ik onzeker als het bij mij niet net zo goed zit. Dan denk ik dat het aan mijn huid ligt. Het heeft me een jaar gekost een goede skincare-routine te vinden waardoor mijn huid niet te droog werd. Ik heb best lichte wenkbrauwen, en was daar ook een tijd onzeker over. Toen heb ik bij de Hema een wenkbrauwpotlood gekocht. Sinds ik die gebruik vind ik ze mooier.
Soms ben ik op vrijdagavond de hele avond bezig met mijn make-up, zonder dat ik ergens naartoe ga. Source: Volkskrant