Serviesmerk Het servies met gezellig kletsende poppetjes van Blond Amsterdam vliegt al een kwart eeuw over de toonbank. Maar de nieuwe Europese antidumpheffing maakt het moeilijk. „Het is zakelijk het meest ingrijpende wat we de afgelopen 25 jaar hebben meegemaakt. Met afstand.”
Blond Amsterdam biedt ook workshops aan waarbij je zelf een bordje of mok kunt beschilderen.
Tien maanden, een jaar, méér dan een jaar. De deelnemers aan de schilderworkshop van Blond Amsterdam hebben zich al lang geleden aangemeld; zo populair zijn de workshops waarbij je zelf een mok of bordje van Blond Amsterdam mag beschilderen. En hier zitten ze dan. Tien vrouwen uit alle hoeken van het land, aan een grote rechthoekige tafel vol schilderspullen achter in de Blond-winkel in het centrum van Amsterdam. De workshop duurt tweeënhalf uur en kost 65 euro, inclusief taart en koffie.
Laura te Boekhorst (26) uit ’s-Heerenberg, in de Achterhoek, is vandaag met een vriendin gekomen. Je kunt haar wel een Blond-fan noemen. Te Boekhorst: „Ik heb al mijn dinerborden van Blond, verschillende mokken, het kerstservies heb ik grotendeels. Mijn bijzonderste items zijn de grote, keramieken voorraadpotten uit de dierencollectie. Die vind ik echt heel mooi.” Wat vindt ze er zo leuk aan? „Het is gewoon wat anders dan normaal. Meestal zie je servies in één kleur. Dit is niet zo standaard, met al die kleurtjes en tekeningetjes.”
Ook workshopdeelnemers Marieke Roelen (37) en Jaleesa Verdick (37), uit Oosterhout en Dongen, spreekt het speelse, ‘rommelige’ van het Blond-servies aan. Verdick heeft thuis het hele Efteling-servies van Blond. Roelen was vroeger een fanatieke spaarder en had naar eigen zeggen álles van Blond: gebaksbordjes, mokken, soepkommen. „Maar mijn man vindt het afschuwelijk. Dus gaandeweg zijn er wat dingen gesneuveld en verkocht.”
Voor de dertigers gaat Blond Amsterdam al hun hele volwassen leven mee. Het merk bestaat inmiddels 25 jaar en beleefde een eerste populariteitspiek rond de jaren 2010. De mokken, theepotten en bordjes van Blond waren opeens overal. In talloze keukenkastjes, studentenhuizen en werkplekken dook het herkenbare servies op. Met de kenmerkende kleurige tekeningen van veelal meisjesfiguren die met blosjes op de wangen en pretoogjes thee met elkaar drinken en ‘lekker bijkletsen’, zoals de slogan van het merk luidt.
Het bleek geen kortstondige hype. Blond veroverde een duurzame plek in de harten van de Nederlandse consument en brengt nog steeds vele nieuwe collecties uit: rond de feestdagen, Vaderdag, Moederdag, dierendag, Valentijn. De collectie bestaat voor zo’n 70 procent uit servies, maar er zijn ook Blond-agenda’s, -wenskaarten, -schorten en -theedoeken. Altijd met dezelfde herkenbare tekeningetjes, vol kleur en kleine geschreven grapjes in het Nederlands of Engels – denk: „You’re purrrfect” op een mok vol katten.
Waardoor kon Blond Amsterdam te midden van de trendgevoelige serviesbranche altijd overeind blijven?
Tussen de saaie, blokkerige loodsen van het bedrijventerrein in Amsterdam-West springen de roze letters van het Blond Amsterdam-logo eruit. Sinds anderhalf jaar huurt het merk hier een bijna 8.000 vierkante meter groot hoofdkantoor en magazijn, waar rijen stellingen van twaalf meter hoog vol staan met Blond-servies.
Oprichtster Femque van Geffen leidt sinds drie jaar samen met haar man Willem-Bas van Bussel het bedrijf.
Blond heeft in het centrum van Amsterdam ook een fysieke winkel.
„We hebben het op de groei gekocht. Hier kunnen we nog zeker tien jaar vooruit”, zegt Willem-Bas van Bussel (52) over het pand, waarvan een gedeelte nu nog leeg is. Van Bussel is de man van oprichtster Femque van Geffen (51) en verzorgt sinds 2007 de zakelijke strategie voor Blond Amsterdam. Van Geffen richtte Blond in 2001 op, samen met haar studievriendin Janneke Dröge. Zij is er niet bij vandaag; door ziekte is ze drie jaar geleden uit het bedrijf gestapt. Van Geffen: „Heel jammer, natuurlijk, ze wordt erg gemist. Maar voor ons is het een extra stimulans om het merk zo goed mogelijk voort te zetten.” Sinds drie jaar staat Van Geffen met haar man aan het roer; ze werken als familiebedrijf zonder verdere aandeelhouders.
„Dit is mijn creatieve domein”, zegt Van Geffen als ze bij de rondleiding het kantoorgedeelte nadert. In haar ruime hoekkantoor is geen laptop of desktop te vinden. Enkel pencelen, kroontjespennen en potjes ecoline in alle kleuren. Nog steeds maakt ze alle tekeningen voor nieuwe Blond-producten zelf, samen met één collega, die ook al 24 jaar bij Blond werkt.
Eenmaal aan de thee, uiteraard in een Blond-mok, vertelt Van Geffen hoe het allemaal begon. Femque van Geffen en Janneke Dröge – Fem en Jans, in het Blond-universum – studeerden samen aan de kunstacademie in Utrecht. Toen er daarna niet direct een baan voor ze klaarlag, besloten ze samen een atelier annex winkel in hartje Amsterdam te huren waar ze kopjes en bordjes beschilderden. Ze noemde het merk naar hun haarkleur Blond. De toevoeging Amsterdam kwam doordat Blond.nl al bezet was.
Van Geffen: „We tekenden onze eigen levens: twee blonde meisjes die aan het kletsen waren, aan het shoppen, op vakantie. Het was een soort dagboek en dat bleek herkenbaar voor een grote doelgroep. We probeerden van alles uit, maar het werk met de vrolijke kleurtjes, de vrolijke poppetjes en de grapjes – dat was altijd binnen één dag van de plank.”
Na een jaar kwam het succes in een stroomversnelling, toen levensmiddelenconcern Nestlé aanklopte. Bij aankoop van een flesje Maggi kreeg je voor €1,99 een Blond-soepkom met vrolijke tekeningen van een prei, een ui, een tomaat. Niet veel later volgden glazen met Blond-tekeningen voor Appelsientje. Van Geffen: „De keramiekproducent van de soepkommen zei: wij vinden het zo leuk wat jullie doen, kunnen we daar geen licentie voor krijgen?”
Met zo’n licentie maak je als merk afspraken met een producent die tegen vergoeding jouw ontwerpen mag gebruiken en op de markt brengen. De winst deel je. „Zelf hadden we het geld niet om zo’n voorraad te financieren, en destijds ook niet de know-how hoe de retailmarkt werkte. Dus voor ons waren die licenties dé manier om snel te groeien.”
Dat resulteerde erin dat Blond rond 2008, 2009 zijn eerste populariteitspiek had. Van Bussel: „We lagen in grote aantallen bij de V&D, hadden een eerste grote campagne met Unox.” Van Geffen vult aan: „2009 was ook het jaar dat we de kerstzegels deden met TNT Post. Ik kan me herinneren dat TNT een onderzoek deed naar onze naamsbekendheid. Volgens mij was dat toen 75 procent.”
Achter dit alles zat geen gelikt businessplan. Van Geffen: „Nee joh. Jans en ik waren behoorlijk naïef, kun je wel zeggen.” Van Bussel: „Commercieel denken leer je natuurlijk niet op de kunstacademie. Dus er was geen marketingplan, geen businessplan, het overkwam Fem en Jans min of meer.”
Nog steeds is Blond het bedrijf er niet naar om alles strategisch tot in de puntjes uit te denken. Al is er wel wat meer richting dan in de eerste jaren. Zo zijn de productgroepen geminimaliseerd. Van Geffen: „Toen het zo goed ging, werd op een gegeven moment álles een canvas om onze tekeningen op te zetten. Babykleding, handcrème, thee, bikini’s, beddengoed, you name it. Maar een patroontje dat leuk is op een theepot, hoeft niet per se leuk te zijn op een sweater.” Van Bussel: „We concludeerden dat je als schoenmaker bij je leest moest blijven. Mensen kennen Blond van het servies. Dáár willen we onze tijd en aandacht aan besteden.”
Ook is er een hoofddoelgroep: vrouwen van 18 tot en met 40 jaar. Maar of die vooral uit de stad of de provincie komen, hoog- op laagopgeleid zijn, veel of weinig te besteden hebben – geen idee. Van Bussel: „We zijn niet zo geprofessionaliseerd dat we dat onderzoeken. En dat willen we ook niet zijn.” Van Geffen: „Die Blond-klant zit ondertussen zo in mijn hart dat ik gewoon aanvoel wat het goed gaat doen en wat bij Blond past. Die aanpak heeft altijd goed gewerkt.”
Zo goed dat het bedrijf nu op zijn „allergrootste piek ever” zit, aldus Van Bussel. De volumes zijn volgens hem de afgelopen drie jaar met zo’n 50 à 60 procent gegroeid. Blond zit nu op twee miljoen verkochte items per jaar. De mokken zijn de bestsellers: alleen al daarvan worden er jaarlijks een half miljoen verkocht, in prijs variërend van 10 tot 15 euro.
Intussen zijn er veertig mensen in dienst, inclusief het personeel van de shop in Amsterdam. De consumentenomzet van het bedrijf ligt volgens Van Bussel tussen de 20 en 25 miljoen. Daar houdt Blond grofweg de helft van over: zo’n 8 tot 15 miljoen per jaar. Het andere deel is voor de verkopende partijen, zoals bol., De Bijenkorf en Intratuin.
De workshops zijn altijd erg populair. Deelnemers moeten zich lang van tevoren aanmelden.
Sinds tien jaar heeft Blond de voorraad zelf in beheer. En sinds het grotere magazijn is gehuurd, is ook de logistiek in eigen hand genomen. Dat betekent hogere marges voor Blond en minder afdracht aan externe partijen. Dan is er nog de samenwerking met partijen als de Efteling of de Beekse Bergen. Blond maakt daarvoor speciale collecties, die exclusief in het themapark (en de Blond-webshop) te koop zijn – voor de rest is het verdienmodel hetzelfde als bij de andere retailers.
Blond werkt ook nog op andere manieren samen, bijvoorbeeld met Senseo. Dat noemt Van Bussel joint promotions. „Wij maken dan een Senseo X Blond-collectie voor eigen rekening en risico, met het idee dat Senseo daarmee meer koffiepads en -machines verkoopt. Wij kunnen dan weer meeliften met hun landelijke marketingcampagne. De doelgroepen van Senseo en Blond liggen vrij dicht bij elkaar, dus zo kunnen we allebei van de samenwerking profiteren.”
Een verklaring van de plotselinge piek van de laatste drie jaar ligt volgens Van Bussel deels in de professionalisering van het bedrijf. „We hebben de zaken gewoon goed voor elkaar, als ik eerlijk ben.” Hij vertelt over een nieuwe collega die de verkoopdata van de afgelopen tien jaar grondig analyseert. „Dat hadden we hiervoor niet.” Samen kijken ze: hoe zijn de best verkochte collecties opgebouwd? Misschien moeten er minder bordjes in een collectie, maar moet je juist een theepot toevoegen, of een leuke schaal. „Op dat niveau zijn we gaan schaven en optimaliseren. We nemen nu vaker beslissingen op basis van feiten in plaats van op onderbuikgevoel.”
Daarbij speelt nog iets wat Van Bussel „anticyclisch succes” noemt. Is er sprake van recessie of geopolitieke onrust bij de consument? Dan ziet Blond de resultaten juist omhooggaan. „Consumenten kiezen ervoor om minder grote uitgaven te doen, maar wel hun huisje gezelliger te maken. De afgelopen jaren was er natuurlijk enorm veel onrust. Dat is een van de belangrijkste oorzaken geweest van onze groei.”
Na 25 jaar valt te concluderen dat Blond iets tijdloos heeft. Het heeft herkenbare kaders, maar voelt toch niet echt gedateerd. Dat is knap, zegt Tom Kikkert, deskundige op het gebied van retail en merkidentiteit.
Kikkert kan wel verklaren waarom Blond zo succesvol is. „Merken die lang meegaan, doen vaak één ding goed: ze weten klanten aan zich te binden op een emotionele manier”, legt hij uit. „Consumenten kopen ook producten op een rationele manier: dan gaat het over prijs, kwaliteit, beschikbaarheid. Op die manier kun je bij de Action, IKEA en weet-ik-hoeveel winkels kopjes en schotels kopen. Maar Blond heeft iets waardoor mensen bereid zijn om 13 euro voor een mok te betalen. Dat komt door een bepaald gevoel of een associatie. En de associatie is bij Blond denk ik heel vrolijk en positief.”
Door de eigen tekenstijl is het merk herkenbaar, makkelijk te actualiseren en moeilijk te kopiëren voor concurrenten, vervolgt Kikkert. „Daarbij is het superslim dat je zo’n mok of bordje heel goed cadeau kunt geven. En het mooie is: áls je het cadeau krijgt, is het meteen de start van een verzameling. Want zo is ons brein geprogrammeerd: dat wil graag dingen compleet hebben.”
Al met al kun je daar een leuke boterham mee verdienen, denkt Kikkert. „Ik hoor van retailers dat het een ‘kwalitatief’ product is. Ik weet niet precies welke kostprijs daaraan hangt, maar met een verkoopprijs van 12, 13 euro op een mok kun je een leuke marge pakken – neem dat maar van mij aan.”
Laat nou net die marge flink onder druk staan. Dat komt door de nieuwe antidumpingheffing van de EU, specifiek voor serviesgoed uit China – het land waar ook Blond zijn kopjes en bordjes laat produceren. De heffing bestond al, maar is afgelopen februari verhoogd naar 79 procent. Daarvóór was het tarief gestaffeld, en kwam het voor Blond Amsterdam al tien jaar uit op 17,9 procent. Van Bussel: „Onze wereld stond echt even stil. Dit is niet zomaar een heffinkje. Dit is gigantisch.”
De heffing is bedoeld om de Europese markt te beschermen tegen oneerlijke concurrentie uit landen als China. Van Bussel wist dat er een herevaluatie van de heffing op tablewear aan zat te komen. „Een herevaluatie kan betekenen dat de heffing eraf gaat, dat de huidige heffing wordt verlengd óf dat de heffing wordt uitgebreid. Maar dan denk je aan 25 of 30 procent. Niet bijna 80 procent.”
De heffing zou in maart, april 2026 ingaan – hoorde Van Bussel vorig jaar oktober van zijn Chinese leveranciers. „De EU zelf heeft ons nooit iets laten weten.” Dus besloot hij, nu het nog kon, snel een grote voorraad te bestellen. Maar de EU bleek de invoering van de nieuwe heffing te vervróégen, naar 7 februari. Toen stonden de containers van Van Bussel nog op de boot – en je betaalt de heffing pas bij invoer in het land zelf. „Dus ik kon meteen afrekenen.”
Nog steeds maakt Van Geffen alle tekeningen voor nieuwe Blond-producten zelf, samen met één collega, die ook al 24 jaar bij Blond werkt.
Met zulke stijgingen in de kostprijs moest Van Bussel de kostenverdeling opnieuw bekijken. In overleg deed iedereen in de waardeketen wat water bij de wijn. Ook heeft Blond de adviesprijs gecorrigeerd. „Maar het meeste water is duidelijk in ons glas terechtgekomen. Wij hebben moeten absorberen met onze marge. Het is nog te vroeg om de precieze schade te berekenen, maar dat het ons 10-plus procenten in de winst gaat schelen, moge duidelijk zijn.”
Een lichtpuntje is dat de inkoop- en verkoopvolumes niet zijn ingestort door de prijsverhogingen. En Blond verkoopt meer dan alleen serviesgoed; de andere productgroepen kunnen wat compenseren. „Gelukkig zijn we financieel gezond en hebben we reserves om dit op te vangen. Maar dit is voor ons, en veel collega’s, een groot probleem. Het is zakelijk het meest ingrijpende wat we in de afgelopen 25 jaar hebben meegemaakt. Met afstand.”
Het wrange is: Van Bussel zou met Blond dolgraag in Europa produceren, maar serviesfabrikanten zijn de afgelopen decennia één voor één dichtgegaan. „Het zou absoluut mijn droom zijn in Europa een eigen fabriek te hebben. Ik ben hard op zoek.”
Op zulke ontwikkelingen anticiperen vraagt ondernemerschap. En voor dat ondernemerschap heeft retaildeskundige Tom Kikkert veel respect. „Het verhaal van twee gezellige kletsende vriendinnen maakt misschien dat mensen ze niet snel zien als echte ondernemers. Maar dat vind ik onterecht. Om relevant te blijven in een heel competitieve branche waar grote spelers zich roeren en telkens met nieuwe trends komen – ja, dat is echt een vak.”
Ook in interviews en artikelen is terug te zien hoe „Fem en Jans” vooral als blonde, vrolijke vriendinnen worden geportretteerd: van de Libelle tot de Flair en de Linda. Maar puur vragen naar hun zakelijk succes? Van Bussel: „Dat is een verzoek dat we niet heel vaak krijgen, inderdaad.”
Overigens zouden Van Bussel en Van Geffen het zelf niet onderschatting willen noemen, meer verbazing. Van Geffen: „Mensen kennen ons nog van 20 jaar geleden en zeggen dan: is die hype nog steeds niet over? Terwijl: iets wat al 25 jaar bestaat, kun je moeilijk nog een hype noemen.”
Laura te Boekhorst (tweede van links) kun je gerust een echte fan noemen: „Ik heb al mijn dinerborden van Blond, verschillende mokken, het kerstservies heb ik grotendeels. Mijn bijzonderste items zijn de grote, keramieken voorraadpotten uit de dierencollectie. Die vind ik echt heel mooi.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie