Het is tegenwoordig wel héél makkelijk om te doen alsof je goede smaak hebt. „Ik zie objecten die door een algoritme naar boven zijn komen drijven.”
Na jaren van beige, beige en nog eens beige gelden nu juist interieurs met meer kleur en speelsheid als toonbeeld van goede smaak. Vintage designklassiekers als de Soriana-bank van Cassina, papieren lampen van Isamu Noguchi of de Lotek-lamp van Benno Premsela etaleren dat je op de hoogte bent van de designgeschiedenis. Ook onmisbaar in het moderne smaakvolle interieur: een roestvrijstalen keuken, de kasten van USM Haller en een vloerkleed met dierenprint.
Jonas Kooyman stuurt alvast een foto die hij stiekem heeft genomen van het terras van de koffiezaak waar we hebben afgesproken. „Tafel 1 leest The Economist”, schrijft hij bij de foto, voor de duidelijkheid heeft hij er een gifgroene pijl bij getekend. „Tafel 2 leest [het boek] The Russian Economy met ernaast een Moleskine voor aantekeningen (maar zit vooral op z’n telefoon).” Die tafel krijgt ook een pijl.
Het zijn volgens hem twee duidelijke voorbeelden van ‘performative taste’, een term die nu veel rondgaat onder de duiders van de moderne tijdgeest, van wie Jonas Kooyman (36) er een is. „Performatieve smaak is smaak waarmee je vooral aan de buitenwereld wil vertellen dat je smaak hebt”, zegt Kooyman. Bijvoorbeeld door op een publieke plek een intellectueel blad of boek te lezen. „Dat weegt dan zwaarder dan of je intrinsiek iets interessant of goed vindt.”
De socioloog Thorstein Veblen had het in 1899 al over conspicuous consumption in zijn boek The Theory of the Leisure Class. Met die term bedoelde hij het kopen van spullen om te laten zien bij welke klasse je hoort, niet per se omdat je ze nodig hebt. Bekender is La distinction. Critique sociale du jugement (1979) van Pierre Bourdieu, een van de meest invloedrijke sociologische boeken van de afgelopen eeuw. Daarin beschreef hij hoe mensen met veel cultureel kapitaal (opvoeding, opleiding) bepalen wat goede smaak is en zo macht uitoefenen over de rest. Maar waar je je in de vorige eeuw moest begeven onder de mensen die wisten naar welke galeries je moest gaan, welke tijdschriften je moest kopen of hoe vaak je je broek moest omslaan, lijk je nu alleen je sociale media te hoeven openen en de juiste influencers te volgen om cultureel kapitaal te vergaren. Het is nog nooit zo makkelijk geweest te doen alsóf je goede smaak hebt.
Op verzoek koos Jonas Kooyman twee plekken uit waar hij veel performatieve smaak constateert, in de hoofdstad van de performativiteit, Amsterdam. De ‘smaaksafari’ begint bij café Uncommon, aan een drukke straat vlak bij het Vondelpark. De zaak heeft ruim 42.000 volgers op Instagram, misschien ook omdat Harry Styles er eerder dit jaar koffie haalde toen hij in Amsterdam was voor zijn concertreeks. Terrasbezoekers zitten in de volle oktoberzon, op roestvrijstalen krukjes aan idem dito tafeltjes, midden op de stoep. Voetgangers kunnen er net langs, fietsers sjezen rakelings voorbij. Kooyman: „Het is op deze plek echt heel moeilijk om je te concentreren op een boek.”
Performatieve smaak heeft veel raakvlakken met de havermelkelite, een term die Kooyman in 2019 muntte en die inmiddels een ingeburgerde benaming is voor de statusgevoelige millennial. Op zijn Instagram-account (233.000 volgers) en in zijn nieuwsbrief (35.000 lezers, onder wie 1.100 betalende) laat Kooyman zien hoe die ‘elite’ een hoge sociale status probeert te bemachtigen door producten te kopen en plekken te bezoeken waarvan zij onderling hebben afgesproken dat ze getuigen van smaak, een dynamiek die Kooyman met zijn account verder versterkt.
Dat begon met de klimaatbewuste havermelk, maar zeven jaar later onderscheid je je daar niet meer mee. Kooyman bestelt binnen, aan de roestvrijstalen bar, een iced hojicha latte, een latte van geroosterde Japanse groene thee met ijsblokjes. Niet om performatief te doen, maar „omdat er weinig cafeïne in zit”, zegt hij als we plaatsnemen op twee houten blokjes tegenover de bar; een iets groter houten blok dient als tafel. Daar kunnen je benen niet onder, dus we zitten een beetje van elkaar af gedraaid.
Uncommon, dat in 2020 openging, is minimalistisch ingericht. Op de lange houten tafel bij het raam staat een metalen vaas met twee bloemen, aan de rechtermuur hangt een textielwerk van Isabel Farchy, die werkt met herbruikte materialen en natuurlijke kleurstoffen, aan de linkermuur zijn enkele planken bevestigd waarop producten zijn uitgestald die je kunt kopen, zoals zakken koffiebonen uit Colombia en Peru, en Japans porselein. „Oprecht stijlvol en smaakvol”, vindt Kooyman, die kaarsrecht blijft zitten op het houten blok en net is begroet door een vrouw met een zijden sjaaltje om haar hals, „maar ook inwisselbaar. Ik zie objecten die door een algoritme naar boven zijn komen drijven.”
Hij wijst naar de vierkante Lotek-vloerlamp van Benno Premsela in de hoek en het metalen dressoir van USM Haller. „Een oerdegelijk Zwitsers kantoormerk dat nu omarmd is door stedelingen”, zegt hij. Daar heeft het modulaire kastensysteem uit 1965 ook zijn best voor gedaan: het ging afgelopen jaren samenwerkingen aan met skatemerk Supreme en het Franse modelabel Coperni, maar ook met micro-influencers als de Nederlandse Iman Whitfield (12.500 volgers). Op de donkerblauwe USM Haller in Uncommon liggen een paar designtijdschriften en één stapeltje van vijf dezelfde vinylplaten van een relatief onbekende artiest (Bodalla, een Australische singer-songwriter die psychedelische jazz maakt). Eén platenhoes is leeg.
Kooyman ziet achter in Uncommon nog iemand lezen. „Zullen we kijken wat?” We vragen het haar op haar weg naar buiten. „The Unbearable Lightness of Being van Milan Kundera”, zegt de 29-jarige vrouw, die witte eyeliner draagt en enkele zwarte lokken tegen haar hoofd heeft geplakt. „Ik heb hier één minuut gelezen, toch te veel prikkels.” Ze is van plan in het Vondelpark te gaan zitten. „Hier voel je toch gauw ogen op je gericht, en zodra je dat voelt ben je aan het performen. Eigenlijk kan je alleen thuis volledig jezelf zijn.”
‘Are You Developing Taste or Performing It?’, luidt de titel van een veel gedeelde nieuwsbrief uit maart van de Australische modeblogger Eleni Di Luzio. Daarin beschrijft ze hoe we onze smaak steeds meer laten bepalen door algoritmes. Maar echte smaak laat zich niet in algoritmes stoppen, zegt Di Luzio. Ze citeert de Londense influencer Tamsin Wong, die het ‘smaakdebat’ begin dit jaar leven inblies met een video getiteld ‘Nobody has good taste anymore’ (die ze inmiddels offline heeft gehaald). Daarin zei ze: „Goede smaak kopiëren is geen shortcut naar zelf goede smaak hebben.”
De nieuwsbrief van Di Luzio is volgens AI-detectietool Pangram voor de helft geschreven met behulp van AI (Di Luzio reageerde niet op vragen hierover), maar performativiteit is al langer hot topic op sociale media. Mensen worden beschuldigd van ‘performative reading’ (lezen om intellectueel over te komen) of uitgemaakt voor ‘performative male’ (een man die, vaak met feministische boeken, de aandacht van vrouwen probeert te trekken). ‘Performative taste’ is de overkoepelende term, die ook kan gaan over hoe je je huis inricht, wat je aantrekt, wat je eet en drinkt, welke tentoonstellingen en voorstellingen je bezoekt – en vooral wat je daarvan laat zien op sociale media.
Video’s over performativiteit zijn zo populair dat die video’s zelf iets performatiefs krijgen, waarover je natuurlijk weer video’s kunt maken. ‘Trying not to look performative reading in public feels kinda performative’, schreef booktokker Ali Radford (620.000 volgers op TikTok) in maart bij een video waarin hij zichzelf filmt terwijl hij in een café leest. Die video is meer dan twee miljoen keer bekeken.
De Amerikaanse comedian Brian Park (36) neemt in zijn video’s op TikTok en Instagram mannen op de hak die „met hun smaak te koop lopen”, zegt hij in een videogesprek vanuit zijn huis in Brooklyn in New York. ‘Je bent op date met een man die Aesop in zijn badkamer heeft’, schrijft hij bijvoorbeeld bij een video waarin hij uitlegt dat de door modeontwerper Martin Margiela beroemd gemaakte Tabi-schoenen oorspronkelijk uit vijftiende-eeuws Japan komen. Bij een video waarin hij uitlegt dat je eigenlijk geen citroen op oesters hoort te doen, staat: ‘Je bent op date met een man die weet hoe je Loewe moet uitspreken’ – het Spaanse luxemerk is een bekende tongbreker.
Het luistert nauw. Waar een man volgens Park eerst nog indruk kon maken met een USM Haller, is het Zwitserse kastenmerk nu alweer een red flag, want performatief, zei hij eerder in zijn cultuurkritische podcast Middlebrow (Midcentury-design is zelfs zó alomtegenwoordig dat The Wall Street Journal de interieurtrend vorige maand in het vakje ‘cringe’ plaatste.)
„Performativiteit gaat over inautenticiteit”, zegt Park. „Een persoon met performatieve smaak klopt zich op de borst over zijn smaakvolle consumptiegedrag, maar het is door sociale media tegenwoordig best makkelijk om uit te vogelen wat ‘cool’ of ‘smaakvol’ gevonden wordt. Échte smaak duurt lang om te ontwikkelen.”
Tegelijkertijd kijkt hij met mededogen naar performativiteit. „De huidige samenleving, zeker in de VS, heeft nogal een gebrek aan smaak. Hoeveel films die nu uitkomen zijn wel niet reboots? Mensen lezen steeds minder boeken. Als performativiteit jouw manier is om hogere esthetiek te ontdekken, prima. Iedereen gaat eerst door een experimenteerfase.”
Hijzelf ook, erkent hij. „Toen ik als twintiger vrouwen mee naar huis nam, waren ze soms verrast over hoe mijn huis eruitzag. Had ik me in de club weer veel smaakvoller voorgedaan dan ik eigenlijk was. Nu weet ik meer over interieur, maar daar word ik ook juist onzeker van. Heb ik eigenlijk wel smaak?”
„Hou je echt van natuurwijn, of ga je naar een natuurwijnbar omdat het cool is om er gezien te worden?” Zo vat de in Amsterdam wonende Brit Colin Keays het verschil tussen ‘goede’ en performatieve smaak samen. Keays cureerde in 2023 het Nederlandse paviljoen op de London Design Biennale, leidt het platform OtherNetwork dat culturele evenementen cureert en schrijft voor niche-magazines als Butt en Pin-Up Magazine. Als het scherm aanfloept voor ons videogesprek, blijken we allebei een snor te hebben. Getuigt dat van performatieve smaak? „Een snor kan worden gezien als stijlvol totdat veel mensen er een nemen om precies die reden”, zegt Keays, die een voetbalshirt met lange mouwen draagt met een AI-gegenereerde print van de Ierse ontwerper Robyn Lynch. „Dan wordt het weer performatief.” Goede smaak, zegt Keays, gaat over „een eigen perspectief hebben”.
Is smaak niet altijd performatief? „Ja, we performen altijd, allemaal”, zegt Brian Park. „Alleen is er bij performatieve smaak een verhoogd bewustzijn over een externe perceptie.”
„Om smaak te hebben”, schreef de Franse denker Voltaire al in 1757 in zijn essay Goût, „is het niet genoeg om te zien en te weten wat mooi is in een bepaald werk. Je moet de schoonheid voelen en erdoor geraakt worden.” Goede smaak is verrassend en eigen, zegt Kooyman: „Een Italiaanse oma in een simpele, maar elegant-chique outfit kan goede smaak hebben. Of iemand met een woonkamer waarin de boeken, de kunst en de meubels in harmonie zijn, maar waaruit ook persoonlijkheid naar voren komt.”
In tegenstelling tot performatieve smaak, waarbij je al hebt kunnen zien of iets aanslaat, kan bij ‘echte’ smaak niemand jou eerst vertellen of je het ‘goed’ hebt, schrijft Eleni Di Luzio in een volgende aflevering van haar nieuwsbrief Language of Fashion uit juni, met de titel ‘The Real Reason You’re Still Talking About Taste’ (volgens Pangram voor 83 procent geschreven met behulp van AI). Dat vereist dat je op je eigen smaak vertrouwt. Dat durven niet veel mensen want dan moet je ook „verantwoordelijkheid nemen als je het fout hebt, en dat is oncomfortabel”. Di Luzio haalt een beroemd voorbeeld uit 1988 aan waarbij Anna Wintour, toen ze pas net hoofdredacteur was van de Amerikaanse Vogue, een model op de cover zette dat een haute couture-jasje droeg in combinatie met een simpele spijkerbroek. De drukkerij belde, volgens Wintour, om te vragen of ze een fout had gemaakt. De cover schreef modegeschiedenis.
„Ik neem beslissingen altijd op basis van mijn instinct”, zei Wintour vorig jaar november op een evenement van McKinsey, waar de anekdote werd aangehaald. Miuccia Prada zei het in 2013 iets genuanceerder tegen modevakblad WWD. Een nieuwe collectie ontwerpt ze „compleet instinctief”, maar dat betekent niet dat haar smaak puur aangeboren is: „Je instinct is een optelsom van al je kennis.”
„Smaak kan me niks schelen”, zei de beroemde Nederlandse boekenmaker Irma Boom eerder tegen NRC. „Ik ben totaal niet bezig met wat men van mij vindt. Ik ben trouw aan mijn ideeën en ik heb daar veel discussie voor over.”
Op het terras van Café De Linden in de Jordaan ziet iedereen er hetzelfde uit. Veel zwarte leren jassen, zwarte wijde broeken, leren loafers of laarzen en zonnebrillen in het haar. Weinig uitgesproken prints. Naast ons tafeltje zit een dj/influencer, even verderop een topmodel. Niemand is ouder dan veertig, behalve een vrouw die de moeder van een van de keukenmedewerkers blijkt te zijn.
Kooyman wijst naar een tafeltje waar ze gekoelde rode wijn drinken („dé nieuwe wijntrend”, aldus Gall & Gall in 2025) en zuurdesembrood eten. De vrouw aan het tafeltje heeft schoenen aan van een Frans tuinmerk, eigenlijk tuinschoenen. Kooyman draagt ook ‘klompen’, van het Australische merk Blundstone. „Niet de meest praktische schoenen als je door de stad moet lopen.” Ja, dat is performatief, „want het is niet alsof ik op een aardappelveld werk. Tegelijk word ik vrolijk van deze schoenen.” Hij voelt zich er zelfbewust in, maar hij houdt daar wel van, van zien en gezien worden. „Een mooie outfit aantrekken en flaneren.” Daar leent het terras zich ook uitstekend voor: dat ligt aan weerszijden van een smalle straat waardoor voorbijgangers er dwars doorheen moeten.
Binnen oogt Café De Linden heel anders dan koffiezaak Uncommon. Een bruine kroeg maar dan modern, ook wel ‘nouveau kroeg’ genoemd. Lambrisering, maar ook een roestvrijstalen bar en ogenschijnlijk lukraak opgehangen lijstjes met kunst. Op de kaart simpele tosti’s, maar ook een uitgebreid aanbod aan natuurwijnen. Eigenaren Olivier Brackel en Matt Hargreaves zijn sommeliers, Hargreaves stelde ook de wijnkaart samen van andere hippe Amsterdamse zaken als Twee Prinsen, Cornerstore en Binnenvisser. Kooyman, aan een 0.0-speciaalbier: „Als je dat niet weet, denk je: wat een cute, authentieke, smaakvolle zaak.”
Dat het smaakdebat bijna vijftig jaar na La distinction van Bourdieu weer momentum heeft, komt omdat „veel mensen tegenwoordig hun hele persoonlijkheid ophangen aan de hand van ogenschijnlijk goede smaak”, zegt schrijver en curator Keays. „Ze nodigen hun vrienden uit voor een esthetisch verantwoord etentje, geserveerd op roestvrijstalen borden, en posten erover op Instagram, waar ze voorheen misschien gewoon samen ramen bestelden.”
„Een eigen smaak ontwikkelen is heel verwarrend geworden”, zegt Kooyman. „Die is tegenwoordig afhankelijk van wat het algoritme jou aanraadt. De poortwachters van weleer – journalisten die modeshows recenseerden of radio-dj’s die obscure bandjes aanraadden – zijn minder machtig geworden. Terwijl zij wel degenen zijn die zich jarenlang in iets verdiept hebben. Hun oordeel had niet te maken met hoeveel likes ze ervoor kregen.”
„Het is erg moeilijk om een smaakmaker te zijn vandaag de dag”, zegt Keays, „omdat je nu een krachtig algoritme als vijand hebt.”
Dat wordt nog eens versterkt door AI. Binnen de techwereld woedt het afgelopen jaar een discussie of ‘smaak’ misschien het enige is wat AI níét kan nabootsen. Pogingen van AI om smaakvol te zijn leiden tot nu toe slechts tot ‘tasteslop’, een term die de New Yorkse trendforecaster Emily Segal in april opwierp, en zoiets betekent als: op het eerste gezicht smaakvol, op het tweede gezicht totaal betekenisloos. Zo spuugde AI voor een fictieve campagne een vrouw uit met een zwarte zonnebril die een Rimowa-reiskoffer boven haar hoofd houdt, en een man in een wit T-shirt met ‘curated.’ erop met een knalrood boek van Dieter Rams in zijn handen. Niks performatievers dan AI.
De Bibendum-stoel van Eileen Gray uit 1926. Een bezoek aan de door haar ontworpen modernistische villa E-1027 bij Monaco is ook een statussymbool op Instagram.
De pepermolen uit de Twergi-lijn die Ettore Sottsass in 1989 voor Alessi ontwierp geldt weer als smaakvol.
AI is een „fundamenteel smakeloze technologie”, schreef New Yorker-columnist Kyle Chayka in maart in Why Tech Bros Are Now Obsessed With Taste. „Wat er nu gebeurt zouden we ‘taste-washing’ kunnen noemen, een poging om anti-humanistische technologieën een humanistisch vernislaagje te geven.”
„Door AI vragen we ons af wat ons menselijk maakt”, zegt comedian Park. „En dan hebben we het algauw over smaak. AI kan goed het gemiddelde vinden van iets, maar smaak begeeft zich juist aan de rand. Kijk, als jij AI gebruikt om je appartement in te richten of als je niks van film weet en AI geeft je een samenvatting van de filmgeschiedenis, prima. Maar het wordt nooit goede smaak. Smaak is het enige dat kan voorkomen dat je overbodig wordt in een AI-wereld.”
Sommige techbro’s denken er hetzelfde over. „In het AI-tijdperk wordt smaak nog belangrijker”, tweette Paul Graham, een invloedrijk investeerder binnen Silicon Valley, begin dit jaar. „Smaak is een nieuwe kernvaardigheid”, schreef Greg Brockman, mede-oprichter van OpenAI, op X. Het is wellicht daarom dat tech-ceo’s precies die ‘kernvaardigheid’ de laatste tijd voor het voetlicht proberen te brengen. The New York Times mocht onlangs thuis langskomen bij Meta-oprichter Mark Zuckerberg om over zijn kledingsmaak te praten, mode- en entertainmenttijdschrift Vanity Fair zette OpenAI-oprichter Sam Altman op de cover.
In juni werd bekend dat de start-up Taste Labs 18,5 miljoen dollar had opgehaald in een investeringsronde. Taste Labs wil AI-modellen „mensachtige smaak” leren.
„Hebben mensen hun verstánd verloren, Dan?”, brieste Brian Park erover in zijn podcast Middlebrow.
Co-host Dan Rosen: „‘Goede smaak hebben’ kan geen doel op zich zijn. Dat is een inherent smakeloos streven.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie