Betaalpijn Weet jij hoeveel abonnementen je hebt? Maandelijks een pakket koffiecups, panty’s of parfum op de deurmat is geen uitzondering meer. „We onderschatten hoeveel abonnementen we hebben en wat dat met onze portemonnee doet.”
„Een grote vanille-latte met sojamelk.” Het is de vaste bestelling van klant Elise Horsmans (27) bij koffiezaak Served in Rotterdam. Betalen voor haar koffie doet ze niet – althans, niet op dat moment ter plekke. Horsmans heeft een koffieabonnement: ze betaalt 49,50 euro per maand en kan daarmee elke dag een koffie halen door haar persoonlijke QR-code te laten scannen. „Het is een ingebakken gewoonte. Inmiddels ken ik de barista’s en weten ze op mijn vaste vestiging wat ze voor me moeten maken.”
Horsmans heeft al anderhalf jaar een koffieabonnement bij Served, een deal die inmiddels ook door sociale media wordt opgepikt. Ze sloot het abonnement af dat ze afsloot toen ze vaak bij de koffieketen kwam omdat haar sportstudio om de hoek zat. Inmiddels sport ze daar niet meer, maar gaat ze nog wel elke dag naar Served voor een koffie. Ook als ze daarvoor moet omfietsen.
Na een snelle optelsom stelt Horsmans dat ze een stuk goedkoper uit is dan als ze iedere dag een losse koffie zou gaan halen. Maar dat is voor haar niet de belangrijkste meerwaarde: „Het is voor mij en m’n zus [die ook een abonnement heeft] een dagelijks momentje samen geworden.” „Aan dat gevoel hecht ik veel meer waarde dan aan dat maandelijkse bedrag.”
Steeds meer producten zijn te verkrijgen via een abonnement. Voorheen ging dat vaak alleen om digitale producten, zoals mentale-gezondheidsapps en streamingsdiensten. Nu komen daar steeds meer fysieke producten bij. Voor producten die je voorheen in de winkel kocht, kan je nu een abonnement afsluiten: denk aan parfum, bloemen of koffiecups en -bonen. Dat maakt van dit soort type uitgaven een flinke kostenpost. Volgens onderzoek van online vergelijkingsplatform Slimster geven Nederlanders gemiddeld 149 euro per maand uit aan abonnementen per persoon.
Uit Brits onderzoek van betaalnetwerk VISA blijkt dat vooral jongeren gevoelig zijn voor het afsluiten van abonnementen. Britse gen-Z’ers (van 13 tot 28 jaar) geven ruim 350 euro per maand uit aan abonnementen. Bij millennials is dit ruim 300 euro, bijna drie keer zo veel als eind-veertigers en vijftigers. Uit het onderzoek blijkt ook dat een kwart van de Britten wel eens vergeet een abonnement op te zeggen. Ook dit cijfer ligt hoger bij Gen-Z: 35 procent heeft wel eens betaald voor een abonnement dat ze eigenlijk niet (meer) wilden.
Abonnementen doen gevoelsmatig veel minder pijn, zegt econoom Paul Smeets, hoogleraar duurzame financiering aan de Universiteit van Amsterdam. Dat komt door het concept ‘pain of pay’ [pijn van betalen] dat je met een abonnement wegneemt. Voor die dagelijkse koffie of dure parfum hoef je je op het moment zelf geen zorgen te maken over geld – de betaling voor het abonnement gaat haast ongemerkt van je rekening af. Je ervaart dus alleen het geluk op het moment dat je het product thuis krijgt.
Die pain of pay zorgt er ook voor dat mensen gemakkelijk het aantal en de duur van hun abonnementen vergeten. „Alles wat je een negatief gevoel kan bezorgen, wil je mooier maken of vergeten.” Dat zorgt ervoor dat mensen het bedrag van een uitgave in hun hoofd vaak verlagen, zo ook dat van een abonnement. Smeets zegt dat hij opzeggen ook niet altijd makkelijk vindt. „Ook ik denk snel: ja, dat doe ik nog wel een keer”
Ook Laura Alblas (30) zegt er even voor te moeten gaan zitten om haar abonnementen bij elkaar op te tellen. „Als ik ze allemaal moet opnoemen, zou ik er waarschijnlijk wel één of twee vergeten.” Sommige abonnementen deelt ze met haar vriend, zoals de abonnementen op streamingsdiensten. „We hebben NPO Start, Netflix, Prime en dan ook nog Videoland, die gaat volgens mij van de gemeenschappelijke rekening.”
Alblas denkt niet dat ze per se meer abonnementen heeft dan andere mensen, maar volledig zicht op de kosten heeft ze niet. Zo bezit ze twee sportschoolabonnementen, waarvan er één wordt geregeld via haar werkgever. Ze weet niet hoeveel ze daar onder de streep zelf nog voor betaalt. Hetzelfde geldt voor haar Cineville-abonnement: dat laat ze het hele jaar doorlopen maar gebruikt ze in de zomer niet. „Ik weet dat ik het er niet uithaal, maar anderzijds steun ik ook graag de filmhuizen.”
Er zijn twee abonnementen die Alblas heeft stopgezet, maar maandenlang onnodig lang aanhield. Via No Waste Army kreeg ze een jaar lang kant-en-klaarproducten thuisgestuurd zoals soepen en sauzen. Deze werden gemaakt van restanten om voedselverspilling tegen te gaan. „De box kwam eigenlijk altijd op een moment dat het niet uitkwam en dan zit je er wel mee.” Vaak lagen bij Alblas op dat moment nog producten van de vorige box in de keukenkastjes.
Hetzelfde geldt voor haar abonnement op Gambettes box. Voor 17,50 euro krijg je via dit abonnement maandelijks nieuwe panties toegestuurd en vaak nog iets ‘extra’s’ zoals een toilettas. Alblas schiet in de lach als ze vertelt dat dit begon als een leuk verrassingscadeautje voor zichzelf. „Totdat ik me na een aantal maanden realiseerde dat ik echt nooit panty’s draag.” Uiteindelijk hield ze het abonnement door de leuke extraatjes toch negen maanden aan.
De afgelopen jaren startten steeds meer bedrijven met het aanbieden van een fysiek product in abonnementsvorm. Sterker nog: voor sommige bedrijven, zoals koffiemerk Wakuli en parfumbedrijf Parfumado vormt het zelfs de basis van hun verdienmodel. Beide bedrijven begonnen hun onderneming met het aanbieden van hun producten in abonnementsvorm, in beide gevallen geleverd in de brievenbus. Een belangrijke voorwaarde voor succes: de mate van voorspelbaarheid in het gebruik. Zowel koffie als parfum gebruiken mensen dagelijks. Als bedrijf weet je dat dit een volgende maand niet opeens heel anders is.
Voordat mede-oprichter Yorick Bruins in 2019 met Wakuli begon, zag hij dat mensen al abonnementen hadden op producten zoals scheermesjes en bloemen. „Alle producten die je met een vaste regelmaat gebruikt zijn geschikt. Zo ook koffie.” Ook geeft Bruins aan dat ze met hun koffieabonnementen niet te maken hebben met tussenpartijen zoals groothandels en supermarkten. De koffie komt direct bij de consument terecht. Dat scheelt geld. Sinds 2022 kan je bij Wakuli de koffie ook los kopen, bij een van hun winkels of online. Inmiddels is ook die tak gegroeid tot een keten van 24 winkels, waarvan 11 in Amsterdam.
Parfumado noemt een andere belangrijke prikkel die een rol speelt bij hun bedrijfsvorm: nieuwsgierigheid. Martijn van Rooy richtte in 2017 Parfumado op met zijn zus. Voor 14,95 euro kunnen klanten elke maand een andere parfum uitproberen. Het duo merkte op dat consumenten niet langer vasthielden aan één parfum. Volgens hem is de jonge generatie minder merktrouw, en dus een groep die „snel hapte”.
Het bedrijf speelt daarop in: „Ons doel is dat abonnees bij ons een nieuw parfum kunnen ontdekken, zonder meteen een dure full-size fles aan te moeten schaffen.” Het lijkt te werken: Van Rooy meldt dat het aantal abonnees met duizenden abonnees per maand groeit. Uit hun jaarverslag blijkt dat de omzet in 2025 steeg met ruim 15 procent tot boven de 10 miljoen euro. Inmiddels heeft het bedrijf ruim veertig mensen in dienst en breidt het uit in Duitsland. Ze hebben ruim veertig mensen in dienst en zijn ze bezig met uitbreiding in Duitsland. „We werken onder andere samen met influencers, vooral omdat de jongere doelgroep onze sweet spot is.”
Terwijl het aantal abonnementen zich uitbreidt, vertroebelt het zicht erop. De meeste mensen hebben er vijf tot vijftien, maar vrijwel iedereen denkt dat ze er slechts een paar hebben, zo blijkt uit onderzoek van voorlichtingsinstituut Nibud. Dat komt omdat abonnementen in verschillende soorten en maten bestaan: denk aan een telefoon- en tv-abonnement, de krant, een maaltijdbox en andere producten zoals parfum. Maar ook de lease van lease-producten zoals voor een auto of dure wasmachine is in zekere zin een abonnement. Meer dan de helft van de huishoudens heeft geen idee hoeveel geld ze maandelijks uitgeven aan hun abonnementen, schrijft Nibud in het rapport. „Abonnementen zijn een blinde vlek.”
Ook bij Horsmans dringt het pas tijdens het gesprek door dat ze meer abonnementen heeft dan ze aanvankelijk dacht. Ze noemt Apple Music, Netflix, Disney+ en zegt lacherig te lang een bioscoopabonnement te hebben aangehouden vanwege hun korting op popcorn. Hetzelfde geldt voor Alblas, die een paar dagen na ons gesprek nog een bericht stuurt: „Ik realiseer me dat ik er een paar ben vergeten”. Ze noemt nog NRC, (luister)boekaanbieder Kobo Plus en een abonnement op kunst… Bij dit laatste abonnement kan je voor 25 euro per maand een kunstwerk mee naar huis nemen en ook weer inwisselen. Alblas en haar vriend kregen dit als housewarming-cadeau, maar inmiddels betalen ze het al zo’n anderhalf jaar zelf. Een abonnement kost niet alleen geld, maar vergt ook overzicht en planning.
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie