Nadat pogingen om een beursnotering in Londen en New York te krijgen mislukten, is het voor de Chinese kledinggigant eindelijk zover. Dinsdag krijgt Shein een beursnotering in Hongkong. Toch lijkt dit moment minder feestelijk te worden dan eerder gedacht.
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
‘Ik heb een gigantische Shein-haul binnengekregen’, begint ze. De Amerikaanse contentcreator houdt op TikTok een stapel textiel omhoog van zeker vijftien kledingstukken, stuk voor stuk gaat ze ze langs. Ondanks kritiek van andere gebruikers telt het filmpje met de hashtag ‘Shein-haul’ zo’n tweehonderdduizend likes.
De hashtag haul (buit of lading) vond de afgelopen jaren zijn weg naar menig TikTok-algoritme. Mede dankzij Generatie Z groeide de Chinese gigant, opgericht in 2012, in tien jaar tijd uit tot de grootste aanbieder van online mode ter wereld. Dat lukte door slim aan een aantal knoppen te draaien.
Stap één in het Shein-handboek: volg de trends op sociale media. Door die met behulp van algoritmes nauwgezet te volgen, slaagde Shein (spreek uit als She-In) erin in te spelen op de behoeften van met name jonge vrouwelijke consumenten. Stap twee: produceer enkele honderden exemplaren van een kledingstuk om de daadwerkelijke vraag ernaar te peilen en maak er pas meer als die vraag groot blijkt.
Stap drie: tuig een productieketen op waardoor de vervaardiging razendsnel kan worden opgeschaald. Zo slaagde Shein erin per dag zo'n 4.700 nieuwe artikelen te produceren. Ter vergelijking: de Spaanse keten Zara van concurrent Inditex, tot voorheen voorloper op dit gebied, maakt zo’n twintigduizend nieuwe ontwerpen per jaar, becijferde The New York Times.
Tot slot: profiteer van een wereldwijde crisis. Toen het coronavirus de wereld in zijn greep had en klanten nauwelijks fysiek naar de winkelstraat konden, profiteerde Shein van de behoefte aan online winkelen. Het bedrijf werd in 2022 gewaardeerd op bijna 100 miljard dollar.
Die tijden zijn voorbij: bij de beursnotering op dinsdag ligt de marktwaarde nog rond de 26 miljard dollar, becijferde financieel persbureau Bloomberg. Hoe kon die waarde zo vlug kelderen?
Het economische succes van Shein wordt allereerst geplaagd door toegenomen geopolitieke spanningen tussen China en Sheins belangrijkste afzetmarkten, de VS en Europa. Hoewel Shein eerder pogingen deed ‘minder Chinees’ te lijken door het hoofdkantoor in 2019 naar Singapore te verplaatsen, vindt de productie nog altijd plaats in China, voornamelijk in de provincie Guangdong. Het verkoopt in het land overigens niet.
Door klachten over oneerlijke concurrentie zette Washington vorig jaar een streep door de belastingvrijstelling voor kleine pakketjes. Met het einde van de zogenoemde de minimis-regeling werd de ongebreidelde aanvoer van goedkope Shein-bestellingen naar de VS afgeremd. Onder meer het schrappen van het belastingvoordeel deed de netto-omzet in het eerste kwartaal van dit jaar met zo'n 14 procent dalen.
De Europese Unie volgde begin juli met eenzelfde regeling: over pakketten onder de 150 euro moet door de consument gewoon invoerheffing worden betaald. Dat betekent dat een goedkoop shirtje van Shein van 5 euro bij invoer twee keer zo duur wordt.
Omdat de vrijstelling pas recent werd geschrapt, is het nog te vroeg om de negatieve gevolgen hiervan precies te zien, zegt Ed Sander, retaildeskundige gespecialiseerd in China. Maar, voegt hij toe, het bedrijfsmodel van Shein is robuust. ‘Zelfs met 3 euro erbovenop is Shein simpelweg vaak alsnog goedkoper dan merken die je in de winkelstraat vindt.’
Het bedrijf heeft daarnaast vooral last van imagoproblemen. Zo zijn er grote zorgen over dwangarbeid bij het maken van de producten. Ook klinkt er kritiek op de ecologische voetafdruk. Zo vliegt het bedrijf het overgrote deel van zijn kleding vanuit China in om de spullen in Europa en de VS snel op de mat te krijgen. Door in te spelen op snelle trends, zou het bedrijf daarnaast bewust overconsumptie aanjagen.
En dan speelde er in Parijs nog controverse rond sekspoppen die op kinderen leken. De Franse autoriteiten dreigden daarop de webwinkel te blokkeren. Parallel daaraan loopt momenteel vanuit de EU een onderzoek naar wat de Europese Unie ziet als mogelijk ‘gevaarlijke en illegale’ verkooppraktijken. Het riskeert daarmee in de EU miljardenboetes.
Maar de belangrijkste reden voor Sheins haperende groei is concurrentie. Waar de kledinggigant aanvankelijk het rijk alleen had, ondervindt het nu concurrentie van Temu, Sheins directe rivaal op de westerse markt. Temu’s zusterbedrijf Pinduoduo is in China wél actief, waardoor dat concern kan leunen op miljardenwinsten uit het thuisland. Ook Temu biedt spotgoedkope kleding aan, maar heeft daarnaast een gigantisch assortiment aan huishoudproducten, speelgoed en elektronica.
Ook Shein werkt al enige tijd aan de uitbreiding van zijn assortiment; zo verkoopt het inmiddels ook dierenbenodigdheden en woonaccessoires. Die stap naar een open marktplaats wordt in het Westen al jaren succesvol toegepast door Amazon, dat naast eigen spullen ook externe verkopers hun waar laat aanbieden. De vraag is of die stap in de toekomst nog voldoende is, zegt retaildeskundige Sander. Hij ziet dat de twee Chinese platforms naar elkaar toe bewegen: Temu breidt momenteel zijn aanbod dameskleding juist uit.
Sheins topman Sky Xu (ook wel bekend als Yangtian en Chris Xu) lijkt daarvan doordrongen te zijn. Hield de 43-jarige oprichter zich jaren op de achtergrond, inmiddels zoekt hij de publiciteit op om de nieuwste strategie van zijn bedrijf aan de man te brengen, signaleert Bloomberg.
In plaats van uitsluitend zelf kleding te laten maken, wil hij Sheins grote productienetwerk gaan verhuren aan externe kledingmerken. Zij kunnen via Sheins fabrieksnetwerk hun spullen laten maken volgens de beproefde methode: testpartijen van honderd stuks produceren en bij succes snel opschalen. Ook krijgen de merken toegang tot het verzendnetwerk.
Of die transformatie gaat slagen, betwijfelt Sander. ‘Shein is een tamelijk controversieel bedrijf geworden dat steeds meer tegenwind krijgt, bijvoorbeeld in de vorm van onderzoeken en dreigende miljardenboetes. Het vertrouwen erin is simpelweg niet meer wat het was.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant