Tv-recensie Gisteren lag Netflix wereldwijd kort plat omdat er te veel mensen keken naar ‘GTA VI: An Extended Look’, een eerste glimp van een videogame die ‘het grootste mediaproduct ooit’ genoemd wordt. Hoe groeide een reclamevideo uit tot een gigantisch media-evenement?
In ‘GTA VI: An Extended Look’ was te zien hoe een hoofdpersonage parachutesprong boven Miami.
Gisteravond zag ik een half uur lang mensen in het gezicht geschoten worden. In nachtclubs, woningen, crackpanden; op politiekantoren, bij zakenbesprekingen, vanuit auto’s en helikopters. Levensecht allemaal, in een overweldigend gedetailleerd, virtueel nagebouwd Miami, waar de zee blauw is als een husky-oog en zonsondergangen lijken op gesmolten raketjes.
Ik keek naar GTA VI: An Extended Look op Netflix, een eerste blik op de videogame die ‘het grootste mediaproduct aller tijden’ genoemd wordt. En met mij miljoenen. Zo veel mensen probeerden op hetzelfde moment de video te bekijken dat de hele streamingdienst er wereldwijd kort uit lag. De vorige keer dat dat gebeurde, was bij de laatste aflevering van Stranger Things; toen keken er 59 miljoen mensen op één dag. Hoe groeide een veredelde reclamevideo uit tot zo’n groot media-evenement?
Ik herinner mij de GTA-games vooral als zinloos-geweld-simulator. Met schoolvriendjes schoot ik éérst onschuldige grootmoeders dood, dán het ambulancepersoneel dat te hulp kwam en dáárna de wanhopige politieagenten die kwamen aanrennen; totdat ik een bazooka-raket in de nek kreeg, dan gaf ik de controller aan de volgende.
Maar sindsdien is GTA een steeds groter cultureel fenomeen geworden. De spellen werden omvangrijker, ambitieuzer, technisch knapper, satirischer. Met elk deel boetseerde producent Rockstar de Amerikaanse onderwereld in meer detail. Het vijfde deel (2013) was een fenomeen; een persiflage én viering van alle extremen van het Amerikaanse leven: ultrageweld, hyperseksualisering en een maatschappij die gelukszoekers opvoedt tot geldwolven met bloedende kaken. Het spel verkocht 230 miljoen exemplaren.
GTA VI wordt tweemaal zo groot. Rockstar zou miljarden (schattingen lopen van 1,5 miljard dollar tot 3) en dertien jaar productietijd geïnvesteerd hebben. Duizend ontwerpers kregen elk één stukje van Miami en Florida om na te bouwen. In GTA VI kun je daar nog altijd moorden, dat bleek wel uit An Extended Look, maar je kunt er ook ál het andere doen. Hoofdpersonages basketballen, diepzeeduiken, jagen, en zitten zelfs op sociale media. Doomscrollen ín een videogame – als er een betere metafoor is voor ons matroesjka-achtig gedigitaliseerde leven, hoor ik het wel.
Fans wachtten al meer dan een decennium dorstig als woestijnlopers op het zesde deel – het is zelfs een meme geworden. Het AD omschreef de uitkomst van het spel als „Freddie Mercury die opstaat uit de dood en weer gaat touren met Queen, maar dan nog veel groter.” Een populaire metafoor, want gamejournalist Martin Verschoor zei: „Misschien staat Michael Jackson op uit de dood en komt hij met een nieuw album: niets wordt zo groot als deze release.”
Dat is reden één waarom zo veel mensen deze trailer keken. Reden twee is de unieke marketingsymbiose die GTA VI en Netflix ontdekt hebben met deze campagne. Netflix probeert zich al sinds 2021 (met weinig succes) om te vormen tot all-inclusive-resort voor digitaal vermaak: inclusief gaming. GTA VI helpt ze gamers naar hun platform te lokken. In ruil daarvoor vormde Netflix zich om tot gigantisch distributiecentrum voor één reclame. Al een week zien 325 miljoen abonnees een aankondiging van GTA VI op de homepage van Netflix, vermomd als content, tussen alle films en series.
Wie heeft hiervoor betaald: Netflix of Rockstar? Dat is onduidelijk. Maar dit soort partnerships zullen steeds vaker voorkomen, schreef Wired gisteren. Videogames als GTA VI worden tegenwoordig – tot chagrijn van fans – vrijwel uitsluitend online verkocht, waardoor traditionele winkelmarketing wegvalt. Dat maakt samenwerkingen met Big Tech aantrekkelijk.
Vooraf leek An Extended Look nog even te mislukken. Een hacker lekte afgelopen week beelden uit GTA VI. De anonieme Cyberleek noemde dat een „waarschuwing” voor de hele game-industrie: games zouden op discs uitgebracht moeten worden, niet alleen als download. Al kun je vraagtekens zetten bij zijn ethiek: hij verkocht de beelden gewoon voor crypto.
Rockstar noemde dat lekken „hartverscheurend”. Maar of het uitmaakte voor fans? Al terwijl An Extended Look ‘in première’ ging, begon er online een forensische analyse van de allerkleinste details: de outfits, animaties, de (vrij grote) billen van de vrouwelijke hoofdpersoon. Met inzichten als: „Ik weet zeker dat er homoseksualiteit in GTA VI zit!” Streamers en YouTubers schreeuwen in video’s 26 minuten in de camera, sloegen de handen in ongeloof voor de mond. Missie geslaagd. Zelden zag je zo’n succesvol marketingevenement.