Net als veel steden kampt het centrum van Lelystad met winkelleegstand en teruglopend bezoek. Even verderop, in het ommuurde Batavia Stad, blijft het publiek wel toestromen, net als in andere outletcenters. Waarom gaan zij wel goed?
is economieredacteur van de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over (web)winkels en afval.
Rondlopen in Batavia Stad Fashion Outlet op een donderdagochtend net voor de zomervakantie is een beetje als rondlopen in een artist’s impression van een winkelgebiedenarchitect. Het is bijna té idyllisch.
Een paar kleine kinderen spelen op een groot walvisbeeld, een vrouw bestelt een chai latte bij een foodtruck op een pleintje met groen voor pastelkleurige winkels, stelletjes slenteren winkels in en uit met tassen vol kleding en kookgerei. Nergens liggen fietswrakken, er zijn geen lege panden of pakketbezorgers te zien en de stoeptegels zien eruit alsof ze iedere avond worden gestofzuigd.
Het contrast met Lelystad Centrum, zo’n 4 kilometer verderop, is groot. Daar staan veel fietsen en fatbikes, lijkt iedereen haast te hebben behalve een paar blowende hangjongeren en kom je als je van het gemeentehuis naar de Kruidvat loopt langs zeker tien leegstaande winkelpanden, de gevels volgespoten met graffiti.
Het is voor Merel Stewart (90) dan ook logisch om vandaag hier met haar kleinkind af te spreken voor koffie, en niet in het centrum van haar stad. ‘Ach, Lelystad. Het was er zo gezellig vroeger, maar nu is het dood’, zegt de Lelystedeling. ‘Zelfs als we alleen naar een terrasje gaan, doen we dat tegenwoordig liever hier.’
Ze is niet de enige die er zo over denkt. Centra van vele kleine tot middelgrote steden worden al jaren geplaagd door leegstand en teruglopende bezoekersaantallen. Lelystad – al decennia een stedenbouwkundig hoofdpijndossier – is zeker geen uitzondering.
Logisch misschien: steeds meer mensen winkelen online, vooral jongeren bestellen liever kleding op hun smartphone. Voor een dagje uit gaan ze liever naar een van de grote steden dan naar hun eigen woonplaats. En toch hebben outletcenters, die ook meer in perifere gebieden zitten, hier nauwelijks last van.
Sterker nog: zij groeien de afgelopen jaren gestaag in aantal winkels en omzet. Batavia Stad heeft zelfs de langste gemiddelde verblijfsduur van alle winkelgebieden in de Randstad, blijkt uit onderzoek van data-onderzoeksbureau Movares dat dit voorjaar verscheen. Mensen verbleven er vorig jaar gemiddeld 148 minuten per bezoek, dat is 35 minuten langer dan in nummer twee, het centrum van Utrecht. Wat doen outletcenters zo goed?
Het outletcentrum in Lelystad is het oudste in zijn soort in Nederland. Het concept kwam 25 jaar geleden overwaaien uit de Verenigde Staten. Daar begonnen kledingbedrijven in de jaren dertig direct uit de fabriek (factory outlet) modellen te verkopen die ze niet kwijtraakten in hun winkels. In de jaren zeventig zette het Amerikaanse textielbedrijf Vanity Fair Mills voor het eerst een heel centrum van dit soort winkels bij elkaar in Reading, Pennsylvania.
Dat dit concept juist in Lelystad neerstreek, is omdat er hier plek was. Naast het haventje met het nagebouwde VOC-schip Batavia zou eigenlijk een ziekenhuis gebouwd worden, maar dat ging op het laatste moment niet door. Hierdoor zat de gemeente met een lap grond en geen bestemming.
Vanaf het moment dat de gemeente toezegde dat het outletcentrum mocht worden gebouwd, was er angst dat het negatief zou uitpakken voor de binnenstad van Lelystad. Het toenmalige ministerie van VROM had bezwaren en ook MKB Nederland was er niet zo voor te porren. Daarom werd met de gemeente afgesproken dat de winkels die zich hier vestigden zich enkel op outlet mochten richten: alle spullen van modewinkels moeten 30 procent goedkoper zijn dan de reguliere retailprijs. Ook mochten er geen winkels voor dagelijkse boodschappen komen, vandaar dat je hier tot de dag van vandaag geen supermarkten, bloemenzaken en boekenwinkels vindt.
De klanten die vandaag rondlopen in het met muren omheinde pastelkleurige stadje aan het Markermeer – zo gebouwd om op een oud vestingstadje te lijken, torentjes incluis – komen zeker niet voor die boodschappen. Waarvoor wel? ‘De prijzen’, zeggen ze stuk voor stuk.
Met stip op twee: de orde. ‘Geen fatbikes, je kunt je kinderen gewoon los laten lopen’, zegt een ander. ‘Altijd parkeerplek’, ‘ér zijn veel wc’s, en ze zijn schoon’. En: ‘Zelfs de winkels zijn geordend. Heel anders dan bij de Zara, waar alles telkens overhoop ligt.’
De laatste opmerking komt van Rojin Özdilek (21), die met vriendin Rosalie Hermsen (19) – beiden in gestipte topjes – net aankomt vanuit Arnhem om rond te neuzen. Ze houden erg van outletshoppen en waren vorige week nog in Roermond, vertelt Hermsen. Eerste indruk: ‘Die vond ik wel iets beter’, zegt Özdilek. ‘Je vindt er meer kleding van designers, daar ben ik meer van dan zij’, zegt ze. En dan: ‘Maar die outletcenters, ik hou er gewoon van. Hoe het gebouwd is, de kleuren, je wordt er eigenlijk doorheen getrokken.’
Laat dat nou precies de bedoeling zijn van het ontwerp, vertelt Chris Janse (44) enkele honderden meters verderop in zijn kantoor boven het informatiecentrum. Hij runt sinds 2019 jaar dit oudste outletcentrum van Nederland, inmiddels onderdeel van het internationale VIA Outlets, dat dertien outlets door heel Europa runt en eigendom is van pensioenuitvoerder APG. Janse werkte eerder bij Hugo Boss, Suitsupply en de Bijenkorf. Vanwege zijn gezin, met vier kinderen, wilde hij eens iets anders proberen.
Zijn baan voelt af en toe als een spelletje Tetris, vertelt Janse als hij rondloopt. Constant in de gaten houden welke winkel op welke plek het beste loopt en welke terugloopt; het aantrekken van dure merken (‘die komen alleen als dat andere dure merk er ook is’); het spelen met doelgroepen door frisse publiekstrekkers uit te proberen; uitvinden of je ook heel nieuwe categorieën kunt toevoegen (kookwinkels: ja, kinderkleding: lastiger) en experimenteren met gevelarchitectuur (‘hier hebben we de lamellen in een andere hoek laten hangen zodat je het raam beter ziet, maar ik ben er nog niet helemaal uit of dat nou beter werkt’). In die zin verschilt zijn baan nogal van die van een winkelstraatmanager, die steeds meer winkelgebieden de laatste jaren aanstellen om samenwerking tussen winkeliers te verbeteren en leuke nieuwe winkels aan te trekken.
De regie is hier in Batavia Stad vele malen groter. Winkels hebben niet zomaar een huurcontract voor tien jaar, ze hebben korte contracten en betalen als huur een percentage van hun omzet. Dat betekent dat Janse en zijn team voortdurend in contact zijn met de winkels, hun data mogen inzien en ingrijpen als het misgaat. Zo komt het nogal eens voor dat een winkel een andere plek krijgt. Of zelfs eruit wordt gewerkt, als het toch niet gaat.
Het hele concept van een outletdorp maakt dat een winkelmanager in een middelgrote gemeente nooit kan concurreren, zegt Mark ten Hopen van onderzoeksbureau Locatus, dat het winkelvastgoed in Nederland nauwgezet bijhoudt. ‘Zij hebben die ‘percentage van de omzet’-regel niet en de concentratie van winkels is natuurlijk uitzonderlijk.’
Hier zitten bijvoorbeeld een Tommy Hilfiger, King Louie, Sandro, Michael Kors en een Ajax-fanshop. Het is niet het superluxesegment van de outlet in Roermond, maar toch een aanbod dat een winkelcentrum à la Hengelo, Hoorn of Lelystad echt niet voor elkaar krijgt.
Die lagere prijzen zijn voor klanten fijn in tijden van laag consumentenvertrouwen en druk op de koopkracht, zegt Henk Hofstede, retailanalist bij ABN Amro. ‘Ze gaan lekker een dagje op zoek naar koopjes.’ En voor merken is het fijn om hier te zitten: het is een goede manier om van hun overtollig aanbod af te komen. Sommigen maken zelfs speciaal iets goedkopere modellen van producten voor de outlets: ‘Zo hopen ze dat nieuwe klanten instappen bij hun merk, uiteindelijk ook duurdere producten gaan kopen en misschien een klant voor het leven worden.’
Het geordende is misschien niet voor iedereen, zegt Janse, terwijl hij uitkijkt over een straatje winkels met bakstenen en oud-Hollands aandoende trapgevels. Het winkelconcept sluit bijvoorbeeld niet helemaal aan bij zijn persoonlijke voorkeuren, vertelt hij, ‘maar veel klanten vinden dat bedachte, dat veilige, juist prettig.’ Er zijn speurtochten voor kinderen, fonteinen en hinkelpaadjes, en deze zomer werden er Studio 100-concerten georganiseerd. ‘En als er iemand problemen veroorzaakt, kunnen we een winkelverbod geven. Met onder meer slimme camera’s kunnen we dat handhaven.’
Als het gesprek komt op het kannibaliseren van andere winkelgebieden, zijn eigenlijk alle geïnterviewden mild. Ja, natuurlijk kunnen ze zich voorstellen dat de leegstand in gemeenten in de buurt van een outletcentrum extra groot is, maar tegelijkertijd bestaan de problemen in winkelcentra al zo lang en zijn ze zo complex dat het maar de vraag is of je dit het outletcentrum kunt kwalijk nemen.
‘Iedereen weet dat het runnen van een winkel tegenwoordig lastig is’, zegt Gaby Haverlach (43), die hier vandaag sportspullen voor haar puberkinderen zoekt. Zij kan het weten, want ze runt zelf een damesmodezaak in Nijkerk. Waarom die zaak wel loopt? Heel simpel, zegt ze. ‘In Nijkerk zit geld.’
Dat is op veel plekken in Nederland wel anders. ‘Zoals in Lelystad, waar ze worstelen met sociale problemen en armoede. Dan is het hier prettig, want veilig’, vertelt de ondernemer die hier al 25 jaar geregeld komt. Toen haar kinderen klein waren, liet ze hen hier loslopen. ‘Gaan jullie maar even spelen, mama is in de winkel. Dus ik denk dat het alleen maar goed is dat het op zulke plekken zit. Nu is het rustig, maar in het weekend kun je over de hoofden lopen. Het heeft een belangrijke regionale functie.’
Lelystad meet al twintig jaar periodiek of Lelystedelingen vanwege het outletcenter de binnenstad mijden, laat een woordvoerder van de gemeente weten. De ‘koopkrachtbinding’ van de inwoners met het outletcentrum blijft al jaren gelijk. ‘Batavia Stad lijkt vooral een rol te spelen als thematisch winkelgebied met een bovenregionale aantrekkingskracht’, zegt hij. Met andere woorden: Lelystedelingen gaan er af en toe heen voor niet-dagelijke aankopen en verder is Batavia Stad vooral een versterking van ‘het toeristisch profiel’ van Lelystad.
Dat profiel zal misschien nog wel meer gaan verbeteren, want Batavia Stad wil gaan uitbreiden. Janse praat met de gemeente over een laatste straatje erbij, vertelt hij in zijn kantoor. Het idee is dat ze aan het haventje gaan bouwen, met uitzicht over het water en dicht bij de cruiseterminal waar jaarlijks driehonderd boten aanleggen omdat Amsterdam ze niet meer wil. ‘Dat dit ooit als vestingstadje is ontworpen, met muren omheind, is natuurlijk leuk, maar het is superzonde dat we niet over het water kunnen uitkijken. Daar zit bijvoorbeeld veel kans voor horeca .’
Mooie bijkomstigheid van dat laatste straatje erbij is dat de looproute dan ‘een achtje’ wordt. ‘Dat is het summum in retailland’, vertelt Janse als hij wijst naar de plattegrond. ‘Zo’n achtje, daar is veel psychologisch onderzoek naar gedaan. Retailarchitecten zijn er helemaal gek op. Als mensen dat lopen, verliezen ze het gevoel van tijd. En blijven ze nog langer.’
Vriendinnen Özdilek en Hermsen vinden het een goed idee, vertellen ze terwijl ze enkele designertassen bekijken. ‘De binnensteden, Utrecht, Amsterdam, ik vind ze gewoon te druk, dus wij komen wel terug.’ Met de blik op het prijskaartje: ‘Al mag de prijs nog wel wat omlaag, want dit betaal ik online ook.’
Niet alleen Batavia Stad wil uitbreiden. Ook in Roosendaal staan er veertig nieuwe winkels op de planning. De outlet in Halfweg wil mogelijk nog 6.000 vierkante meter aan winkelvloer toevoegen, al is het tempo waarin dat moet gebeuren nog onduidelijk. Designer Outlet Roermond – met 200 winkels de grootste – maakte vorig jaar bekend nog eens 3.500 vierkante meter extra winkelruimte en 1.500 vierkante meter aan nieuwe horecavoorzieningen te willen toevoegen, al wordt daar nog een fikse politieke discussie over gevoerd.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant