Thomas Hogeling beschouwt wekelijks de publieke opinie. Wat wordt er gezegd en vooral niet gezegd? Deze week: ongeoorloofde reclame.
ILLUSTRATIE SUZAN HIJINK
Een beeldschone vrouw staat in yogapak aan haar kookeiland in een woonkeuken in brutalistische stijl, ze neemt een slok van een ultragezonde smoothie voordat ze verleidelijk in de camera kijkt: „Ozempic: omdat ik het waard ben, u toch ook?”
We zien in zwart-wit een man met een forse buik op een kinderfeestje. Een kind komt vrolijk naar hem toe, maar als hij het wil optillen schiet het in zijn rug. Het jochie oogt teleurgesteld. „Al sinds mijn puberteit kampte ik met overgewicht”, zegt de man in een voice-over. „Totdat een collega me Ozempic aanraadde.” Het beeld krijgt kleur, de man oogt plots strak in zijn velletje en tilt het kind met een soepele beweging op. „Dankzij Ozempic kan ik weer echt vader zijn.” Het jochie omhelst de man: „Ik hou van jou papa.”
Een gespierde atleet vliegt in een kolkend stadion als eerste over de finish, op de achtergrond klinkt ‘All these things that I’ve done’ van The Killers – „I got soul but I’m not a soldier!” – en de camera draait naar de sterrenhemel boven het stadion. In grote witte hoofdletters verschijnt de pay off: ‘OZEMPIC, JUST DO IT”.
Dat stel ik me voor als ik denk aan reclame voor Ozempic. Ronkende teksten die je het leven beloven waarvan je altijd hebt gedroomd. Maar deze week leerde ik dat iets al veel sneller wordt aangemerkt als reclame, zeker als het aangeprijsde product een geneesmiddel is waarvoor je een recept nodig hebt – of de juiste contacten op Snapchat. De Volkskrant, AD, De Telegraaf, Flair en zélfs het doorgaans zo ongenaakbare NRC hebben boetes van tienduizenden euro’s gekregen wegens ongeoorloofde reclame voor het afslankmiddel. Correctie: voor een medicijn tegen diabetes. Volgens de Inspectiedienst Gezondheid en Jeugd (IGJ) mag je namelijk niet over Ozempic berichten alsof het een middel is om af te vallen. Zo staat het in Nederland namelijk niet geregistreerd.
Daar breek ik nu al twee dagen mijn hoofd over. Ozempic wordt in Nederland door doktoren voorgeschreven als middel om af te vallen, maar als krant mag je niet opschrijven dat het een afslankmiddel is. Lezers zouden anders de indruk kunnen krijgen dat het een afslankmiddel is, zeker omdat hun dokter dat ook zegt.
Het voelt alsof een overijverige ambtenaar een beetje is doorgeslagen, als iets wat door de eerste de beste rechter zal worden teruggedraaid. Maar de Rechtbank Amsterdam heeft de eerste boetes gewoon in stand gehouden.
Ik heb de NRC-artikelen waarvoor boetes zijn uitgedeeld gelezen. Ze zouden niet gebalanceerd genoeg zijn, te positief over Ozempic. Als dit al reclame is, zou ik werkelijk niet weten hoe je als journalist over Ozempic moet schrijven zonder reclame te maken. Op deze manier kun je dus eigenlijk helemaal niet over zo’n medicijn meer schrijven, zelfs niet als het artikel gaat over de uitkomst van wetenschappelijk onderzoek. En dat klopt, zegt een woordvoerder van de IGJ die er in Het Financieele Dagblad op wijst dat je volgens de wet „bij het doen van uitingen over een geneesmiddel in de praktijk al snel reclame” maakt.
Dat riekt naar censuur en dat is eigenlijk alleen fijn voor Angela de Jong. In haar AD-columns kondigt ze vaak aan iets te gaan zeggen wat je eigenlijk niet mag zeggen, om vervolgens iets te zeggen wat je gewoon mag zeggen. Maar nu een heuse rechter het heeft verboden, kan ze zich eindelijk écht aansluiten bij het verzet: „Ik laat me de mond niet snoeren: afvalmedicatie heeft mijn leven veranderd en dat móét iedereen weten.” Hoewel: de merknaam Ozempic noemt ze niet. Leidt zo’n boete dan zelfs bij haar tot zelfcensuur?