Journalistiek Kwalitatieve journalistiek wordt aan de lopende band op schaamteloze wijze gepikt door techreuzen, schrijft Arthur Gregg Sulzberger. Hij ziet manieren voor de ‘wankelende sector’ om zich te weren tegen het misbruik.
Nog geen vier jaar geleden deed het tijdperk van de kunstmatige intelligentie zijn intrede met de lancering van ChatGPT. In een paar maanden tijd kreeg de chatbot van OpenAI honderd miljoen gebruikers en werd deze dienst het snelst groeiende consumentenproduct in de geschiedenis. Inmiddels is het gewoon een van de vele, steeds krachtigere AI-producten op de markt, naast die van Anthropic, Google, Meta, Microsoft en X.
Generatieve kunstmatige intelligentie is zonder twijfel de grote nieuwe technologische revolutie, een revolutie die een duizelingwekkend aantal grote vragen opwerpt. Gaat AI de productiviteit opstuwen? Hele beroepsgroepen overbodig maken? Verbluffende medische doorbraken opleveren? Een aanslag met biologische wapens vergemakkelijken? En wat gaat AI veranderen in de nieuwsvoorziening? Wat gaat het betekenen voor het informatie-ecosysteem dat overal ter wereld als dorpsplein fungeert voor betrokken burgers? De eerste tekenen zijn verontrustend.
Andrew Gregg Sulzberger is de uitgever van The New York Times.
De bedrijven die AI ontwikkelen, en die al tot de rijkste en machtigste bedrijven in de geschiedenis behoren, zijn hun toch al buitensporige greep op onze data en onze aandacht verder aan het verstevigen. Tegelijkertijd onttrekken ze zich aan de verantwoordelijkheid die bij deze macht hoort: de plicht om het publiek van betrouwbare informatie en nieuws te voorzien.
Dat ze het dorpsplein kunnen kapen is te danken aan de erfzonde die aan al hun AI-producten ten grondslag ligt: schaamteloze diefstal van intellectueel eigendom, op ongekende schaal. De techreuzen plunderen nieuwssites zonder toestemming te vragen of een vergoeding te betalen. Vervolgens presenteren ze die gestolen content als hun eigen product en snoepen ze publiek en inkomsten af van de nieuwsorganisaties die het werk hebben gemaakt. En dat doen ze niet gewoon één keer tijdens het trainen van hun modellen, maar ontelbare keren per dag, elke dag opnieuw.
Ik vrees dan ook dat we afstevenen op een toekomst met steeds minder journalisten die het tijdrovende en kostbare werk van de verslaggever doen: naar plaatsen afreizen, met mensen praten, informatie opduiken, belangrijke kwesties en gebeurtenissen volgen, achtergronden schetsen en analyses geven, de macht bevragen. In zo’n toekomst droogt een van de fundamenten van een gezonde samenleving en een stabiele democratie steeds verder op: onafhankelijke journalistiek die feiten boven tafel krijgt, inzicht biedt en machthebbers ter verantwoording roept.
De schade hiervan blijft niet beperkt tot de nieuwsvoorziening. AI-bedrijven hebben al het beschikbare creatieve werk van de beschaving geplunderd en bedreigen daarmee ook de toekomst van boeken, films, muziek, wetenschappelijk onderzoek en een hele reeks andere sectoren. Wereldwijd zijn in de creatieve sector 50 miljoen mensen werkzaam die jaarlijks zo’n 12 biljoen dollar aan economische waarde produceren.
Sommige kopstukken in de techwereld zullen me wegzetten als iemand die anti-AI is. Die wil dat alles bij het oude blijft. De zoveelste verstokte dinosaurus die tekeergaat tegen de vernieuwers die vooruitgang brengen. En ik moet het onze collega’s in Silicon Valley nageven: er bestaat een traditie van gevestigde spelers – zoals een 175 jaar oude krant – die klagen over nieuwe technologieën en de ontwrichtende vernieuwers erachter.
Dus voor alle duidelijkheid: de nieuwsorganisatie waaraan ik leiding geef, The New York Times, staat van oudsher positief tegenover technologie die kan helpen bij onze missie, het bedrijven van onafhankelijke journalistiek. We hebben een verleden van respectvolle samenwerking met techbedrijven om lezers op nieuwe manieren te bereiken. Mijn collega’s gebruiken AI momenteel – op verantwoorde, ethische wijze, waarbij altijd een mens aan de knoppen zit – om de manieren waarop we ons journalistieke product schrijven, redigeren, distribueren en te gelde maken nog verder te verbeteren. Jezelf afsluiten voor krachtige nieuwe technologie is vragen om problemen.
Ik zeg niet dat AI of de techreuzen die deze technologie in handen hebben, van zichzelf slecht of kwaadwillend zijn. Ik waarschuw alleen dat AI-bedrijven dingen doen die in strijd zijn met de wet, een bedreiging vormen voor de levensvatbaarheid van creatief werk en waarschijnlijk veel onnodige schade zullen aanrichten.
Voor het maken van AI-modellen zijn vier hoofdingrediënten onontbeerlijk. Het eerste is talent: dat van de mensen die de algoritmes schrijven. Het tweede is wat techbedrijven de computerkracht noemen, de hele infrastructuur achter AI, zoals chips en datacentra. Het derde is energie, de elektriciteit die nodig is om die stroomvreters te laten draaien. Het vierde is wat techbedrijven ‘data’ noemen. Het woord lijkt bijna bedacht om creatief en expressief werk banaal te laten klinken, handelswaar die voor het oprapen ligt. Maar ‘data’ is hier vaak een ander woord voor – onder meer – boeken, films, muziek en journalistiek. Een treffender benaming is ‘auteursrechtelijk beschermd materiaal’. Al die vier ingrediënten zijn onmisbaar voor het succes van AI, en dus voor het succes van de techreuzen.
Voor de eerste drie wordt betaald. Allicht. Geen baas van een techbedrijf haalt het in zijn hoofd om te opperen dat de beste ingenieurs hun werk gratis doen. Integendeel, ze bieden ze geregeld salarispakketten van tientallen of zelfs honderden miljoenen dollars. En ze halen het ook niet in hun hoofd om Nvidia-chips uit een fabriek te stelen of illegaal stroom af te tappen. Investeerders verwachten zo’n hoge financiële opbrengst van AI dat ze honderden miljarden dollars aan verliezen incasseren om er datacentra en energiecentrales voor te bouwen.
Maar hun ‘data’ pikken AI-bedrijven gewoon in zonder toestemming te vragen of geld te betalen. Daar geven ze steeds weer andere redenen voor. Ze zeggen dat innovatie anders onmogelijk wordt. Ze hameren erop dat ze alleen feiten verzamelen, die niemands eigendom zijn. Ze klagen dat het veel te lang duurt en veel te veel kost om hier afspraken over te maken. Ze beweren dat ze op grond van fair use sowieso het recht hebben om zich content gratis toe te eigenen. Soms schermen ze zelfs met de nationale veiligheid: dan waarschuwen ze dat Amerika de technologiewedloop van China verliest als zij hiervoor moeten gaan betalen.
Allemaal argumenten die geen hout snijden. Een chatbot kan alleen ‘feiten’ ophoesten omdat daarvoor complete artikelen illegaal gekopieerd zijn, waardoor de bot ook nog vrijelijk leentjebuur kan spelen bij de auteursrechtelijk beschermde taal en stijl van die teksten. De bouw van datacentra en energiecentrales kost veel meer tijd en geld dan het inhuren van advocaten om licentieovereenkomsten met nieuwsorganisaties op te stellen. Deze schadelijke praktijk van kopiëren, opslaan en opnieuw reproduceren valt al niet onder fair use voor één afzonderlijk werk, laat staan voor alles wat de mensheid ooit heeft voortgebracht. In zijn wedijver met China verzwakt Amerika zichzelf door de hand te lichten met het intellectueel eigendomsrecht dat juist de innovatieve kracht en energie van de Amerikaanse creatieve sector voedt.
Als je je chatbot uitgebreide en feitelijk juiste antwoorden wilt laten geven, is er nauwelijks een betere databron denkbaar dan een nieuwsorganisatie die al 175 jaar goedbetaalde, ervaren journalisten inzet om nieuwe informatie boven water te halen, verslag te doen van actuele gebeurtenissen en duiding te geven aan ontwikkelingen op het vlak van politiek, bedrijfsleven, cultuur, sport, wetenschap en internationale verhoudingen. Die oorspronkelijke journalistieke verhalen zijn vooral waardevol voor techbedrijven omdat ze met zorg worden opgeschreven en geredigeerd, onafhankelijk zijn geverifieerd, streng op evenwichtigheid en nauwkeurigheid worden beoordeeld en op kenmerkende, boeiende wijze tot leven worden gebracht.
De meeste AI-bedrijven houden geheim welke bronnen ze gebruiken om hun modellen te trainen, maar The New York Times was de grootste auteursrechtelijk beschermde bron in een dataset waarmee veel verschillende AI-modellen zijn getraind en die daarnaast ook materiaal bevatte van nieuwsorganisaties als The Guardian en The Los Angeles Times. AI-bedrijven vinden het voor de kwaliteit van hun product goed dat het zijn informatie uit kwaliteitskranten haalt. Zoals een onderdirecteur van Microsoft zei: „kwalitatieve content levert aanzienlijk betere antwoorden op”.
Maar de techreuzen beweren ook stelselmatig dat ze niet verplicht zijn om toestemming te vragen, laat staan om te betalen voor gebruik van dit werk. Uit hun handelwijze blijkt duidelijk dat ze vinden dat ze er recht op hebben. Meta heeft zijn model getraind met een beruchte database vol illegaal gekopieerde boeken. Perplexity trekt zich niets aan van de aloude afspraak dat bots websites met rust laten als die daar expliciet om vragen. OpenAI lobbyt bij de overheid voor juridische onschendbaarheid voor zijn diefstal van andermans werk. Zelfs Anthropic, vaak geprezen als toonbeeld van ethische AI-ontwikkeling, had geen zin om te betalen voor de kwaliteitsjournalistiek die het in zijn producten gebruikt.
Daarom zijn OpenAI, hun partner Microsoft en later ook Perplexity door onze krant voor de rechter gedaagd wegens grove inbreuken op ons wettelijk beschermde auteursrecht, zowel bij het trainen van hun taalmodellen als bij het voortdurende gebruik van ons werk in hun producten. Maar een rechtszaak is een traag en kostbaar proces: de onze duurt nu al tweeënhalf jaar en heeft al meer dan twintig miljoen dollar gekost. En AI-bedrijven weten ongetwijfeld heel goed dat de meeste nieuwsorganisaties niet de middelen hebben om bij de rechter hun gelijk te halen.
Al vóór de komst van AI had de mondiale nieuwssector moeite het hoofd boven water te houden door de veranderingen die internet, smartphones en sociale media teweeg hadden gebracht. De opkomst van AI dreigt nog ontwrichtender te worden. In deze volgende fase eigenen techbedrijven zich de journalistiek zelf toe en winnen ze ook een steeds groter deel van het publiek voor zich.
Neem Google. Lange tijd werkten zoekmachines zo dat ze de nuttigste sites voor mensen vonden en hen daarheen stuurden. Mensen gaven Google een zoekopdracht voor een onderwerp en klikten dan op een link naar een site als die van de Financial Times, Le Monde of El País om het verhaal te lezen. Google streek het leeuwendeel van het advertentiegeld op, maar bezorgde de nieuwsorganisaties met zijn links ook grote aantallen bezoekers, waaraan de uitgevers geld konden verdienen door ze advertenties voor te schotelen of abonnementen te verkopen.
In het AI-tijdperk gebruikt Google de content van nieuwsorganisaties en andere websites steeds vaker om zelf direct antwoord op vragen te geven. Uit onderzoek blijkt dat het daardoor nu tien keer moeilijker is om gebruikers nog op een link te laten klikken dan tien jaar geleden. Toch spant Google nog steeds de kroon als het gaat om het doorverwijzen van gebruikers, en we kunnen alleen maar hopen dat het dat blijft doen. Uit onderzoek blijkt dat gebruikersvragen aan concurrerende AI-modellen 96 procent minder sitebezoek opleveren dan vragen aan Google. Minder bezoekers betekent voor uitgevers waarschijnlijk minder reclameopbrengst, meestal nog steeds een belangrijke inkomstenstroom. Maar het bedrag dat alle kranten samen aan advertenties verdienen is in de afgelopen twintig jaar met 80 procent gedaald. Meta alleen al verdient aan advertenties acht keer meer dan alle kranten ter wereld bij elkaar.
Om de dalende advertentie-inkomsten te compenseren zijn veel nieuwsorganisaties overgestapt op abonnementsmodellen. Maar als mensen beseffen dat ze via AI-producten gratis toegang krijgen tot gestolen werk, wordt het voor nieuwsorganisaties moeilijk om nog banden met potentiële abonnees te ontwikkelen en te verdiepen. En het betreft niet alleen diefstal van materiaal dat uitgevers achteloos hebben laten slingeren. Ook wat achter slot en grendel zit wordt gestolen. Uit een onderzoek bleek dat AI-bots op internet in 30 procent van de gevallen expliciete toegangsverboden van sites negeren en ook content kopiëren die achter een betaalmuur zit.
Diverse grotere nieuwsorganisaties, waaronder The New York Times, hebben licentieovereenkomsten gesloten. Andere kiezen voor microbetalingen van AI-bedrijven voor elk afzonderlijk gebruik van hun journalistieke werk. Maar of dit het wegvloeien van inkomsten en lezers naar concurrerende AI-producten kan compenseren, valt te betwijfelen. Verontrustend genoeg roeren de techbedrijven wel de trom over dit soort overeenkomsten en andere acties waarmee ze willen laten zien dat ze waarde hechten aan journalistiek, maar betogen ze ondertussen bij de rechter, bij politici en bij de overheid dat ze helemaal niet verplicht zijn iets te betalen aan de eigenaren van het werk dat hun producten voedt.
En dan is de manier waarop ze informatie verzamelen ook nog eens kwalitatief problematisch. Uit onderzoek van de European Broadcasting Union blijkt dat in bijna de helft van de antwoorden van de belangrijkste chatbots het nieuws verkeerd werd weergegeven. De AI-tools van zowel Google als Apple hebben bijvoorbeeld grote fouten gemaakt bij het herformuleren van nieuwskoppen en meldingen uit nieuwsmedia. Omdat AI niet goed uiting kan geven aan onzekerheid, geeft het vaak niet alleen het verkeerde antwoord, maar doet het dat bovendien met grote stelligheid. En anders dan bij de nieuwsorganisaties die ze bestelen, worden zulke fouten door de AI-bedrijven niet bijgehouden of gecorrigeerd, zodat gebruikers niet kunnen weten of ze zijn misleid.
Het is veelzeggend dat de AI-bedrijven de antwoorden van hun producten niet ‘betrouwbaar’ willen noemen. Ze willen niet zeggen dat ze evenwichtig of nauwkeurig zijn. In de eerste plaats omdat ze dat niet zijn. Toen vorig jaar de Amerikaanse politiek activist Charlie Kirk werd vermoord, suggereerde de chatbot van Perplexity bijvoorbeeld dat de verklaring van het Witte Huis over zijn dood verzonnen was, en beweerde Grok dat hij nog leefde. Maar daarnaast willen de AI-bedrijven niet wettelijk aansprakelijk worden gesteld voor wat de chatbots hun gebruikers vertellen. Microsoft waarschuwde bij de lancering van Copilot: ‘Alleen voor entertainmentdoeleinden. Copilot kan fouten maken en werkt mogelijk niet zoals bedoeld. Vertrouw niet op Copilot voor belangrijk advies. Gebruik Copilot op eigen risico.’
Al met al zal dit de toch al alarmerende achteruitgang van de sociale cohesie alleen maar versterken. Waar nieuwsorganisaties het loodje leggen, zo blijkt uit onderzoek, neemt het onderlinge vertrouwen af en groeit de verdeeldheid. Ze raken meer geïsoleerd en worden minder tolerant. De maatschappelijke betrokkenheid daalt en de corruptie stijgt.
En stel je eens voor wat er gebeurt als deze benadering van de nieuwssector zijn logische eindpunt bereikt. Al is voor de waardevolste technologie ter wereld de journalistiek nog zo belangrijk, toch dreigen de techbedrijven met hun gedrag een eind te maken aan het voortbestaan van de belangrijkste bron van actueel nieuws, informatie en analyse. Dat betekent dat de AI-producten zelf stilaan steeds minder nuttig en betrouwbaar zouden worden, een nodeloos slachtoffer van nodeloze en schadelijke keuzes.
De wankelende journalistieke sector kan machteloos lijken te staan tegenover de rijkste bedrijven die de wereld ooit heeft gekend. En dat we in een informatie-ecosysteem zitten waarop die techreuzen een onevenredig sterke greep hebben, maakt het er niet gemakkelijker op. Maar er zijn toch stappen die we kunnen zetten om ons te weren tegen het misbruik door de AI-bedrijven en om onze eigen organisatie te helpen in dit nieuwe tijdperk te overleven.
De nieuwsorganisaties zijn nu kleiner en zwakker dan twintig jaar geleden. De techreuzen zijn groter en sterker, en nog veel meer dan ooit bereid om hun omvang en macht te gebruiken. Ondertussen kan de AI-golf zelf nog groter en sneller worden naarmate de technologie zich verder ontwikkelt. Ook als het nu nog mee lijkt te vallen, zijn deze eerste golven de voorbode van een naderende tsunami.
Daar moeten we ons op voorbereiden. En daarbij moeten we één ding voor ogen houden: informatie is waardevol. Journalistiek is waardevol.
Het internet wordt nu al door bagger en bots overspoeld. Het wordt steeds moeilijker om te zien waar iets vandaan komt en of het waar is. Dat wakkert het gevoel aan dat je nergens meer op kunt vertrouwen, het leidt tot een welhaast paranoïde argwaan van iedereen over alles, of erger: tot regelrecht nihilisme. Het gevolg is niet alleen dat mensen dingen gaan geloven die niet waar zijn, maar dat ze niet langer geloven in dingen die wel waar zijn. Die funeste combinatie leidt er nu al toe dat meer mensen helemaal afhaken. De techbedrijven doen het af met: ‘Ligt niet aan ons’, en misschien nog veelzeggender: ‘Niet ons probleem.’
Nieuwsorganisaties moeten zich opwerpen als het betrouwbare alternatief voor deze janboel. Nieuws en informatie waarop je kunt vertrouwen zijn zeldzamer en harder nodig dan ooit. Het soort dat gemaakt wordt door een ploeg ervaren journalisten met strikte normen en methoden. Als mensen willen controleren of iets waar is, doen ze dat volgens enquêtes het liefst bij ‘een nieuwsmedium dat ik vertrouw’. Onderaan hun lijst? AI-chatbots.
Wie anders gaat er naar de plekken waar het nieuws zich voltrekt? Wie brengt ons ooggetuigenverslagen vanaf het front? Wie voorziet ons tijdens een gezondheidscrisis van betrouwbare informatie? Wie legt bloot dat een succesvol bedrijf of een politieke carrière op een leugen is gebouwd? Garandeert dat er in de discussie over het economisch beleid oog is voor de reële gevolgen voor echte mensen? En wie anders kan dat werk verrijken met diepgaande expertise, context en inzicht, en met de professionele toewijding om ieder verhaal zo eerlijk en nauwkeurig mogelijk te vertellen?
Dit artikel is een ingekorte versie van een toespraak van Arthur Sulzberger, uitgever van The New York Times, en is vertaald in samenwerking met 360 Magazine.