Tabaksreclame Volgens een groep artsen komt een tool van Philip Morris om AI-gegenereerde meningen te delen met de Europese Commissie, neer op tabaksreclame. „Het wordt gepresenteerd als een soort burgerinitiatief, maar er worden argumenten gefabriceerd die Philip Morris wel heel goed uitkomen.”
De tool genereert onder meer argumenten om minder schadelijke alternatieven voor sigaretten te bepleiten.
Een groep van zo’n vijftienhonderd artsen, gesteund door De Rookvrije Generatie (de Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en het Longfonds), dient vrijdag een klacht in bij de Reclame Code Commissie tegen een „misleidende AI-campagne” van tabaksproducent Philip Morris.
Het gaat om promotieborden van het tabaksbedrijf in Nederlandse winkelgebieden. Onder de tekst „Uw keuzevrijheid loopt gevaar” kan de voorbijganger een QR-code scannen die doorlinkt naar een website waarop burgers met een paar klikken hun bezwaren tegen strenger beleid kenbaar kunnen maken bij de Europese Commissie.
De gebruiker hoeft alleen bezwaarpunten aan te klikken en zelf in te vullen, en met behulp van kunstmatige intelligentie komt er vervolgens een betoog uit dat naar de online consultatie van de Europese Commissie voor de herziening van de Europese Tabaksproductenrichtlijn kan worden gestuurd. „Aangeboden door Philip Morris Benelux B.V.”, staat in kleiner lettertype onder de QR-code.
„Dit is geen neutrale burgerparticipatie”, zegt longpatholoog Danielle Cohen daarover tegen NRC. „Dit is een zorgvuldig ontworpen beïnvloedingscampagne die de indruk wekt dat mensen zelfstandig hun mening geven, terwijl zij in werkelijkheid in een vooraf bepaalde richting worden gestuurd. Er zijn tientallen buttons tegen strengere regelgeving, en slechts één button waarbij je kunt aangeven vóór strengere regelgeving te zijn.”
Wat hier aan de hand is, zegt Cohen, is dat „degene met het grootste financiële belang, degene die de producten maakt, campagnes optuigt om de EU-consultatie op ongelooflijk slinkse wijze te overspoelen met consumentenmeningen”. „Afhankelijk van of jij hebt aangeklikt of je het belangrijker vindt om je ‘keuzevrijheid te behouden’ of dat je graag een smaakje wil blijven vapen, rollen er telkens net verschillende teksten uit. Dat maakt het zo geniepig. Dit is natuurlijk geen eerlijke representatie van wat men in het land vindt.”
Bovendien mag het niet, denkt advocaat Laura van Gijn, die de klacht namens de artsen opstelde. „Wij vinden dat dit als tabaksreclame kwalificeert. En dat is verboden. Het wordt gepresenteerd als een soort burgerinitiatief, maar het is een vorm van beïnvloeding, waarbij allemaal argumenten worden gefabriceerd die Philip Morris wel heel goed uitkomen. Ook wordt verhitte tabak gepresenteerd als minder schadelijk alternatief.” Philip Morris zet de afgelopen tijd in op een elektronisch apparaat dat tabak verhit in plaats van verbrandt.
Van Gijn: „Als je bijvoorbeeld handmatig invult: ‘ik wil een verbod, verbod, verbod. En ik ben voor verdere beperkingen’, dan genereert de tool een verhaaltje waarbij die uit zichzelf dingen zegt als: ‘Het is tijd om de focus te verschuiven naar minder schadelijke alternatieven’. Philip Morris is wereldwijd een dominante speler in verhitte tabak, en dat is precies de markt waarin ze groei zoeken. Ze misleiden burgers om ze daarna voor hun lobby-karretje te spannen. Ook krijgt die consument allemaal positieve dingen te horen over producten die Philip Morris verkoopt.”
Als NRC de proef op de som neemt en in de tool aanklikt tabak te gebruiken, vervolgens ’traditionele sigaretten’ als belangrijkste categorie aanvinkt en op de vraag ‘Welke aspecten van de nieuwe regels zijn het belangrijkst voor u?’ het vakje ‘keuzevrijheid’ aanvinkt, volgt de vraag: ‘Waar maakt u zich verder nog specifiek zorgen over?’ De antwoordopties: ‘Een divers aanbod aan alternatieven vergroot de kans op succesvolle overstap naar rookvrije alternatieven’ en ‘keuzevrijheid hebben’. Na de eerste optie te kiezen, vult NRC bij het vrije deel expliciet in: ‘Een algeheel verbod zou mij van mijn verslaving afhelpen.’
Daarvan maakt het taalmodel: „Ik geloof dat de Tabaksproductenrichtlijn van de Europese Unie een breed scala aan opties moet toestaan […]. Het verbieden van alles zou het probleem niet oplossen; het zou mensen alleen maar terugdrijven naar de schadelijkere traditionele opties. We hebben keuzes nodig, geen beperkingen. […] Het wegnemen van alle opties is niet het antwoord; het is belangrijk dat er alternatieven beschikbaar zijn. Laten we ons richten op het bieden van veilige opties in plaats van alles weg te nemen.” Eén klik en het bericht wordt naar de Europese Commissie gestuurd.
„Daarom willen we dat de Reclame Code Commissie dit aanmerkt als tabaksreclame en als misleidende praktijk”, zegt advocaat Van Gijn. „Als ze dat doen, zit Philip Morris echt in de problemen. Dan gaan we wat mij betreft daarna naar de civiele rechter.”
Philip Morris stuurt op vragen van NRC een schriftelijke toelichting op ‘Project Voice’. Het wijst daarin op „het recht van individuen en belanghebbenden om bij te dragen aan wetgevingsinitiatievendie hen kunnen raken”. Het bedrijf zegt consumenten in tabaksverkooppunten „te informeren over de mogelijkheid om hun mening te delen”. „Dit is nadrukkelijk geen reclame voor producten, noch een oproep met een voorgeschreven standpunt, aangezien gebruikers vrij zijn om te schrijven wat zij willen.”
De Rookvrije Generatie ondersteunt de klacht van de artsen. Het samenwerkingsverband heeft over de campagne van Philip Morris een klacht neergelegd bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA). De initiatiefnemers doen ook een melding bij de Autoriteit Persoonsgegevens, omdat de interface van de website niet in overeenstemming zou zijn met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).
„We hebben alle registers opengetrokken”, zegt longpatholoog Cohen. „Want met zevenhonderdduizend jaarlijkse tabaksdoden in Europa en ontploffende zorgkosten, is dit het allergrootste gezondheidsprobleem dat we hebben. 30 procent van alle kanker komt door roken. Ook de ‘alternatieve producten’ die Philip Morris maakt, zijn nog altijd toxisch en verslavend. En kinderen die beginnen, worden vaak rokers.”