‘I Amsterdam’, ‘Ik ben Ben’ en de antireclame van hotel Hans Brinker: allemaal afkomstig uit de koker van KesselsKramer. Door het wegvallen van enkele grote commerciële klussen is dat reclamebureau na dertig jaar plots failliet.
is medewerker van de Volkskrant en schrijft over fotografie.
De annuleringen vormden een tegenvaller die in een snel veranderende markt de kwetsbaarheid blootlegt van door creatieve geesten geleide reclamebureaus. Hun inbreng wordt in rap tempo overgenomen door kunstmatige intelligentie (AI). Goedkoper en efficiënter wellicht, maar nooit zo onorthodox en onvoorspelbaar als getalenteerde reclamelieden van vlees en bloed.
‘Digitalisering, de opkomst van platformen, veranderende verdienmodellen en de verschuiving van marketingbudgetten hebben grote druk gezet op veel bureaus. KesselsKramer is daarin helaas niet het eerste dat het moeilijk krijgt en waarschijnlijk ook niet het laatste’, verklaart oudgediende Engin Celikbas van het bureau maandag in het FD.
Tot op zijn laatste dag heeft het bureau een stempel gedrukt op Amsterdam, met straatcampagnes voor het Holland Festival en het Stedelijk Museum. Maar de invloed van KesselsKramer reikte tot ver daarbuiten, met eens vestigingen in Londen en Los Angeles.
Het bureau, in 1996 opgericht door Johan Kramer (nu 62) en Erik Kessels (60), vestigde in één keer zijn naam met de campagne voor het Amsterdamse budgethotel Hans Brinker. De stijl waarin het hotel werd gepromoot, laat zich het best omschrijven als antireclame. KesselsKramer zette het in de markt als ‘het slechtste hotel ter wereld’, waar de beddenlakens niet worden verschoond en de kamers hooguit uitzicht bieden op een blinde muur. Het hotel ging prat op een ‘eco-lift’ (alternatieve omschrijving van een trap) en noemde een straaltje water in een fontein een ‘eco-shower’.
De bezetting van Brinker steeg spectaculair, de reclamemakers werden bekroond met een Effie, de vakprijs voor de effectiefste reclame. Ook met de campagne voor het telefoniebedrijf Ben – KesselsKramer bedacht ook die naam – was het bureau tegendraads. Geen bekende of glamoureuze personages, maar doodgewone burgers, afgebeeld in zwart-wit, gaven het merk een gezicht, steevast begeleid door de woorden ‘Ik ben Ben’.
Dat KPN naar de rechter stapte om die slogan te laten verbieden – de concurrent maakte eerder reclame met ‘Ik ben KPN’ – zal bij Ben en KesselsKramer gezien de gratis extra publiciteit rond die rechtszaak met gejuich zijn ontvangen. Ben bestaat nog steeds.
Ook de citybranding van Amsterdam met ‘I Amsterdam’ (het hoofdstedelijke antwoord op ‘I love New York’ ) behoort sinds 2004 tot de klassiekers van het bureau. De leus, verbeeld in metershoge 3D-letters in wit en rood, is op meerdere plekken in de stad geplaatst.
Op het Museumplein en Schiphol vormen ze trekpleisters voor duizenden toeristen die er dagelijks selfies maken. In 2018 vroeg de Volkskrant of Kessels zich weleens heeft laten fotograferen bij zijn creatie. ‘Nee. Maar als ik erlangs rijd en ik zie er honderden mensen voor staan, voel ik wel een gepaste trots. (...) Andere steden – ‘WeAreRamallah’ , ‘Only Lyon’, ‘Wow Moskou’ – hebben hun eigen letters neergezet. Het zijn kopieën, tot de kleuropbouw toe. Dat is natuurlijk wel een compliment.’
Onomstreden is de leus niet gebleven, gezien het massatoerisme dat Amsterdam overspoelt. En sommige toeristen, op zoek naar drank, drugs en seks, zouden die ook kunnen opvatten als een uitnodiging om de stad naar hun onbehouwen gedrag te plooien.
KesselsKramer groeide vanaf de oprichting uitbundig , met campagnes voor onder meer webwinkel Bol, kledingmerk Diesel, Absolut-wodka en een zorgverzekeraar, met een spotje waarin een stotterend jochie vertelt dat stottertherapie er wordt vergoed. Het reclamebureau had ook stevige invloed bij stadskrant Het Parool, waar het een tijdlang de cover van de bijlage PS vormgaf.
Maatschappelijk betrokken toonde KesselsKramer zich ook. Zoals na de moord op Pim Fortuyn in 2002, met de campagne ‘Ben er voor iedereen’, waarin de diversiteit van de bevolking werd gevierd.
Hoewel zijn naam verbonden bleef aan het bureau, vertrok Johan Kessels tien jaar na oprichting om filmer te worden. Hij maakte onder meer aan voetbal en Johan Cruijff gerelateerde films.
Erik Kessels bleef aan als creatief directeur, maar manifesteerde zich ook in de kunstwereld, met name de fotografie. Hij is een groot verzamelaar van amateurfoto’s en struint vlooienmarkten af op zoek naar familiealbums, die hij in een pakhuis opslaat.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant