De start van de verkoop van een nieuwe, beperkte lijn van horloges van het Zwitserse merk Swatch heeft in diverse landen geleid tot overlast. Talloze Swatch-winkels sloten noodgedwongen hun deuren, ook in Nederland.
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
De winkels in Utrecht, Leidschendam en Amsterdam bleven afgelopen weekend dicht vanwege de stormloop. In Utrecht zegt een winkelier een schadeclaim in te dienen bij het Zwitserse horlogemerk, onder meer vanwege vernielingen aan zijn pand. De politie moest zaterdag optreden in Leidschendam om bezoekers tegen te houden.
In wereldsteden als Parijs, Milaan en Londen waren de ongeregeldheden nog groter. Zo moest de politie in de Franse hoofdstad een waterkanon inzetten om een menigte die zich rondom de Swatch-winkel had verzameld uiteen te drijven. In Milaan gingen bezoekers met elkaar op de vuist en in Londen moesten de autoriteiten politiehonden inzetten.
De onrust werd veroorzaakt door de Royal Pop-collectie, een zakhorloge dat ook als een ketting kan worden gedragen. Het horloge is in verschillende kleuren in een beperkte oplage uitgebracht in samenwerking met het luxemerk Audemars Piguet. Dat verkoopt zijn horloges doorgaans voor tienduizenden euro’s. De Royal Pop-collectie, een soort plasticvariant van de Royal Oak-collectie van Audemars Piguet, wordt voor pakweg 385 euro verkocht.
‘Een recept voor problemen’, zegt retailexpert Rupert Parker Brady. ‘Sinds de coronacrisis, toen mensen steeds meer onlinehandeltjes begonnen, zien we steeds vaker dat mensen gewilde spullen kopen die in een beperkte oplage op de markt verschijnen, om ze later voor veel meer geld online door te verkopen.’
Onder meer de BBC en The Guardian hebben gemeld dat de horloges online voor bedragen tot 18 duizend euro worden doorverkocht. In Nederland liggen de bedragen lager. Op Marktplaats worden de horloges in verschillende kleuren aangeboden, variërend in prijs van 1.100 euro tot 2.600 euro. Eén Nederlandse verkoper is naar Zürich gevlogen om een exemplaar te bemachtigen. Hij meldt dat hij de prijs van zijn vliegticket (60 euro) ook vergoed wil krijgen.
Volgens Parker Brady is er sprake van een stunt. Swatch creëert massale vraag, terwijl er niet genoeg horloges beschikbaar zijn. ‘Dat is vergelijkbaar met concertkaartverkoop voor een superpopulaire artiest. Het verschil is alleen dat dit product in fysieke winkels wordt verkocht. Dat is ontwrichtend voor een winkelgebied, zeker als mensen de boel gaan slopen.’
De retailexpert zegt dat dergelijke acties van merken ‘een soort hebzucht aanwakkeren’ bij de consument. Die hype rondom een product wordt volgens Parker Brady versterkt door de verspreiding van reclame via sociale media. ‘Vroeger had je ook rijen rondom de lancering van een product, maar sinds de opkomst van sociale media trekken deze evenementen allerlei soorten mensen aan, die ook gewoon snel geld willen verdienen.’
Swatch riep mensen in het weekend op niet massaal naar de winkels te komen en stelde dat de horloges een aantal maanden beschikbaar zouden blijven. De vraag blijft waarom het bedrijf er in de eerste plaats voor heeft gekozen om de horloges alleen in fysieke winkels te verkopen.
Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, verwacht dat daarvoor is gekozen om zo veel mogelijk ‘tumult en rumoer’ te creëren. ‘Dat lukt met een offlineverkoop beter dan via webshops.’ Volgens Koelemeijer speelt ook mee dat Swatch het verkeer naar zijn winkels ‘op peil’ wil houden.
De hoogleraar zegt zich af te vragen of Swatch en Audemars Piguet het publiek dat ze voor ogen hadden hebben getrokken met deze actie. ‘Daar kunnen ze zich misschien op hebben verkeken.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant