Popicoon Harry Styles geeft vanaf dit weekend maar liefst tien shows in de Arena in Amsterdam. De honderdduizenden bezoekers leveren een enorme logistieke operatie en vele miljoenen euro’s op. Maar hoeveel profiteert de stad van zo’n megaconcertreeks?
Harry Styles-fan Rozemarijn Visser (34) kon haar geluk niet op toen bleek dat het Britse popicoon uitgerekend Amsterdam aandoet als een van de relatief weinige locaties op zijn Together Together-tour. Ze betaalde daarom met alle liefde een krappe 500 euro voor een vip-kaartje voor de eerste van zijn tien shows in Amsterdam, op zaterdag 16 mei.
Met die honderden euro’s is ze er nog niet, want ze kocht merchandise in de speciaal opgetuigde pop-upstore en boekte een hotelkamer in Utrecht, zodat ze ’s avonds laat niet terug hoeft naar haar huis in Limburg. Ze zal op de dag van de show ook nog wat te eten halen in de buurt en, als ze eerlijk is, waarschijnlijk nóg meer merchandise kopen.
Amsterdam zet zich schrap voor de komst van Harry Styles, die ooit doorbrak als de ster van boyband One Direction en is uitgegroeid tot een van de grootste soloartiesten ter wereld, met hits als As It Was en Watermelon Sugar.
Styles staat tien avonden in de Johan Cruijff Arena, goed voor in totaal zo’n 700 duizend bezoekers. Nooit eerder gaf een soloartiest zoveel concerten achter elkaar in het Ajax-stadion. Hij overtreft daarmee ruimschoots De Toppers, die er in 2007 zes keer achter elkaar optraden. Volgens concertorganisator Mojo komt ongeveer een derde van de concertbezoekers uit het buitenland.
Al die fans beperken hun bezoek niet alleen tot het concert. Ze checken in bij hotels rond de Arena of in de binnenstad, reserveren tafels bij restaurants, struinen winkelstraten af en plannen er een rondvaart of museumbezoek omheen.
Amsterdam maakt zich daarom klaar voor ‘Harrynomics’. Wat levert die bezoekersgolf eigenlijk op? Wie profiteert er het meest van de miljoenen die rondom zo’n concertreeks worden uitgegeven, en hoeveel daarvan blijft daadwerkelijk in de stad hangen?
Dat Rozemarijn Visser ruim 500 euro uitgeeft, maakt haar een relatief bescheiden fan. Veel fans schaffen speciaal voor de show een outfit aan. Elke tournee heeft namelijk een dresscode. Bij de vorige tour van Styles was een felgekleurde boa vrijwel verplichte kost onder de fanbase, de zogenoemde Harries.
Omdat Amsterdam de aftrap vormt van de nieuwe tour, wordt online volop gespeculeerd over welke outfits en accessoires deze concertreeks gaan domineren. Die uitgesproken voorpret zegt veel over Styles’ fans. De Harries vormen een hechte internationale gemeenschap die inclusie hoog in het vaandel heeft staan. ‘Treat people with kindness’ is al jaren het motto van de zanger.
De kern van het publiek bestaat uit vrouwen die instapten tijdens zijn One Direction-tijd en inmiddels twintigers en dertigers zijn met een eigen inkomen, vaak reizend met vrienden of partners.
De 32-jarige Styles ontwikkelde zich na zijn boybandverleden tot soloartiest met een mix van pop, rock en disco-invloeden, en groeide mee met zijn publiek. Zijn concerten staan bekend om hun queervriendelijke sfeer, met regenboogvlaggen en uitbundige glitteroutfits.
Voor veel fans is zo’n concert daardoor meer dan alleen muziek: het is ook een plek om zichzelf vrij te uiten. Dat vergroot de bereidheid ervoor te reizen – en te betalen.
Voor een regulier kaartje in de Amsterdamse Arena betalen fans gemiddeld zo’n 200 euro, afhankelijk van de plek. Naast reguliere zit- en staanplaatsen verkoopt Ticketmaster ook exclusieve staanvakken direct voor het podium, met namen als Circle, Disco, Kiss en Square.
Daarnaast zijn er meerdere vip-pakketten verkrijgbaar, zoals snelle toegang tot de pop-upstore en de Arena, en entree tot een vip-lounge met ‘light appetizers’, ‘speciality cocktails’ en ‘exclusieve merchandise’. Het duurste pakket kost ruim 800 euro.
Dat zijn flinke bedragen, maar een koopje vergeleken met Londen, waar Harry Styles deze zomer twaalf keer in het nationale voetbalstadion Wembley Stadium optreedt. Daar lopen de reguliere ticketprijzen op tot meer dan 450 pond (zo’n 520 euro). Vip-arrangementen zijn ongeveer net zo duur als in Amsterdam.
Dat prijsverschil zegt veel over hoe de moderne concertindustrie werkt. De Together, Together-tour is opgezet volgens het uit Las Vegas overgewaaide ‘residencymodel’, waarbij een artiest niet op een traditionele wereldtour gaat langs tientallen steden, maar meerdere concerten achter elkaar geeft op een handvol locaties.
‘Vroeger reisde de artiest naar het publiek, nu reizen de fans naar de artiest’, zegt econoom Walther Ploos van Amstel, verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam. Dat model is voor organisatoren financieel aantrekkelijk: enorme podia met complexe licht- en geluidssystemen hoeven maar één keer te worden opgebouwd.
Het residencymodel is ook prettig voor de artiest zelf, die na de meestal behoorlijk veeleisende shows minder hoeft te reizen. Zoals zangeres Adele bij het afsluiten van haar residency in Las Vegas in 2024 zei: ‘Ik hield vooral een residency omdat ik een fucking hekel heb aan touren.’
Op platforms als Ticketmaster bewegen prijzen mee met de vraag: hoe sneller kaarten verkopen, hoe schaarser ze worden en hoe hoger de prijs. Volgens Ploos van Amstel zit daar een uitgekiende strategie achter. ‘Concerttickets worden steeds meer verkocht als vliegtickets’, zegt hij. ‘Niet alle kaarten gaan tegelijk in de verkoop en iedere stoel krijgt zijn eigen prijs. Organisatoren sturen dat volledig op data: als iets direct uitverkocht is, is dat voor hen een teken dat de tickets eigenlijk te goedkoop waren.’
Die praktijk ligt onder vuur. Fans en consumentenorganisaties klagen dat steeds wisselende ticketprijzen en doorverkoop concertbezoek minder toegankelijk maken, juist nu huishoudens kritischer naar hun uitgaven kijken.
Bij Harry Styles lijkt dat residencymodel nu tegen zijn grenzen aan te lopen. Nog voor de reguliere ticketverkoop begon, werd het aantal concerten in Amsterdam uitgebreid van zes naar tien avonden ‘wegens de grote vraag’. Dat leidde tot enorme digitale wachtrijen en paniek onder fans die vreesden mis te grijpen.
Inmiddels is dat beeld gekanteld, voor alle concerten zijn nog tickets beschikbaar. Wie Ticketmaster opent, ziet nog een heleboel blauwe stippen: de nog beschikbare stoelen. Onder fans veroorzaakt dat blue dot fever: bewust langer wachten met kopen, in de hoop dat de blauwe stipjes op Ticketmaster vlak voor een concert goedkoper worden aangeboden.
Vanwege grote hoeveelheid beschikbare kaarten worden op doorverkoopplatform TicketSwap kaarten soms voor de helft van de oorspronkelijke prijs aangeboden. Tickets die aanvankelijk ruim 140 euro kostten, gaan daar soms weg voor zo’n 70 euro. Van de tienduizend tickets die zijn aangeboden op het platform, zijn er inmiddels 3.500 verkocht.
Opvallend is dat verreweg de meeste kopers uit Nederland (80 procent) en België (10 procent) komen. ‘Dat zou erop kunnen duiden dat de wil om ver te reizen voor deze concertreeks minder groot is dan verwacht’, zegt een woordvoerder van TicketSwap. ‘Een kaartje is natuurlijk al behoorlijk duur. Daar in deze economische tijden ook nog een vliegreis aan toevoegen, is wellicht voor veel mensen niet weggelegd.’
De ticketinkomsten gaan grotendeels naar de artiest, internationale tourorganisaties en ticketplatforms. De echte lokale winst voor Amsterdam, zegt econoom Ploos van Amstel, zit niet in het concertkaartje, ‘maar in het bed, het biertje, het ontbijtje en het hotelletje’.
Oftewel, voor de stad zit de economische waarde in ‘muziektoerisme’: fans die speciaal voor een concert naar een stad reizen en daar meerdere dagen verblijven, wat de vraag naar tickets, hotels en vluchten opdrijft.
Met de concertreeks van Harry Styles in het vooruitzicht, zijn de eerste effecten daarvan al zichtbaar in Amsterdam. Hotels rond de Arena zagen boekingen binnenstromen zodra de concertdata bekend waren gemaakt. Prijzen van kamers die normaal 120 tot 150 euro kosten, stegen richting de 200 tot 300 euro of meer.
Ook hier geldt het dynamische prijsmodel, waarbij tarieven continu worden aangepast aan vraag en concurrentie – een principe dat ook opgaat tijdens andere grote evenementen, zoals het Amsterdam Dance Event en Koningsdag.
Bij Booking.com steeg het aantal zoekopdrachten naar hotels in Amsterdam voor de concertperiode tussen 16 mei en 5 juni met 373 procent ten opzichte van een jaar eerder, laat een woordvoerder weten. Vooral Duitsers, Britten, Italianen en Fransen zochten in groten getale naar accommodaties. Hotels blijken veruit het populairst, gevolgd door hostels en appartementen.
Bij Airbnb verviervoudigden de zoekopdrachten rondom de concerten sinds de aankondiging van de tour. Onder gen Z’ers steeg dat zelfs tot ruim zeven keer het normale niveau.
‘We zien dat steeds meer concertbezoekers ervoor kiezen om samen te verblijven in comfortabele, huiselijke accommodaties wanneer ze grote evenementen bezoeken’, zegt Clément Eulry, landenmanager voor Frankrijk en de Benelux. Volgens hem helpt het dat veel Airbnb-accommodaties buiten het centrum liggen, waardoor bezoekers zich verspreiden over de stad en regio.
Ploos van Amstel spreekt van ‘arenanomics’: de dynamiek waarbij een reeks megaconcerten een complete stedelijke vrijetijdseconomie aanjaagt. Het gebied is daar volgens hem volledig op ingericht. In een straal van 1 kilometer liggen Afas Live, Ziggo Dome, de Arena en tientallen horecazaken.
‘Fans willen elkaar ontmoeten. Je ziet ze dagen van tevoren rondhangen, liedjes zingen, leuke dingen doen. Die mensen moeten een natje en een droogje hebben, gaan een restaurantje in, drinken een biertje, doen boodschappen bij de Albert Heijn.’
Dat mechanisme werd eerder zichtbaar bij de tour van Taylor Swift, die op plekken waar zij optrad een duidelijke impuls aan de economie gaf. Toen zij in 2024 drie keer optrad in de Arena, leverde dit volgens Ploos van Amstel in totaal 25- tot 30 miljoen euro aan extra bestedingen op.
Een zelfde soort effect verwacht Martijn Mulder, onderzoeker naar livemuziek aan de Erasmus Universiteit, bij de concerten van Harry Styles. De popster is er volgens hem eentje uit de allerhoogste categorie, in statuur en fanschare vergelijkbaar met Swift en Beyoncé.
‘Er zijn maar heel weinig muzikanten in de wereld die zo’n impact genereren’, zegt hij. ‘Het economische effect van die tours is enorm. Uit onderzoeken blijkt dat zulke shows een vermeerderingsfactor van vijf tot zes hebben.’
Daarmee bedoelt Mulder dat voor iedere euro die fans uitgeven aan hun kaartje, ze 5 tot 6 euro uitgeven aan randzaken als eten, vervoer en outfits. Met een kaartprijs van 200 euro zou dat bij tien uitverkochte shows de stad Amsterdam zo’n 700 miljoen euro opleveren.
Toch moeten de economische effecten ook weer niet worden overschat. Hoewel rond concertlocaties duidelijke pieken in bestedingen ontstaan, vooral door buitenlandse bezoekers, verdwijnen die op nationale schaal grotendeels in totale economische statistieken, blijkt uit onderzoek van het Britse statistiekbureau Office for National Statistics.
Een deel van de uitgaven verschuift bovendien simpelweg: geld dat anders naar een festival, stedentrip of weekend weg zou gaan, wordt nu uitgegeven aan een concertreis.
De gemeente Amsterdam becijfert het als volgt: de omvang van de economie van de stad bedraagt ruim 2 miljard per week. Zelfs als de concertreeks honderden miljoenen aan extra bestedingen oplevert, is dat op macroniveau dus relatief beperkt.
Dat betekent niet dat de impact van de concertreeks in de stad onzichtbaar blijft. Integendeel: de ‘Harrymania’ vraagt om een uitgebreide crowdmanagementmachine achter de schermen om de bezoekersstromen in goede banen te leiden.
In het operationeel centrum van de Arena wordt continu gekeken naar parkeerplaatsen en de inzet van openbaar vervoer. Er zijn afspraken met NS en lokale vervoerder GVB over extra metrostellen en aangepaste logistiek, en bezoekers worden ruim van tevoren geïnformeerd over werkzaamheden en drukte. Door de stad rijdt een speciale Styles-tram, met daarop de beeltenis van de Britse popster.
Reizigers die in de buurt van de Arena moeten zijn maar niet naar de concerten gaan, worden automatisch omgeleid via hun navigatiesysteem. Ook heeft de gemeente het aantal kiss-and-rideplekken uitgebreid, omdat veel jonge fans naar verwachting door hun ouders worden gebracht en opgehaald.
Schiphol verwacht rond de concertdata dagelijks zo’n 2.200 extra reizigers, aldus een woordvoerder van de luchthaven. Dat aantal valt mee op de in totaal 125- tot 150 duizend dagelijkse passagiers, maar wordt wel meegenomen in de inzet van beveiliging en personeel. Schiphol staat daarbij in contact met Mojo en andere partijen in de regio.
Bij grote voetbalwedstrijden worden soms op het laatste moment extra chartervluchten ingezet om onverwachte supportersstromen op te vangen. De bezoekers van Harry Styles reizen juist vooral via reguliere lijnvluchten en plannen hun trip ruim van tevoren, waardoor Schiphol de drukte eerder kan meenemen in de operatie.
Voor de stad zelf is een concertbezoeker overigens minder aantrekkelijk dan bijvoorbeeld internationale congresgangers in de RAI Amsterdam. ‘Een congresbezoeker zit vaak in een duur hotel en gaat uitgebreid uit eten. Harry Styles-fans kiezen eerder voor een snelle hap bij de Febo en nemen het openbaar vervoer in plaats van de taxi’, zegt Ploos van Amstel.
Toch noemt hij de Harries een ‘ongelofelijk leuke doelgroep’. ‘Het zijn positieve fans en ze passen goed bij het diverse karakter van Amsterdam. Bovendien is het geweldige citymarketing. Honderdduizenden buitenlandse bezoekers zien hoe leuk Amsterdam is. Die komen misschien later nog eens terug.’
Wringt dat niet met het beleid van Amsterdam om het toerisme te beperken? Volgens een woordvoerder van de gemeente valt dat mee. ‘De bezettingsgraad van de Amsterdamse hotels is altijd hoog, dus zal de extra drukte beperkt blijven.’
Juist doordat Amsterdam al jaren ervaring heeft met grootschalige evenementen, verwacht Ploos van Amstel dat meer artiesten voor dit soort residencyconcerten in Nederland zullen kiezen.
Volgens hem is Nederland uitzonderlijk goed in het organiseren van massa-evenementen, mede door ervaring met dancefestivals, marathons en de Vierdaagse in Nijmegen. In de sector geldt volgens hem het adagium van de ‘vijf p’s’: perfect preparation prevents poor performance.
Styles-fan Rozemarijn Visser is intussen aan het aftellen tot zaterdag. Dan kan ze eindelijk haar in de pop-upstore aangeschafte merch uit de kast trekken. Haar uitgaven aan dit concert zijn het dubbel en dwars waard, zegt ze. ‘Ik heb lang genoeg gewacht tot hij weer ging touren. Het gaat me niet gebeuren dat Harry Styles in mijn land is, en dat ik er dan niet bij ben. Ik heb dat geld er gek genoeg voor over. Iedereen heeft hobby’s. Ik heb ook vrienden die veel reizen.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant