Wie wint de marketingstrijd rondom het WK voetbal: Nike of Adidas? Met een vijf minuten durende commercial met daarin onder anderen acteur Timothée Chalamet, popicoon Bad Bunny en een blik stervoetballers nam Adidas alvast een voorsprong.
schrijft voor de Volkskrant over Amerikaanse sporten.
Het filmpje duurt vijf minuten en heeft naar verluidt ongeveer 50 miljoen dollar gekost. Op het eerste gezicht zou het niet misstaan in de bioscoopzaal, als trailer van een aanstaande zomerhit. Maar het gaat om een reclame van sportmerk Adidas, dat in aanloop naar het WK voetbal alles uit de kast trekt om zijn stempel op het toernooi te drukken.
Sinds het spotje eerder deze maand online verscheen, is het tientallen miljoenen keren bekeken. Marketeers noemen de korte film een masterclass, en ook bij het grote publiek lijkt hij in de smaak te vallen. Het aanstaande WK voetbal wordt er overigens geen enkele keer in genoemd, maar toch blijkt het te werken.
De insteek van het spotje: de Amerikaanse acteur Timothée Chalamet (Marty Supreme, Dune), op de piek van zijn beroemdheid en culturele relevantie, stelt een ‘dreamteam’ samen dat een mythisch drietal straatvoetballers moet verslaan. ‘Ze hebben sinds 1996 niet verloren’, zegt Chalamet – met petje en hoodie – vanachter het stuur van een oldtimer tegen passagiers Jude Bellingham, Lamine Yamal en de Amerikaanse sterspeelster Trinity Rodman. Zij moeten daar verandering in brengen.
In het filmpje komt een trits aan bekende voetballers (Ousmane Dembélé, Pedri, Raphinha, Florian Wirtz) en oude legenden voorbij. Door computers verjongde versies van David Beckham (met hanenkam), Zinedine Zidane en Alessandro Del Piero leggen het in een flashback naar 2002 af tegen de straatvoetballers.
‘Ze zeggen dat Zidane daarna een week niet heeft gepraat’, vertelt de bevlogen Chalamet.
Met de veelgeprezen commercial opende Adidas de strijd tussen de grote schoenfabrikanten die zich bij elk eindtoernooi in het voetbal herhaalt. Terwijl de deelnemende landen spelen om de wereldtitel, strijden de merken om zichtbaarheid en de grootste hap marktaandeel. De belangrijkste spelers in de wedloop zijn Nike en Adidas.
‘De Amerikaanse markt is megabelangrijk’, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout. ‘Deze merken pompen honderden miljoenen dollars in dit WK, schat ik zo in.’
Volgens analisten van de Canadese bank RBC kunnen bedrijven als Nike en Adidas hun opbrengst door het toernooi in één klap met ruim 1 miljard dollar opkrikken.
Het verklaart waarom Adidas all-in lijkt te gaan met zijn veelbesproken commercial, waarin tegen het einde ook nog Lionel Messi en popicoon Bad Bunny voor een paar seconden komen opdraven. Ze kijken toe hoe het team van Chalamet het er op het betonveldje tussen de flatgebouwen van afbrengt.
Waarom het spotje zo aanslaat bij het grote publiek? ‘Adidas grijpt het WK aan als een moment waarop voetbal, fashion, muziek en straatcultuur samenkomen’, zegt Van Oosterhout. ‘Dat zit allemaal in deze commercial.’
Alleen sport is voor een merk als Adidas niet meer genoeg, verklaart de marketeer. ‘Veel sponsoren zijn bezig hun marketing te ‘stretchen’, zoals het heet. Je wilt meer mensen bereiken dan de diehard voetbalfans.’
Volgens Van Oosterhout is Adidas in de loop der jaren van koers veranderd. De Duitse fabrikant neemt in zijn marketing steeds meer afstand van de degelijkheid die het merk voorheen kenmerkte. Het nieuwe spotje zit vol hiphop, mode en sporters van nu. Adidas lijkt het label ‘cool’ van concurrent Nike te willen overnemen.
Die Amerikaanse fabrikant is mondiaal gezien nog altijd het grotere sportkledingmerk, maar Adidas komt steeds dichterbij. Nike verkeert momenteel in zwaar weer: in eigen land, waar het ruim 40 procent van de inkomsten verdient, is er nog sprake van groei, maar wereldwijd stagneert de verkoop. Vooral in China zit de klad erin.
Op het WK van 2026 in de VS, de achtertuin van de rivaal, zal Adidas zijn dominantie op de voetbalmarkt kracht bij willen zetten, want in de populairste sport ter wereld zijn de Duitsers nog altijd de grootste. Adidas is de officiële sponsor van het WK, het maakte de bal (de Trionda) en levert de shirts voor onder meer oud-wereldkampioenen Argentinië, Spanje en Duitsland.
Saillant detail: in 2027 verruilt het Duitse voetbalelftal na ruim zeventig jaar shirtsponsor Adidas voor concurrent Nike.
Maar Nike speelt een thuiswedstrijd. Het ontwierp de tenues voor onder andere Brazilië, Frankrijk, Engeland, Nederland en de VS en heeft in Cristiano Ronaldo, Vinícius Júnior en Kylian Mbappé een aantal charismatische wereldsterren in huis. Toch heeft het bedrijf in het voetbal nog altijd een achterstand op zijn Duitse rivalen.
Pas eind jaren zeventig begon Nike zich in te laten met de voor Amerikanen toen nog vreemde sport, allereerst met de sponsoring van voetbalclub Portland Timbers. In 1983 vond het merk in de Engelse club Sunderland een eerste Europese partner.
Een grote slag was het tekenen van de Braziliaanse nationale ploeg in 1996. Twee jaar later resulteerde die samenwerking in een memorabel spotje waarin de Goddelijke Kanaries al dribbelend en jonglerend een vliegveld op z’n kop zetten. De commercial duurde twee minuten, nog niet de helft van de nieuwe kortfilm van Adidas.
Onder grote bedrijven lijken de langere reclamespotjes een trend te zijn, vooral in de VS. Luchtvaartmaatschappij United Airlines kwam vorig jaar met een romantische minifilm, en een betalingsapp huurde Chalamet in voor een spotje van vier minuten.
Het Italiaanse modemerk Gucci deed er een flinke schep bovenop met een reclame van ruim een half uur, vol Hollywoodsterren en geregisseerd door Spike Jonze en Halina Reijn.
Van Oosterhout begrijpt de bedrijven wel. ‘Je moet een connectie met mensen zien te maken, en eigenlijk is dertig seconden daar te kort voor. Mensen willen een verhaallijn zien, willen geboeid worden. Daar heb je soms langer voor nodig dan een traditionele reclame.’
In aanloop naar het WK lijkt Adidas de wind in de zeilen te hebben. Bij de marathon van Londen liep de Keniaan Sabastian Sawe onlangs op schoenen van de Duitse fabrikant naar een wereldrecord van onder de twee uur, waarna het aandeel van Adidas op de beurs omhoog schoot. Hetzelfde gebeurde na het verschijnen van het WK-spotje.
Het imago van Nike liep juist een deukje op, toen tijdens een interlandperiode in maart bleek dat in de voetbaltenues van de fabrikant een vreemde naad bij de schouders zat. Het WK-spotje van de Amerikanen laat nog op zich wachten, maar duidelijk is dat Adidas momenteel 1-0 voorstaat.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant