Kledingwinkels pakken groots uit met modecollecties voor Koningsdag. Het staat symbool voor de versnelling in de mode-industrie, die het normaliseert om kleding te behandelen als "wegwerpartikelen", zeggen deskundigen. Consumenten grijpen de ultrafast fashion aan om zich opvallend te kleden op deze feestdag.
Fastfashionmerken als Zara, H&M en Primark hebben al wekenlang speciale oranje collecties in de winkel hangen. Zowel online als offline maken ze reclame voor de perfecte modieuze outfit, speciaal voor Koningsdag. "Waar gaat dit heen als er hele collecties worden gemaakt voor één dag?", vraagt duurzame lifestyle-expert Marieke Eyskoot zich af.
Volgens haar staat deze tendens symbool voor de versnelling in de mode-industrie. Waar de collecties eerst om de paar maanden werden vervangen, gebeurt dat sinds de intrede van winkels als Zara en H&M nu om de paar weken. "Met de komst van webwinkels als SHEIN praten we over ultrafast fashion, waar iedere dag honderden nieuwe items te koop zijn."
Dat gaat hand in hand met de aandachtseconomie van tegenwoordig, zegt Eyskoot. "Het gaat om online viral gaan en zo komen er telkens nieuwe trends om daaraan mee te kunnen doen." Dat worden ook wel microtrends genoemd, zeer specifieke trends van heel korte duur, die zorgen voor constante veranderingen in de modewereld.
Wat volgens Eyskoot ook opvalt: microtrends kunnen normaal gesproken best niche zijn, maar met Koningsdag is dat juist wel het geval. "Koningsdag is massaal, waardoor het harder bijdraagt aan het normaliseren van een nieuwe outfit kopen voor één dag." Daar komt bij dat de kwaliteit van kleding in de (ultra) fastfashionbranche slecht is. "De vervuilende impact op het milieu is gigantisch. Kledingstukken worden een soort wegwerpartikelen. Dat is bizar."
De kledingmerken passen hun oranje collecties elk jaar aan op de huidige trends. Omdat die constant veranderen, ben je als consument nooit klaar, zegt Eyskoot: "Volgend jaar heb je weer een nieuwe outfit nodig."
Dat gevoel wordt versterkt door sociale media, waar microtrends door kledingmerken en influencers worden gedeeld. "En op sociale media ligt de nadruk zeer op uiterlijk, waardoor je extra gaat denken dat je een mooie outfit nodig hebt en niet even je oude voetbalshirt uit de kast kan trekken", zegt Eyskoot.
Voornamelijk jongeren hebben sterk het gevoel dat ze mee moeten gaan in de "ratrace van trends", ziet ook modepsycholoog Anke Vermeer. Meegaan met trends biedt een bepaalde vorm van sociale zekerheid, legt ze uit. Als je iets draagt dat past bij de nieuwste mode, kan je rekenen op goedkeuring. Daarnaast groeit met de online zichtbaarheid van kleding ook de behoefte om authenticiteit uit te drukken. "Mensen duiken niet meer de verkleeddoos in, maar willen iets aan dat goed bij hun identiteit past."
Dat is precies waar de winkels met Koningsdag goed op kunnen inspelen, zegt Vermeer. Het gaat bijvoorbeeld niet meer om een knaloranje shirt, maar om een wit shirt met oranje details, of om kleding waarin het rood, wit en blauw van de Nederlandse vlag op een subtiele manier is verwerkt. "Kledingwinkels als Bershka en Zara voorzien in die behoefte en bieden zo veel verschillende geschikte outfits aan, dat mensen dat voetbalshirt ook niet meer uit de kast hoeven te trekken."
Dat doen de kledingmerken heel slim, zegt hoogleraar retailmarketing Corine Noordhoff. "Retailers inspireren hun klanten door de collecties in verschillende sets te presenteren, zodat klanten direct zien hoe ze er leuk en opvallend uit kunnen zien."
Daarnaast zijn consumenten rondom feestdagen als Koningsdag extra gevoelig voor nieuwe aankopen. "De koopdrempel is een stuk lager rondom zo'n dag", zegt emeritus hoogleraar bedrijfskunde Cor Molenaar tegen NU.nl. "Mensen zijn vrolijk en gaan zich voorbereiden op hun feestelijke plannen. Ze willen dat positieve gevoel vasthouden. Een nieuwe aankoop helpt daarbij."
Dat plezier beleven aan consumeren herkent Noordhoff. Ze merkt op dat er meer aandacht is voor festivals en andere soorten evenementen tijdens Koningsdag. "In tijden van onzekerheid zorgt dat voor sociale binding. Terwijl mensen over het algemeen voorzichtiger zijn met het doen van grote uitgaven, blijven die pieken rondom evenementen goed zichtbaar."
Daar spelen winkels op in met speciale collecties voor dit soort evenementen. "Mensen voelen zich gezelliger en meer verbonden als ze een leuke outfit aanhebben." Het gaat volgens Noordhoff dan om het afgeven van een sociaal signaal. "Zo van: ik hoor bij deze groep en ik doe hieraan mee." Eyskoot vult aan: "Op die manier houden winkels en hun klanten de overconsumptie van kleding in stand."
Source: Nu.nl economisch