Veertien jaar strijd voor een circulaire economie heeft hem geleerd dat de consument ‘het grootste struikelblok’ vormt. ‘Die vindt duurzaamheid niet belangrijk genoeg.’ Sinds kort is Bert van Son weg bij zijn geesteskind MUD Jeans, maar hij geeft niet op.
schrijft voor de Volkskrant over zingeving.
De Koning Willem I Plaquette voor Duurzaam Ondernemerschap in 2022 en de onderscheiding ‘Circular Hero of the Year’ in het jaar erop – aan waardering voor zijn inspanningen heeft het hem bepaald niet ontbroken; het troetelkind van de vaderlandse, circulaire economie zou je hem kunnen noemen. Toch heeft pionier Bert van Son, oprichter van het duurzaam en circulair geproduceerde spijkerbroekenmerk MUD Jeans, eind vorig jaar besloten de handdoek in de ring te gooien: ‘Ik hoorde mezelf tegen een talentvolle stagiaire een paar keer zeggen: ‘Dat hebben we al geprobeerd.’ Dat was voor mij het signaal: ik sta in de weg.’
Met zijn in 2012 opgerichte bedrijf wilde hij zowel een bijdrage leveren aan de circulaire economie (‘ik ben een echte believer’) als winst maken. Hij is gekomen tot break-even bij een omzet van 3 miljoen euro in 2022: ‘Daarna hebben we 2 miljoen verbrand in een poging tot 10 miljoen door te groeien, maar dat is niet gelukt. Toen voelde ik dat het tijd werd plaats te maken. Ik vertrouw erop dat de huidige leiding van MUD Jeans er wel een structureel winstgevend bedrijf van weet te maken.’
Het Ideaal
In deze serie interviewt Fokke Obbema mensen die hun leven aan een ideaal wijden.
Dat de 64-jarige Van Son tot een alom gewaardeerde, duurzame ondernemer is uitgegroeid, viel op basis van zijn jeugdjaren niet te voorspellen. Als zoon van een fabrieksdirecteur die in PvdA-leider Joop den Uyl een ‘vreselijke vijand’ zag, rolde de jonge Bert door een ‘onbezorgde en onbezonnen’ jeugd in Hengelo en het Gooi. Maatschappelijke betrokkenheid was hem in die jaren vreemd. ‘Ik had een leuke vriendengroep, sportte veel en ging fluitend door het leven.’ Wel valt in zijn karakterschets al de idealistische ondernemer te ontwaren, met ‘enorm dromerig’ en ‘ondernemend’ als sleutelbegrippen.
Zijn schoolcarrière leed onder die dromerigheid. ‘Op school had je onverwachte proefwerken. Voor mij gold dat voor ieder proefwerk.’ Na de mavo en havo belandde hij op het IVA, de vakopleiding voor de autobranche, in zijn woorden ‘een school voor rijkeluiszoontjes’. Het bleek de opmaat tot een internationale carrière in dienst van handelshuis Borsumij Wehry. Via Taiwan, Hongkong, Brussel en Parijs klom hij op tot de hoogst verantwoordelijke man voor kinderkleding in Europa, ook al had hij wonderlijk genoeg niets met mode. ‘Eigenlijk zat ik in het verkeerde vak. Ik verkeerde in een wereld waarin mensen het nieuwste kleurtje of stofje waanzinnig spannend vonden. Zelf voelde ik daarover eerder afkeer, die ik moest onderdrukken om te kunnen functioneren. Ik had wel iets met de techniek, het ambacht van kleding maken.’
Na zijn Borsumij-tijd volgde een Franse periode bij een Turks kledingbedrijf, waarna hij een eigen bedrijf in kinderkleding begon. Na enkele jaren liet hij zich door een medeaandeelhouder uitkopen. ‘Dat was in 2008, vlak voor het uitbreken van de kredietcrisis. Iedereen vond dat geniaal van me, maar het was puur geluk.’ Het stelde hem in staat op 47-jarige leeftijd ‘een periode van bezinning’ in te lassen.
Waar leidde dat toe?
‘In eerste instantie tot lang uitslapen, heerlijk. Ik had decennia keihard gewerkt en was daarmee miljonair geworden. Mijn financiële onafhankelijkheid stelde me in staat me af te vragen: wat heb ik eigenlijk gedaan, wat heb ik aan de wereld toegevoegd? Ik heb containers met kleding van Azië naar Europa verscheept en daarmee flink geld verdiend, hoe goed is dat eigenlijk? Met die vraag had ik moeite. Ik houd enorm van de natuur en bekeek documentaires van David Attenborough en Al Gore. Dat schudde me wakker, ik vroeg me af: wat zijn we collectief eigenlijk aan het doen?
‘Ik speelde met allerlei ideeën. In eerste instantie bedacht ik: zonnecellen, eentje per dakpan. Dat is me van alle kanten uit mijn hoofd gepraat. Toen bedacht ik: ik moet toch in de kleding blijven, daar kan niemand me wat wijsmaken, ik ken al die fabrieken, weet wat er gebeurt en wat er fout gaat. Van het idee van duurzaam geproduceerde spijkerbroeken werd ik enthousiast, mijn overtuiging was: consumenten willen die straks massaal, omdat ze tot een leuke beweging willen horen – een vergissing, bleek later. Maar toen zag ik het als twee vliegen in één klap: iets goed doen voor de wereld en iets dat economisch handig was, een gat in de markt.’
Dus in eerste instantie speelde de circulaire economie voor u geen rol?
‘Nee, maar het mooie van idealistisch ondernemen is dat je mensen ontmoet die in allerlei industrieën met de meest fantastische dingen bezig zijn. Voor mij zijn Bas Luiting (ondernemer en auteur van Circulaire Economie als lifestyle, red.) en Thoma Rau (architect en oprichter van het circulaire bedrijf Turntoo, red.) belangrijk geweest. Vooral door hun verhalen ben ik over de streep getrokken.’
Waardoor precies?
‘Het voorbeeld van de wasmachine spreekt me nog altijd erg aan. In een lineaire economie maakt een producent als Miele die met de gedachte: ‘Over drie jaar heeft de consument de eerste reparatie nodig, over vijf jaar verkoop ik hem een nieuwe, dat is lekker geld verdienen.’ Maar in een circulaire economie betaal je als consument per wasbeurt en krijgt de producent zijn wasmachine terug om te recyclen – de consument bezit haar dus niet, het gebruik is genoeg.
‘Een geweldig idee, want het betekent dat je als producent compleet anders over je product moet nadenken. Dan wil je dat die wasmachine minstens tien jaar meegaat. Daarna krijg je haar terug, dus ontwerp je haar zo dat de grondstoffen er gemakkelijk uit zijn te halen. Je moet vooruitdenken, wat leidt tot een product dat in alle opzichten beter is: in kwaliteit, in energie- en in waterverbruik, noem maar op. Dat vind ik briljant. Sinds ik er voor het eerst van hoorde, is de circulaire economie niet meer uit mijn gedachten geweest.’
Vandaar uw idee om jeans niet te verkopen, maar aan consumenten te leasen?
‘Ja, de beginjaren van MUD Jeans waren rampzalig. Het begon ermee dat ik het heel netjes wilde doen, met een holding en bv’s, prompt was ik tonnen aan adviseurs kwijt. Bovendien had ik de logistiek niet op orde. Dan kreeg ik drie orders op een dag, liep naar achteren om broeken te versturen. Dat moet je mij niet laten doen, dan gaat geheid de verkeerde broek naar de verkeerde persoon in het verkeerde land.
‘Maar mijn idee van jeans leasen werd een enorm marketingsucces. Ik bedacht het als een manier om oude broeken van consumenten terug te krijgen, ik wilde immers een circulaire productiecyclus. In de jeanswereld werd dat als spectaculair vernieuwend opgevat. Er was al decennialang van alles geprobeerd, tot en met het verkopen van gescheurde broeken, dit werd als iets wezenlijk anders gezien. Het leidde onder meer tot een paginagroot verhaal in The Wall Street Journal, waarin ik mocht vertellen over MUD Jeans, een piepklein bedrijfje uit Rhenen. Nog altijd word ik op dit idee aangesproken.
‘Economisch bleek het rampzalig uit te pakken. Bij het leasen van spijkerbroeken kom je in de problemen door de voorfinanciering: je moet aan de fabrikant de broek betalen, de opslag- en verzendkosten en bovendien de btw over het eindbedrag. Per broek waren we op voorhand 60 euro kwijt. Dat leidde tot een groot liquiditeitsprobleem, waarover ik met het ministerie van Economische Zaken in gesprek wilde. Daar werd ik uitgelachen, ik kreeg te horen: ‘Zo werkt ons btw-systeem nu eenmaal, u bent met uw ideeën veel te ver vooruit.’
Wat zijn voor u de voornaamste lessen na veertien jaar strijd voor de circulaire economie?
‘Voor die transitie heb je de consument, het bedrijfsleven en de overheid nodig – als een van de drie het af laat weten, werkt het niet. De consument zie ik als grootste struikelblok, omdat hij duurzaamheid niet belangrijk genoeg vindt. We hebben laten onderzoeken wat bij het kopen van een spijkerbroek belangrijk wordt gevonden. Er zijn dertien factoren, zoals de pasvorm, de prijs, de kleur en noem maar op, die komen eerst. Pas op plek veertien staat duurzaamheid. Dat zie ik als het grootste probleem.
‘Als MUD Jeans zijn we bekend bij de donkergroene consumenten, de idealisten die zeer milieubewust kopen. Maar dat is maar 6 procent van de bevolking. De kunst is de grote groep van lichtgroene consumenten te bereiken, mensen die in Spanje auto’s door de straten hebben zien drijven en beseffen dat er iets aan de hand is, maar prijs toch ook belangrijk vinden. Dat is zo’n 40 procent van de mensen.
‘De andere helft is lichtgrijs of zelfs donkergrijs, die denken: het gaat wel lekker zo, of zelfs: klimaatverandering is onzin. Die houding maakt dat de textielafvalberg aan kleding alleen maar groeit, een enorm probleem. Er zijn jongeren die iedere dag een ander T-shirt aan willen, zij zijn het slachtoffer geworden van de nare marketingtrucs van Chinese spelers als Temu en Shein. Alleen Shein is in Europa al groter dan Zara en H&M bij elkaar.’
Ziet u ook lichtpunten?
‘Er zijn Europese regels die eisen dat producenten ten minste de helft van hun kleding terugnemen voor recycling en daarnaast gerecycled materiaal in hun kleding moeten gaan gebruiken. Dat hun productverantwoordelijkheid is uitgebreid, zie ik mede als onze verdienste; vanaf het begin van MUD Jeans heb ik voor dit soort regels gepleit. Door ermee voorop te lopen zijn we als bedrijf jarenlang een luis in de pels van de jeansindustrie geweest. Maar nu komt het aan op naleving van de regels. Dat lukt nog totaal niet, ik zie nog geen enkele verandering in de industrie. Er zijn ook nog geen boetes uitgedeeld, de boefjes van de kledingbranche kunnen rustig doorgaan. Ik weet dat ik geen vrienden met dat soort opmerkingen maak, maar het is wel hoe het ervoor staat.’
Waar hoopt u op?
‘Ik zou willen dat greenwashing wordt teruggedrongen. Nu zie je vaak dat een bedrijf een enkele broek uit gerecycled materiaal maakt en daarmee goede sier maakt, maar dat alle andere modellen gewoon troep zijn. Ik vind: als je voor duurzaam kiest, doe dan alles. Maar goed, ik begrijp ook wel dat grote bedrijven terugdeinzen. Als je tienduizenden mensen in dienst hebt, voel je je verantwoordelijk. Maar daardoor schiet het niet op. De beste oplossing zou een verbod op de productie van kleding in de komende tien jaar zijn, dan wordt recycling echt groot.’
Heeft u een prijs voor uw idealisme betaald?
‘Mijn ex die me enorm steunde, vond dat onze gesprekken te vaak over MUD Jeans gingen, waardoor dit een enorme wissel op onze relatie heeft getrokken. Daar heeft ze zeker gelijk in. Dat is een prijs geweest. Gezond was het ook niet. Als ondernemer heb je geen tijd voor ziekte, ook al was ik dat soms wel. Verder heeft het me financieel veel gekost. Toen ik begon was ik miljonair, dat ben ik zeker niet meer.
‘Maar spijt heb ik niet, daar heb ik geen talent voor. Ik wil verder als bedrijfsadviseur van duurzame bedrijven. Met mijn ervaring kan ik ze precies vertellen welke financiers ze kunnen benaderen en wat die willen horen. In zo’n adviesrol wil ik aan de circulaire economie bijdragen, dat zou ik de komende jaren nog graag doen.’
Boektip: Good is the new cool van Afdhel Aziz
‘Goed doen is niet alleen ethisch juist, maar ook slim zakendoen, betoogt Aziz, na een carrière in het internationale bedrijfsleven. Bedrijven die ‘goed doen’, door duurzaamheid, inclusiviteit of sociale rechtvaardigheid na te streven, zijn uiteindelijk succesvoller dan gewone bedrijven. Hij gebruikt inspirerende voorbeelden van ondernemers die impact en commercie combineren.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant