Stressverlichtende speeltjes, AI-coaches, geurkaarsen en verrassingsdozen: jonge Chinezen geven grof geld uit aan spullen en diensten die hen kortstondig opbeuren. Welkom in de ‘gemoedseconomie’.
is China-correspondent van de Volkskrant. Ze woont in Beijing.
‘Nee, die hebben we vandaag niet meer’, zegt de winkelbediende van Pop Mart in Beijing, terwijl ze de schappen bijvult. ‘En nee’, voegt ze eraan toe, op een toon die verraadt dat ze het vandaag al vaker heeft gezegd, ‘we weten ook niet wanneer weer wel.’
Het is druk in Pop Mart, de Chinese winkel die vorig jaar wereldwijd doorbrak met Labubu, het monsterknuffeltje dat als modeaccessoire aan de handtas bungelde van beroemdheden als Dua Lipa en Kim Kardashian.
Ook in Nederland is Pop Mart populair, met winkels in Utrecht, Amsterdam en Rotterdam. Nu heeft het bedrijf in China een nieuwe hit: Pucky Qiao Qiao, vrij te vertalen als Pucky Klop Klop.
Pucky is een knuffelversie van de ‘houten tempelvis’, een object dat boeddhisten gebruiken bij meditatie en gebed. Iedere klop daarop zou je dichter bij geluk brengen. Geen wonder dat Pucky aanslaat, zegt de winkelbediende (haar naam geeft ze liever niet prijs), die welwillender wordt als ze merkt dat ze geen wanhopige klant tegenover zich heeft, maar een nieuwsgierige buitenlander. ‘Het past in onze traditionele cultuur.’ Belangrijker nog: ‘Mensen kunnen het goed gebruiken, het helpt stressverlichtend.’
Daarmee is Pucky een schoolvoorbeeld van wat in China de ‘gemoedseconomie’ wordt genoemd: de bloeiende sector van speeltjes, hebbedingetjes en diensten waarmee jonge Chinezen zichzelf kleine geluksmomenten bezorgen. Of zoals Pop Mart het verwoordt: ‘Klop op de vis, weg muizenis’.
Muizenissen heeft de Chinese consument te over. De jeugdwerkloosheid is hoog en wie wel een baan heeft, gaat gebukt onder hoge werkdruk. Intussen dalen de huizenprijzen al jaren door een slepende vastgoedcrisis. Dat maakt huizen weliswaar goedkoper, maar ook een slechte investering.
In deze Pop Mart is te zien hoe klanten met producten als Pucky even de zinnen verzetten. Terwijl de luxewinkels in het winkelcentrum leeg ogen, staat deze winkel vol lachende jongeren. Ze schudden met dozen en overleggen druk.
Pop Mart verkoopt zijn producten in verrassingsdozen, legt de 35-jarige Zhao uit. Pas na betaling blijkt welke van de zes figuurtjes, afgebeeld op de buitenkant, je hebt gekocht. Door te schudden proberen klanten te raden wat erin zit. Het klinkt kansloos, maar Zhao toont op zijn telefoon een gedetailleerde lijst met kenmerken van de zes poppetjes, zoals hun gewicht.
Zijn vriendin Lü hoopt een speeltje van 137,1 gram te scoren. Ze wikt en weegt. Na aankoop blijkt dat ze toch de verkeerde heeft, maar niet getreurd: andere klanten benaderen haar om te ruilen. Zo wordt er in deze winkel meer gekletst dan in een gemiddelde bar in Beijing.
De Chinese definitie van de gemoedseconomie is breed, zegt Alexander Davey van denktank Merics: ‘Alles wat je niet strikt nodig hebt om te overleven, maar dat een emotionele behoefte vervult.’ Naast Labubu’s en Pucky’s gaat het bijvoorbeeld om AI-apps die je moed inpraten bij examenstress, om comedyshows en concerten, om schoonheidsbehandelingen voor honden en geurkaarsen.
De brede definitie maakt het moeilijk om cijfers over de omvang van de gemoedseconomie op waarde te schatten. Maar de groei is veelzeggend: de markt nam in 2025 met bijna 18 procent toe, meldde de Chinese staatszender CCTV Finance.
Dat er steeds meer wordt uitgegeven aan overbodige zaken lijkt paradoxaal in een land waar het consumentenvertrouwen laag is. Toch is het een bekend economisch patroon, zegt analist Chim Lee van de Economist Intelligence Unit. In tijden van onzekerheid verschuift consumptie naar betaalbare verwenmomenten: het zogeheten ‘lipstickeffect’.
Alleen kopen Chinese consumenten dus liefst geen lipsticks, maar speeltjes. Volgens een trendrapport van de app Soul gaat zo’n 40 procent van de ‘gemoedsuitgaven’ van gen Z’ers naar dit soort speelgoed. Gemiddeld besteden zij er maandelijks ongeveer 50 euro aan.
‘Speelgoed’ is overigens een misleidende term. In Pop Mart lopen vrijwel alleen twintigers en dertigers rond. Niemand zegt met zijn aankoop te gaan spelen. ‘Ik word er gewoon blij van als ik ernaar kijk’, zegt make-upartiest Wang (35). Hij koopt bijna dagelijks een poppetje voor zo’n 10 euro en heeft zijn huis ermee volstaan.
Wie goed kijkt, ziet dat Pop Mart-producten ook niet echt kindvriendelijk ogen. Labubu grijnst monsterlijk, Crybaby huilt dikke tranen. ‘Superschattig’, zegt dertiger Carry Zhang niettemin, terwijl ze een Crybaby-doos uit het schap pakt. Haar eigen gezicht gaat schuil achter een grijs UV-masker.
In de aanloop naar het Jaar van het Paard, dat deze week begon, werd een pluchen paard populair dat door een productiefout niet vrolijk keek, maar verdrietig. Het kreeg de koosnaam Huil Huil Paard. Het gezicht van het paard inspireerde talloze opiniemakers: een Chinese nieuwssite schreef dat het uiting gaf aan ‘de universele psychologische toestand van hedendaagse individuen die zich in een snelle, veeleisende samenleving bevinden: uitputting, angst en een vleugje berustende zelfspot’.
De speeltjes zijn daarmee ook een vorm van zelfexpressie die ‘rebels, zelfs punk te noemen is’, zegt analist Davey. ‘Zij het een zeer aaibaar soort punk.’ Dat de Chinese overheid de gemoedseconomie volop steunt, vindt hij dan ook ‘ietwat contra-intuïtief’. Afgelopen november kondigde het ministerie van Handel aan de groei van de sector voor ‘trendy speelgoed’ verder te willen aanjagen.
Het tonen van andere vormen van publiekelijk ongenoegen wordt minder geduld. Zo zijn vorig jaar influencers van platforms verwijderd, omdat ze een leefstijl propageerden van ‘platliggen’: passief verzet tegen de extreme werkdruk.
Burgers worden opgeroepen online ‘positieve energie’ uit te stralen. Maar uiteindelijk lijkt de economische logica te prevaleren. Nu huishoudens hun geld oppotten en er deflatie dreigt, zal de overheid sectoren waarin wel geld wordt uitgegeven steunen, zegt analist Lee. ‘Consumptie is consumptie. Zo simpel is het.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant