ALDI voelt voor veel mensen als de goedkoopste supermarkt. En komt Nettorama of Poiesz met een spectaculaire actie, dan denken klanten dat dat voortaan de vaste supermarkt moet worden. Maar: er is niet één supermarkt die echt altijd de goedkoopste is.
ALDI doneerde deze week schuldbewust een kwart miljoen euro aan de voedselbank, nadat de supermarkt door de Consumentenbond op het matje was geroepen. De bond vergelijkt prijzen door op willekeurige momenten een boodschappenmandje samen te stellen met A-merken, huismerken en basisproducten.
En wat blijkt, consequent? Sommige producten bij ALDI zijn inderdaad voordeliger, maar bij Albert Heijn of Jumbo kun je soms ook goedkoper uit zijn. "Als negen verschillende supermarkten op de een of andere manier de laagste prijs beloven, verkopen ze onzin", zegt de Consumentenbond.
"Die prijsgaranties kunnen niet allemaal tegelijk kloppen. De prijzen van supermarktproducten wisselen met de dag. En het assortiment van één winkel bestaat al gauw uit 20.000 producten. Het is onmogelijk om op elk moment de prijs van ieder product het laagst te houden."
De Consumentenbond concludeert dus dat geen enkele keten consequent de goedkoopste is in alle categorieën. De bond wijst supermarkten er ook op dat zulke claims misleidend zijn, want mensen vertrouwen op die beloftes.
Die beloftes werken goed, zegt Dirk Mulder, Sector Banker Trade & Retail van ING Nederland. "In Nederland zijn we enorm gevoelig voor acties. Zien we ergens een bord met 'actie', dan gaan we rennen. In Duitsland is dat anders. Daar zijn de prijzen in drogisterijen juist structureel lager."
Nederland heeft een zeer competitieve supermarktsector met veel formules, zegt Mulder. Maar het onderscheid tussen die formules is niet zo heel groot. Jumbo is niet zo anders dan PLUS, Dirk of Albert Heijn. Kleine ketens als Nettorama, Vomar en Poiesz hebben vooral regionale dekking, maar je vindt er grotendeels dezelfde producten. ALDI en Lidl hebben wél duidelijk een ander assortiment.
"Aanbiedingen zijn niet alleen maar lokkertjes om jou naar de supermarkt te krijgen. Ze dragen bij aan het prijsimago en helpen consumenten de indruk te geven dat een supermarkt voordelig is", zegt Mulder.
"Zo zie je dat Albert Heijn of Jumbo heel veel aandacht besteedt aan reclame en bonus en de hele tijd acties heeft. Daardoor krijg je de indruk dat er wel héél vaak héle scherpe aanbiedingen zijn."
De verhouding tussen vaste lage prijzen en veel aanbiedingen blijft interessant, zegt Joeri van Rens van retailonderzoeksbureau Marshoek. "Grote acties trekken duidelijk klanten, maar een winkel die consequent lage prijzen hanteert kan op lange termijn net zo goed werken."
Supermarkten verdienen traditioneel meer op versproducten, huismerken en artikelen die minder makkelijk te vergelijken zijn, zegt Van Rens. "Sterk geprijsde A-merken en bulkproducten drukken juist vaak de marge, maar zijn belangrijk voor het prijsimago. Tegelijk brengen sommige categorieën met hogere marges ook hoge kosten met zich mee, zoals arbeid bij versproducten."
Leveranciers en supermarkten plannen gezamenlijk acties en houden daarbij rekening met productie, voorraad en voedselinflatie. Ketens als Dirk, PLUS en Hoogvliet kopen gezamenlijk in via inkoopcorporaties als Superunie. Discounters als ALDI en Lidl hebben hun eigen distributie en prijsstrategie.
De aanbiedingen worden jaarlijks of soms tweejaarlijks afgesproken en de consument wordt daar ongeveer week van tevoren over ingelicht. En als Albert Heijn, Dirk of PLUS dan zo'n heel goede aanbieding heeft, kijk dan nog steeds goed naar het prijsverschil met een huismerk, zegt Mulder.
"Huismerken hebben de afgelopen jaren enorme stappen gezet, terwijl ze nog steeds vaak het imago hebben van mindere kwaliteit en saaie verpakkingen." Daarbij houden A-merken volgens hem vaak hun premiumprijs zonder veel innovatie, terwijl huismerken kwalitatief verbeteren en innovatief zijn.
"Als je bijvoorbeeld eens naar het theeschap kijkt, dan zie je dat huismerken ook een gigantisch aanbod hebben. Je ziet Pickwick eigenlijk nauwelijks meer staan. En chocoladerepen van huismerken zijn tegenwoordig net zo hip als Tony Chocolonely, met nieuwe smaken en verpakkingen."
Kijk vooral naar de prijs per kilo of liter in plaats van naar de prijs per product. "De belangrijkste misvatting over aanbiedingen is denk ik de gedachte: alles wat in de aanbieding is, is goedkoop. Let vooral ook eens kritisch op de kwaliteit van huismerken versus A-merken", zegt Mulder.
"Van een slecht imago afkomen is heel lastig. ALDI heeft de afgelopen twee jaar flink geïnvesteerd in het upgraden van winkels. Consumenten merken dat ook echt, maar het kost tijd voordat een oud imago verdwijnt. Dat vraagt een lange adem en heel goede communicatie."
Naar welke supermarkt kun je nu het best gaan? Daar is geen objectief antwoord op, zegt Van Rens. "Dat hangt sterk af van koopgedrag, merkvoorkeur, type boodschappen en zelfs timing. Voor de ene consument is dat een discounter, voor de andere een serviceformule met aanbiedingen. Als je puur voor prijs gaat zal dat in de praktijk betekenen dat je meerdere winkels moet bezoek, maar ja, wie heeft die tijd?"
Nu ALDI heeft toegezegd te stoppen met de claim de goedkoopste te zijn, is Vomar nog de enige die dat doet. Die keten beloofde de Consumentenbond te stoppen als het Pasen is.
Source: Nu.nl algemeen