De mens lijkt tegenwoordig wel geprogrammeerd om te consumeren. Algoritmen jagen ons op de beste deal voor de beste prijs te scoren. Vincent Kouters hield er slapeloze nachten aan over. Hoe kan het beter?
schrijft voor de Volkskrant over toneel en jeugdtheater.
Komt een robot bij de kassa.
Dit is niet het begin van een grap.
De robot vraagt met een mechanische stem: ‘Hebben jullie deze nog in mijn maat?’ En dan: ‘Hebben jullie deze nog met korting?’ En dan: ‘Hebben jullie deze ook in de webshop?’
De robot is een acteur in een stoffen robotpak. We zijn in het theater, waar de androïde in een absurde litanie ontsteekt:
‘Hebben jullie deze nog om mee te nemen? Hebben jullie nog een showroommodel? Hebben jullie deze ook nieuwer? Hebben jullie deze nog in een neutrale kleur? Hebben jullie deze nog in reisverpakking? En hoeveel bedenktijd heb ik nog? Wat is het verschil tussen deze en die?’
Zo gaat het door. De ingeblikte stem hapert en uit zijn nek stijgt ineens een rookpluimpje op, zo klein en subtiel dat ik in het publiek eerst denk dat er écht iets mis is. De paniek slaat nu over op mij.
De robot loopt vast, gaat liggen en smeult na. Burn-out. Letterlijk en figuurlijk.
Een andere robot komt naar hem toe en zingt, met een licht sardonisch genoegen, een lied over iemand die zijn bed niet kan uitkomen, met de herhaalde tekst: ‘Die blijft wel lang liggen.’
De voorstelling heet Artificial by Nature en is van de Nederlandse theatergroep Nineties Productions. Twee acteurs (Annelinde Bruijs en Yannick Noomen) spelen twee robots die op hun beurt spelen dat ze mensen zijn. De robots vinden ons maar lollig, ze maken ons een beetje belachelijk. Want we zeggen zulke ridicule dingen: ‘Zo van hup die kant op met mij.’
Ook zeggen we heel vaak dezelfde dingen en sowieso zijn we in hun ogen heel voorspelbaar. Wij mensen denken wel dat we autonoom zijn, maar wie beter kijkt ziet dat we verdacht veel weghebben van matig geprogrammeerde robots.
Als wij halve robots zijn, vraag ik mezelf af, wat is dan ons besturingssysteem? Kapitalisme, waarschijnlijk.
In een interview in Trouw zegt Annelinde Bruijs, naast speler ook maker: ‘We drukken ons uit via taal, rituelen, kleding, om ‘iets’ te worden. Dit maakt mensen van nature kunstmatige wezens.’
Ik zou aan dat rijtje nog iets willen toevoegen, namelijk geld. Ook geld en hoe we met geld omgaan maakt ons tot wie we zijn.
Dat die robotscène me zo trof, komt doordat ik hem zelf ook al eens had gespeeld, alleen stond ik niet op een podium.
Ik had een matrastopper nodig. De oude was… tja, oud. Dus deed ik wat ieder weldenkend mens doet: ik opende Google en typte ‘matrastopper kopen’.
Toen belandde ik in de wereld van de online matrassenindustrie, die al snel – voor mijn gevoel binnen drie minuten – aanvoelde als een maalstroom van marketing. De keuzen! De opties! De extra’s! Hoe wilde ik mijn topper het liefst hebben: traagschuim, koudschuim, latex, antiallergeen, antibacterieel, ergonomisch? Simpel of juist luxe? Temperatuurregulerend? Iets met AirGrid (een term waarvan ik nog steeds geen idee heb of het een stof, een technologie of een app is)?
Ik sjokte van Emma naar Matt naar Ada en weer terug naar Emma Sleeps. Ik probeerde erachter te komen wat het allemaal betekende. Maar hoe vaak ik ook klikte, er kwamen bitter weinig verklaringen, en des te meer kortingen.
De sites scandeerden: 1+1 gratis, gratis bezorging, meer dan 188 awards, best beoordeelde matras van Nederland, winnaar Consumentenbond 2025.
Of de klassieker: ‘In de laatste 24 uur hebben 1.420 mensen dit product bekeken.’ Een getal waarvan je weet dat het is gegenereerd door een algoritme dat er niks om geeft of ik goed slaap of niet.
Ik merkte dat ik zelf ook niet meer bezig was met slapen. Ik was opgejaagd en bezig met winnen. De juiste topper scoren. De beste deal, de beste prijs, de juiste hardheid. Uitgeput en moegestreden had ik ten slotte een matrastopper van Emma in mijn mandje liggen. Hij was afgeprijsd van 629 euro voor 377 euro. Mooie deal. Even voelde ik rust.
Heel even. Tot ik las dat de levering twee weken zou duren, omdat hij uit Duitsland kwam, en ik me realiseerde dat ik er nog helemaal niet op had gelegen. Misschien was de hardheid niet goed? Hardheid is belangrijk in bed. Even zoeken naar de retouropties.
Op dat moment verscheen er een pop-up. Zo’n angstige, wanhopige pop-up die dacht dat ik ging afhaken en me daarom nóg meer korting aanbood als ik me inschreef voor de nieuwsbrief. Ik kreeg hem niet weg.
Toen moest ik even gaan liggen op mijn oude matrastopper.
Ik begreep die robot uit Artificial by Nature heel goed. Dat hij op tilt slaat, omdat zijn systeem, net als het onze, niet is gebouwd voor deze overweldigende overvloed. En dat de enige menselijke reactie soms is: gewoon helemaal even uitvallen.
Op dat soort moment moet ik denken aan het nummer Technologic van Daft Punk, uit 2004: ‘Buy it, use it, break it, fix it, trash it, change it, mail, upgrade it.’
Waarom zijn we, als het erop aankomt, allemaal kooprobots? Geprogrammeerd om te consumeren, om te verzamelen. Ja, verzamelen was voor de oermens een overlevingsmethode, eentje die nog altijd in ons DNA zit en die ons in deze tijden van overvloed in de weg zit. Dat weet ik, maar deze koopstress was toch wel van een andere orde van grootte; geen evolutionair overblijfsel, maar een symptoom van een samenleving die ons tot oververhitting brengt met keuzen, kortingen en een eindeloze belofte van comfort.
Hoe kan dat en – belangrijker – hoe kom je ervan af? Hoe koop je nog iets zonder gek te worden?
Dat ons manische consumptiegedrag leidt tot een existentiële leegte is niet bepaald een nieuw inzicht.
De consumptiemaatschappij, veel is erover gezegd en geschreven. Voordat ik toch nog wat nieuws ga toevoegen, is het misschien leuk om te laten zien hoe we hier zijn beland.
Daarom is hier, in 99 woorden, een geschiedenis van de consumptiemaatschappij in Nederland.
De Tweede Wereldoorlog was voorbij. Wederopbouw, hogere lonen, Marshallhulp. Onze welvaart groeide. Mensen konden meer en luxere spullen kopen. Fabrikanten blij. Dus meer aanbod, meer geld, meer investeringen. Uitvinders vonden uit. Wie wilde er nou geen koelkast, televisie, hometrainer, Moccamaster?
In 1948 opende de eerste ‘zelfbedieningswinkel’ in Nijmegen. Een supermarkt dus. Het concept was een eclatant succes. Meer kooppaleizen verschenen. In 1978 kwam Ikea naar Nederland. Probleem: er waren nu meer spullen dan mensen konden betalen. Oplossing: consumentenkrediet. Kopen met geleend geld werd normaal.
Om de hysterie verder op te kloppen bedachten knappe koppen marketing en reclame. Denk: Don Draper. Denk: ‘Omdat je het waard bent.’ Deze verleidingsindustrie kreeg vleugels, dankzij het internet. Hallo, Amazon en Bol. Binnenkort zal AI het klusje afmaken en perfecte kooprobots van ons maken.
129 woorden, vooruit. Ik zei 99, want dat klinkt gewoon beter. Zo werkt marketing dus.
‘We’re all consumers now, het voelt bijna ouderwets om er kritisch over te zijn’, schreef schrijver Fien Veldman laatst in De Groene Amsterdammer in een artikel met de titel ‘Een leeg bestaan in een vol huis’.
Ouderwets? Als ik dat lees, vraag ik me direct af of ouderwets zijn niet júíst een glimp van een uitweg geeft uit deze kapitalistische kooi.
Eerst terug naar het theater. Ook Rebekka de Wit geeft er in haar monoloog in de vorm van een stand-upshow Een stukje naar de mensen toe blijk van uitgeput en afgemat te zijn. Van kinds af loopt ze tegen een muur van onwil en woede aan als ze mensen aanspreekt over de klimaatcrisis en dat we allemaal minder zouden moeten eten, roken, scrollen, snoepen.
En ze begrijpt het best, hoor. Haar eigen zwakke plek, vertelt ze, is de Smikkelmix van Haribo. Een levenslange verslaving is het. Dat kwam door die reclame van Haribo in de jaren negentig, waarin je Peter Jan Rens ziet duiken en zwemmen in een zee van Haribo-snoepjes. Dat was de droom.
En toen kwam die droom uit. Als volwassen vrouw kan ze zoveel Smikkelmix kopen als ze wil. En ze kan ook champagneflessen vol Celebrations kopen en dozen met Merci zover het oog reikt. Ze zwemt in de producten, spullen en schermen.
Alleen is de droom nu een nachtmerrie geworden. De angst voor een klimaatcatastrofe en de woede die ze zich op de hals haalt als ze daarover tegen vrienden begint, doet haar vluchten in schermen. Al dat snoep en spul brengt haar geen geluk, maar eenzaamheid.
In 1970 werd een experiment gedaan aan de universiteit van Stanford. Kinderen kregen een marshmallow voor zich. Ze mochten die meteen opeten, maar als ze hem vijftien minuten konden laten liggen dan kregen ze er nog een. Uitgestelde beloning als karaktertest. De meesten faalden.
Het moderne leven is volgens De Wit een lange, onafgebroken marshmallowtest. En we zijn collectief aan het falen. Suikerverslaving is dopamineverslaving geworden. Waarom zou je nog vijftien minuten wachten als de volgende microprikkel al klaarstaat voordat de vorige is uitgewerkt?
De Wits wanhoopsdaad is deze voorstelling. Zolang ze op het podium staat, zit ze niet thuis naar haar telefoon te staren. Dat geldt ook voor ons in het publiek.
Weg van de algoritmen, op zoek naar de kunst.
Hoe we een beetje verbeeldingskracht kunnen terugkrijgen in ons consumptiegedrag is het grote thema van de Amerikaanse auteur Morgan Housel. Zijn werk is een positieve uitzondering in een markt die wordt gedomineerd door enerzijds vlug-rijk-kan-me-niet schelen-hoe-spierballentaal en anderzijds de platgetreden zelfhulppaden.
Uitgangspunt van Housels denken is het idee dat de rationele consument, de homo economicus, een illusie is. Dit idee van de altijd maar weloverwogen keuzen makende mens is bedacht door economen die naarstig op zoek waren naar een model van de werkelijkheid, dat van hun wetenschap een exacte zou maken.
Tegenwoordig wordt het gretig herhaald door het neoliberalisme als excuus om de kapitalistische productiemachines door te laten pompen. Want: mensen zijn verantwoordelijk voor hun eigen keuzen, toch?
Nee dus, zo schrijft Housel in zijn eerste boek The Psychology of Money: iedereen doet maar wat. Met geld omgaan is een ‘soft skill’, een persoonlijke en sociale vaardigheid, en geen kwestie van wiskunde.
De bijzonderste eigenschap van geld is dat het onze emoties uitvergroot. We zijn troostkopers, angstspaarders, hebzuchtige investeerders en natuurlijk een groot deel van de tijd ontzettend jaloers op al die mooie spullen en ervaringen die andere mensen op Instagram zetten.
Met geld omgaan leer je zelden bewust. Het is gedrag dat er insluipt via je jeugd, je omgeving en de toevallige successen en mislukkingen die op je pad komen. Wie in schaarste opgroeit, leert iets anders dan wie overvloed is gewend. Geld is geen kwestie van karakter, maar van context.
In zijn nieuwste boek The Art of Spending Money richt Housel zich specifiek op het uitgeven van geld. Wat we nodig hebben, is, zoals gezegd, verbeelding, als serum tegen het kille realisme van de algoritmen. Een ambigu verhaal, noemt Rebekka de Wit het. Housel zal het daarmee eens zijn. Dat zoekt hij bij een bijzondere troep van denkers, kunstenaars en schrijvers.
Hij haalt C.S. Lewis aan, die schreef over ‘The Inner Ring’, over het statusspel. Elke keer als je een cirkel dieper bent doorgebroken, blijkt er nog een cirkel dieper te zijn.
Van Henry David Thoreau leent hij een wijsheid: ‘Wat iets kost is de hoeveelheid ‘leven’ die je ervoor moet inleveren, direct of op de lange duur.’ Dit gaat over de ‘sociale schuld’ die je dure spullen je opleveren.
Hij haalt ook een verhaal van Marcel Proust aan, over een jonge man die almaar jaloers was en droomde over het leven van rijke en beroemde aristocraten. In musea staarde hij naar schilderijen van villa’s, luxe en pracht, gekweld door het leven dat hij niet had.
Housel: ‘Proust zei tegen de jongeman dat hij zich moest gaan verdiepen in de schilder Jean Siméon Chardin. Die schilderde taferelen uit het dagelijks leven: eten, dieren, natuur. Het idee was dat de man moest leren waardering te hebben voor dingen waarover hij al beschikte.’
Waar het hem om gaat: geld uitgeven, consumeren is op zich niet fout. Het gaat erom hoe je je geld uitgeeft.
Een terugkerend motief bij Housel is actief waarnemen. Beter kijken. Denk nu eens even niet aan de dingen die je niet hebt. Maar kijk naar de dingen die er wel zijn. Neem de tijd om beter waar te nemen. Wie tevreden is met wat er al is, zal veel beter in staat zijn om te bepalen wat hij nodig heeft.
Afgelopen najaar verscheen een nieuw deel van de dagboeken van Jan Wolkers: 1973.
Dat is drie jaar na de marshmallowtest, en als er iemand ongeschikt was voor uitgestelde behoeftebevrediging was het Jan Wolkers wel. Toch is zijn verslag van zijn leven op een gekke manier inspirerend. Jaloersmakend vrij van twijfel, neuroses en eenzaamheid. Jan koopt eens weespermoppen, hij neukt wat, werkt urenlang in de tuin, schrijft aan De walgvogel en rommelt maar wat aan.
Op 18 december 1973: ‘Naar de Bijenkorf. Kopen handdoeken, voor twee honderd gulden, grote badhanddoeken, krab en augurken op de levensmiddelenafdeling. Erna naar de Kalverstraat waar we de pen kopen waar ik nu mee schrijf (…) Een grote knol van een Mont Blanc van honderdzesenvijftig gulden. (…) Later eten we bij Fong Lie in de P.C. Hooftstraat nadat we van ieder van ons een leren tas hebben gekocht.’
Dit is een van de vele shopping sprees dat jaar. Hoe lukt het Wolkers wel om zo onbekommerd te consumeren?
Het is niet zo dat alles vroeger beter was. Dat was het niet. En niet alles wat Wolkers deed, behoeft navolging. Bovendien had hij het makkelijk, omdat hij steenrijk was geworden door het succes van Turks fruit. Maar uiteindelijk doet dat er niet toe.
Misschien is het niet per se dat geluk te vinden is in het afzweren van consumptie, maar gaat het om iets anders. Ik ken niemand die zo goed weet wat hij wil en dat dan ook doet en daar dan ook tevreden mee is als Wolkers.
Op 2 januari 1973 noteert hij: ‘Vanmorgen 35.000 gulden bij Meulenhoff gehaald.’ Meteen erna gaat hij eerst zijn ex Maria haar alimentatie brengen en dan ‘mijn auto bij de Citroen betalen. 23.000 gulden. Alsof je een emmer leeggooit’. Een dag later gaat hij naar zijn kunsthandelaar Lemaire, ‘4.000 gulden betalen’.
Misschien is de kunst van geld uitgeven ook wel gewoon kunst kopen.
Ook Wolkers, 6 januari 1973: ‘Gireer meer dan tienduizend gulden aan het Medisch Comité Nederland-Vietnam, Palestina Comité, Auschwitz Comité, Indonesië Comité, het COC enz.’
Misschien is ontsnappen aan de algoritmen het verkeerde doel. Zelfs als je over geld schrijft, zelfs als je dit allemaal weet, zelfs dan blijf je er middenin zitten. Wat je wel kunt doen, is de plek van de beslissing veranderen. Weg van de eindeloze vergelijkingen. Weggaan uit de context waarin snelheid, korting en schaarste de boventoon voeren.
Ik denk dat het goed is om mijn koopgedrag menselijker te maken. Dus niet rationeler, want daarmee trap ik weer in de neoliberale val. Liefst ook niet irrationeler. Maar menselijk in de zin van lichamelijk.
In een winkel staan, iemand aankijken, iets vasthouden, vragen stellen, zo’n grote knol van een Mont Blanc bepotelen: het zijn geen nostalgische rituelen, maar vormen van frictie. Ze vertragen het proces. Ze halen de keuze weg bij het algoritme en leggen haar terug bij ons.
Mijn matrastopper vond ik uiteindelijk in een winkel op het plein hier in de wijk. Voor 179 euro, bij een vriendelijke meneer die mij persoonlijk adviseerde. Het gaat er niet om dat je niks meer koopt, het gaat erom dat je goed slaapt.
Vincent Kouters is theatercriticus voor de Volkskrant en schreef het boek Over geld praat je wel. Hij is dik tevreden met zijn nieuwe matrastopper.
Artificial by Nature van Nineties Productions is te zien tot en met 11 maart.
Morgan Housel: The Art of Spending Money – Simpele keuzes voor een rijker leven. Uit het Engels vertaald door Paul Janse. Kosmos; 272 pagina’s; € 21,99.
Jan Wolkers: Dagboek 1973. De Bezige Bij; 120 pagina’s; € 24,99.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant