Supermarkten beweren dat stapelkortingen consumenten helpen besparen. Daarentegen zien gedragspsychologen de aanbiedingen als slimme marketingtechnieken die juist zorgen dat je méér uitgeeft. Wie profiteert er nou echt van '1+1 gratis'? De prijsbewuste consument of het supermarktbedrijf?
Supermarktketens als Dirk en recent ook Lidl zijn overgestapt op stabiele, eenvoudige prijzen zonder bulkaanbiedingen. Veel andere ketens, zoals Jumbo en Albert Heijn, zien daar geen reden toe.
Supermarktbedrijf Ahold Delhaize verdedigde woensdag in gesprek met NU.nl de kortingen waarbij je bij aankoop van één brood of een fles shampoo een tweede gratis krijgt. Topman Frans Muller zei dat het bedrijf tweeduizend producten met een vaste lage prijs heeft en verder nog verschillende bonusaanbiedingen voert.
"Klanten zijn zeer intelligent en begrijpen dit soort kortingen goed", zei Muller. Maar experts waarschuwen: stapelkortingen kunnen consumenten juist verleiden tot aankopen die ze eigenlijk niet willen doen. Ook zijn mensen uiteindelijk vaak duurder uit dan ze denken, of worden ze aangezet tot overconsumptie. "We denken dat we bewust gaan rekenen, maar dat doen we niet", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels over Mullers over stapelkortingen. "Dit heeft niets met intelligentie te maken."
Gedragsonderzoek wijst volgens Wessels uit dat mensen stapelkortingen niet rationeel beoordelen. "Ze schetsen een beeld dat niet helemaal klopt." Mensen rekenen niet voor het schap. "Je brein wil zo efficiënt mogelijk de dag doorkomen. We denken niet na over plussen, minnen of percentages." Iedereen, ongeacht opleidingsniveau, reageert hetzelfde: we gaan voor het snelle, zichtbare voordeel.
Waarom kiest een supermarkt voor '1+1 gratis' in plaats van voor 50 procent korting? Dat heeft een psychologische reden, gebaseerd op de bekende gedragstheorie van Daniel Kahneman.
"Bij 50 procent korting daalt de prijs tijdelijk. Een brood kost dan één euro", zegt Wessels. "Daarna, als het weer twee euro kost, denk je: zo, dat is duur geworden. Je referentieprijs is veranderd." Bij '1+1 gratis' gebeurt dat niet. "De prijs blijft twee euro. Maar je denkt: oh mooi, gratis! Terwijl je voor één brood hetzelfde betaalt." Op tijdelijke kortingen reageren mensen negatiever, omdat de prijs weer omhooggaat. Stapelkortingen blijven vaak geldig voor een langere periode.
Het woord 'gratis' schakelt ons rationele denken uit. "Je komt in een soort gevoelsmodus en geeft meer geld uit."
"Het doel van die acties is meer producten verkopen", zegt bedrijfskundige en retailexpert Michel Kregel. "Dat mag, maar dan wel op een transparante manier." Kregel ziet meerdere problemen bij stapelkortingen.
Hoofdrekenen met percentages is lastig tussen schappen vol met tientallen producten. "Supermarkten maken daar handig gebruik van. Door de complexiteit kiezen ze bewust voor bulkaanbiedingen zoals '1+1 gratis', omdat consumenten dat moeilijker kunnen doorrekenen dan een simpele korting."
Kregel wijst ook op beperkte groepen die buiten de boot vallen. "Mensen met dyscalculie of een taalachterstand kunnen deze acties minder goed doorzien. Dat sluit mensen uit." Hij vindt dat supermarkten daarmee verantwoordelijkheid afschuiven. "Ze zeggen eigenlijk: als je de korting niet begrijpt, ligt het aan jou."
Achter elk product in de schappen zitten bovendien complete marketingteams. "Voordat dat product bij jou in het winkelmandje ligt, zijn er tig externe bureaus, experts en afdelingen aan te pas gekomen. Ze weten precies hoe ze de reclame moeten inzetten. De consument staat daar als kleinduimpje tegenover.
"Je moet consumenten niet onderschatten", zegt Norman Buysse van onderzoeksbureau YouGov. Hij ziet veel meer nuance in deze kwestie. Door de inflatie (en dus prijsstijgingen in de supermarkt) van de afgelopen jaren zijn mensen prijsbewuster geworden. "We zagen dat consumenten kleinere hoeveelheden kochten en kritischer werden." Consumenten vergelijken prijzen van producten via de kiloprijs en weten vaak wat producten normaal kosten.
Data laten zien dat shoppers weten te besparen door vaker huismerken te kiezen in plaats van A-merken. Prijs is belangrijker geworden, zoals hier beneden te zien is:
Volgens Buysse is het te simpel om alleen stapelkortingen aan te wijzen. "Alle aanbiedingen spelen in op impulsen. Ook een gewone weekactie kan ervoor zorgen dat je iets koopt wat je anders niet had meegenomen. Mensen vergeten namelijk vaak dat boodschappen doen routinematig is. Je koopt vaak hetzelfde als de week ervoor."
Wel erkent hij dat stapelkortingen niet voor iedereen ideaal zijn. "Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit. Voor hen zijn stabiele lage prijzen vaak aantrekkelijker dan '2+1 gratis', zeker bij verse producten die beperkt houdbaar zijn."
De Consumentenbond ziet een ander probleem. "Albert Heijn leunt op voorspelbare gedragspatronen van klanten", zegt woordvoerder Babs van der Staak.
Uit onderzoek van denktank Questionmark blijkt dat ruim een kwart van alle producten die met '1+1 gratis' worden gekocht, zonder die aanbieding helemaal niet waren aangeschaft. Ook recent onderzoek van SEO toont aan dat consumenten er financieel vaak slechter uitkomen.
"Consumenten zeggen dat producten zonder stapelkortingen onbetaalbaar zijn. Maar die reguliere prijzen liggen juist zo hoog omdat de aanbiedingen moeten worden terugverdiend", zegt de Consumentenbond. "We zijn er simpelweg verslaafd aan geraakt, mede doordat Albert Heijn duizenden van zulke aanbiedingen per jaar aanbiedt."
Source: Nu.nl economisch