Glazen, kussens, pannen: je hebt nog een paar weken om je spaarkaart vol te krijgen. Ben je een loyale klant, dan verdien je punten, zegels, voetbalplaatjes of veel rente op koopzegels. Zijn deze loyaliteitsprogramma's het waard of leveren ze vooral de winkel iets op?
Je portemonnee of digitale wallet zit waarschijnlijk ramvol: een Kruidvatkaart, eentje van de Holland & Barrett, een van Karwei en op je telefoon staat vast een app van de HEMA of Lidl.
Zo'n klantenkaart scan je tegelijkertijd met je boodschappen. Zo weet de winkel wat je koopt, wanneer en kunnen ze jou speciale aanbiedingen doen. Je kunt vaak punten sparen om zo aan gratis producten te komen of je doet mee aan tijdelijke programma's, zoals handdoeken bij de Etos of keukenapparatuur bij Jumbo. Dit zijn loyaliteitsprogramma's.
Jij bent als loyale klant ontzettend belangrijk voor een retailer. Een klant behouden is makkelijker en goedkoper dan een nieuwe klant werven en jouw data zijn heel waardevol, zegt gedragseconoom Anouar El Haji.
Met jouw data kan een retailer winkelgedrag analyseren, het assortiment erop aanpassen, checken of een reclame tot meer verkoop leidt en jou gepersonaliseerde aanbiedingen sturen. "Dat gaat met een algoritme. Er wordt niet persoonlijk naar jou gekeken. Een individu hoeft zich daar geen zorgen over te maken."
Het kan misschien schimmig aanvoelen dat de supermarkt ziet wat jij koopt, zegt El Haji. "Denk maar aan het fenomeen waarbij je denkt dat je wordt afgeluisterd door je eigen telefoon. Je bespreekt iets en even later zie je een gepersonaliseerde advertentie. Dat klopt niet. De microfoon is geen databron, zelfs niet van slimme adverteerders of van Meta. En van de supermarkt al helemaal niet."
Er zijn rationele argumenten waarom het ophalen van jouw winkelgedrag gezond is, vertelt de gedragseconoom. Jij koopt iets uit vrije wil. Het artikel moest even geboost worden, maar je wil het zelf. Je bent niet psychologisch gehackt.
"Ik ben er als wetenschapper niet van overtuigd dat het effect van een bonusaanbieding zo sterk is dat je tegen je zin een pak wasmiddel koopt. Ik denk dat een consument nog steeds blij is; er zijn soms betere keuzes in het schap die je nog niet had gezien. Er is verder geen ander spel gaande."
Het kan transparanter, zegt El Haji. "Het is een transactie die wederzijds hoort te zijn. Jij geeft data over je winkelgedrag en daar krijg je iets voor terug. Zo wordt het niet gepresenteerd."
Schimmig of niet, we zijn dol op loyaliteitsprogramma's: 42 procent van de Nederlandse consumenten is bij één of meerdere programma's aangesloten, blijkt uit het Retail Radar 2025-rapport van klantloyaliteitsplatform Voyado. Werelwijd is dat zelfs 92 procent.
Het sparen van zegeltjes en punten werkt krachtig, omdat ze meteen persoonlijk worden, legt El Haji uit. "We noemen dat 'verliesaversie'. Al is die korting maar een paar cent waard, het voelt als iets wat van jou is. Jíj hebt ervoor gespaard - en wat van jou is, wil je niet kwijtraken." Dat is anders dan een korting die ongevraagd in de bus valt.
Er zijn verschillende typen loyaliteitprogramma's: permanente programma's waarmee je meteen korting of punten krijgt, tijdelijke programma's zoals zegeltjes voor pannen en koopzegels, waarmee je bij bijvoorbeeld PLUS een rendement van 6 procent op een volle spaarkaart krijgt.
Over die laatste variant kunnen weinig data worden verzameld, maar ze zorgen voor loyaliteit, legt Nick Bombaij uit. Hij is wetenschappelijk onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) en gespecialiseerd in consumentengedrag.
"Het is lastig om de oorzaken van winkelgedrag te meten, maar we weten dat een loyaliteitsprogramma ervoor zorgt dat mensen tot de 2 à 3 procent meer uitgeven", zegt Bombaij. "Dat is voor een volwassen markt als de retail ontzettend veel."
Bij tijdelijke programma's maakt een supermarkt zo'n 5 procent meer omzet, weet Bombaij. "Uit eigen onderzoek naar tijdelijke programma's weten we dat klanten tussen de 15 en 20 procent meer uitgeven. Ze willen die pannenzegels of voetbalplaatjes. Dit soort hypes zorgen niet per se voor meer loyaliteit, maar wel voor extra omzet in die periode."
Klanten die meedoen met een tijdelijk programma geven tot 15 tot 20 procent meer uit, en zorgt voor 3 tot 5 procent meer omzet voor de retailer totaal, verduidelijkt Bombaij. "Dus als 25 procent van de consumenten meespaart met het programma, en die gemiddeld 20 procent meer uitgeeft, heeft de retailer ongeveer 5 procent meer omzet."
Bij de beroemde kristalglazenactie van Albert Heijn werden meer glazen verkocht dan dat er mensen zijn in Nederland, weet Bombaij, die zijn dissertatie schreef over het onderwerp.
Als jij je pasje langs de scanner haalt, dan geef je vrijwillig je data weg. Bombaij: "De intenties van een supermarkt zijn niet ingewikkeld. Ze mogen data ook niet verkopen aan derde partijen. Data-analyse gebeurt nooit op individueel niveau. Ze kijken niet naar bijvoorbeeld Tom uit Nijkerk die ineens heel veel bananen koopt."
Dat is anders bij online shoppen, waarbij cookies precies bijhouden waar je naar kijkt, of wanneer je Meta gebruikt, zeggen beide wetenschappers.
El Haji: "Techbedrijven en adverteerders kijken veel nauwkeuriger en combineren alles wat jij open hebt staan op je telefoon. Zo ver kan een supermarkt niet gaan." Een supermarkt controleert niet hoelang je die pot pindakaas al vasthoudt, zegt Bombaij. "Als je niet bang bent op Facebook, hoef je dat al helemaal niet te zijn in de supermarkt."
Zie je het voordeel niet, dan hoef je het ook niet te gebruiken. El Haji: "Je data aan een oliebedrijf geven omdat je 1 cent per liter korting krijgt? Dat is niets op jaarbasis."
Source: Nu.nl economisch